Soziale Netzwerke für Handwerker und kleine Unternehmen – lohnt das?

Soziale Netzwerke: Überall schallt es einem entgegen, wie wichtig ein Engagement in den neuen sozialen Medien und dem Web 2.0 sei. Man müsse unbedingt bei Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, YouTube, TikTok und vielen weiteren Plattformen angemeldet sein, um seine Kunden zu erreichen und zu hören, was diese über einen sagen.

Meine These zu sozialen Netzwerken

Dies gelte besonderes für den Handwerker und seinen Meisterbetrieb um die Ecke, für die Mittelständler und alle, die etwas produzieren und zu verkaufen haben. Aber stimmt das wirklich? Lohnt sich ein Engagement tatsächlich für alle Unternehmen? Vom Handwerksmeister bis zum Automobilzulieferer, vom Friseur bis zum Onlineshop-Betreiber?

Ich stelle die These auf, dass sich ein Engagement in den sozialen Medien nicht für alle Handwerker betriebswirtschaftlich lohnt, sondern mehr Zeit „verdaddelt“ und damit mehr Kosten produziert, als durch Steigerung des Markenwertes oder gar tatsächlicher Umsatzzuwachs an Ertragssteigeurng erreicht wird. Mit anderen Worten, Social Media sind nicht für alle effektiv!

Dieser Artikel ist das Ergebnis einer Untersuchungen, die ich im Rahmen meiner Beratungen im Handwerk in den letzen Jahren gemacht habe. Mich interessiert, ob meine These zutreffend ist, oder ob ein Engagement in den Social Media tatsächlich für Unternehmer „obligatorisch´“ ist.

Stereotypenbildung zur Untersuchung in sozialen Netzwerken

Die Arten der Unternehmungen sind so vielfältig wie die Menschen die diese betreiben. Es fällt daher sehr schwer, ganz abstrakt einen Bericht darüber zu schreiben, ob sich ein Engagement im Web 2.0, also in den sozialen Medien, für Handwerksbetriebe und kleinere Unternehmen lohnt. Auch für Sie als Leser wäre so ein Artikel, der sich nur ganz generell über diese Frage auslässt, wohl nicht sonderlich nützlich. Daher versuche ich, diese Frage ganz konkret zu beantworten und meine Überlegungen anhand von Beispielen zu verdeutlichen.

Um die Frage nach einem positiven Investitionsergebnis (Return on Invest ROI) bei den sozialen Medien beantworten zu können, möchte ich vier Stereotypen von Unternehmen bilden. An diesen reflektieren wir dann diese Frage. Diese Stereotypen sollen fast schon klischeehaft typische Vertreter von Unternehmen sein und einen hohen Wiedererkennungswert haben. Alle Modellunternehmen sind natürlich frei erfunden!

1. Die Metzgerei

Unser Metzger, nennen wir ihn Heinz Fleischmann, betreibt eine eingesessene Metzgerei in einer mittelgroßen Stadt wie Bayreuth, also ca. 73.000 Einwohner. Die Metzgerei ist als GmbH eingetragen. Der Metzger ist 55 Jahre alt, verheiratet und hat zwei erwachsene Söhne.

Ein Sohn hat sich für eine Ausbildung zum Metzger entschieden, da er den elterlichen Betrieb eines Tages übernehmen möchte. Der zweite Sohn hat ein Studium abgeschlossen und arbeitet in einem anderen mittelständischen Unternehmen. Chef der Metzgerei ist der Metzgermeister mit insgesamt 16 weiteren Angestellten. Die Ehefrau des Metzgermeisters hilft im Büro und zu Stoßzeiten beim Verkauf im Geschäft. Die 16 Angestellten teilen sich auf in den Sohn als weiteren Metzgermeister, drei Metzgergesellen, einen Metzgerlehrling, 8 Metzgereifachverkäuferinnen (viele in Teilzeit beschäftigt), eine Auszubildende zur Metzgereifachverkäuferin, eine Reinigungskraft und eine weitere Bürokraft.

Der Metzgerei-Betrieb

Die Metzgerei besteht aus den Produktionsräumen, den Sozialräumen und einem großzügigen Ladengeschäft, in dem neben klassischen Fleisch- und Wurstwaren auch Salate, Käse und regionale Spezialitäten angeboten werden. Eine umfangreiche „Heiße Theke“ bedient die Nachfrage nach warmen Speisen zum Mitnehmen für die Schüler der benachbarten Schule und für Handwerker in ihren Pausen.

Weitere Filialen dieser Metzgerei gibt es nicht.

Kundengeschäft der Metzgerei

Für die Privatkunden wird auf Anfrage ein Partyservice geboten, der neben den bestellten Speisen die benötigten Teller, Bestecke, Warmhalteplatten, Servietten etc. sowie die Anlieferung zum Kunden beinhaltet. Das Angebot wird für Feiern am Wochenende sehr gerne genutzt.

Für Geschäftskunden wird ein umfangreicher Catering-Service geboten, der neben der Lieferung der gewünschten Speisen bei Bedarf auch die Organisation der Getränke umfasst.

Alle wesentlichen Entscheidungen in Bezug auf die Metzgerei sowie über das Fleisch- und Wurstwarenangebot trifft Heinz Fleischmann in Abstimmung mit seinem Sohn. So erwirtschaftet die Metzgerei einen Umsatz von ca. 1 Mio. EUR / Jahr.

Sichtbarkeit nach außen und soziale Netzwerke der Metzgerei

Die Metzgerei hat eine Internetseite, die bei einer Agentur beauftragt wurde und von dieser gewartet / aktualisiert wird. Es handelt sich dabei um eine statische Seite, die ganz allgemein die Metzgerei mit ihrem Angebot vorstellt. Mit Ausnahme des Kontaktformulars besteht besteht keine Interaktionsmöglichkeit. Da für jede Aktualisierung der Seite Kontakt mit der Agentur aufgenommen werden muss, weil eigenes Know-How dazu fehlt, gibt es entsprechend wenig Änderungen und keine nennenswerte Besucherzahl

2. Der Friseursalon

Die Friseurmeisterin, nennen wir sie Cindy Sonnenschein, ist 35 Jahre alt. Zwar ist sie seit vielen Jahren mit ihrem Partner, der einem anderen Beruf nachgeht, liiert, doch haben die beiden keine Kinder. Cindy ist Inhaberin eines Friseursalons, den sie vor 5 Jahren in einer mittelgroßen Stadt wie Bayreuth, eröffnet hat. Weitere Filialen hat Cindy nicht, der Friseurbetrieb ist als Einzelunternehmung organisiert.

Im Salon arbeiten 5 Friseurgesellen und eine Auszubildende. Cindy pflegt zu ihren Mitarbeiterinnen ein freundschaftliches, ja kumpelhaftes Verhältnis. Man geht abends öfter gemeinsam „auf Tour“.

Die Kunden der Friseurin

Die Kundschaft ist gemischt, liegt aber mehr bei einem jüngeren Publikum bis 40 Jahre. Grund hierfür ist die flotte Saloneinrichtung und die Beschallung mit moderner Musik. Die Markenbildung ist auf eine klare modebewusste Kundengruppe ausgerichtet.

Die lästigen Büro- und Verwaltungstätigkeiten erledigt Cindy zum großen Teil selbst, die Buchhaltung ist an ihren  Steuerberaters ausgelagert. Letztlich arbeitet sie tagsüber als Friseurmeisterin im Salon voll mit.

Die Hauptwertschöpfung im Friseursalon von Cindy liegt bei den klassischen Friseurleistungen. Der Verkauf von Pflegeprodukten trägt nur ca. 5% zum Umsatz des Salon in Höhe von ca. 150.000 EUR / Jahr bei.

Sichtbarkeit des Friseurladens und der Mitarbeiter in sozialen Netzwerken

Cindy und ihre Mitarbeiter haben Konten bei diversen sozialen Medien, besonders intensiv nutzen sie Facebook. Dort bewegen sie sich aber bloß als Privatpersonen, um den neusten Klatsch und Tratsch mitzukriegen.

Bei der Neueröffnung des Salons hat Cindy eine Internetseite in Auftrag gegeben, die vom Design zum Salon passt. Auf ihr wird der Salon wie auch die Stylisten und ihre beruflichen Schwerpunkten vorgestellt. Neben einem Kontaktformular gibt es die Möglichkeit, einen Termin mit seinem Wunsch-Friseur direkt online zu buchen. Diese Art der Terminvereinbarung wird zunehmend – vor allem von recht jungen Kunden – genutzt.

3. Der Malerbetrieb

Der betrachtete Malerbetrieb ist als GmbH organisiert. Geschäftsführender Gesellschafter ist der Malermeister Franz Klexel. Der Betrieb hat seinen Sitz in einer Ortschaft mit ca. 7.000 Einwohnern und bietet seine Leistungen regional an (z.B. in ganz Oberfranken). Franz Klexel ist 44 Jahre alt, verheiratet, hat einen Sohn (13 Jahre alt) und eine Tochter (10 Jahre alt).

Franz beschäftigt insgesamt 6 weitere Mitarbeiter, die sich in vier Gesellen, einen Auszubildenden und einen Helfer aufteilen. Seine Frau hilft im Büro mit, die Buchhaltung wurde an einen Mitarbeiter eines Steuerberaters ausgelagert.

Auftragslage und Kundengruppen

Die Aufträge bekommt der Malermeister aus zwei großen Segmenten: die klassischen Malerarbeiten bei Endkunden (in der Regel Privatkunden) und von einem großen Bauträger bei der Errichtung von Einfamilienhäusern. Als zusätzliches Geschäftsfeld wurde der Vollwärmeschutz zu den klassischen Maler- und Lackiertätigkeiten etabliert.

Der Malermeister fährt täglich mit auf die Baustellen und arbeitet im Team seiner Mitarbeitern voll mit. Die GmbH erwirtschaftet damit ca. 380.000 EUR Umsatz / Jahr.

Der Internetauftritt des Malers und soziale Netzwerke

Ähnlich wie unsere Metzgerei hat der Malerbetrieb eine relativ statische Internetseite, die mit einer digitalen Visitenkarte verglichen werden kann. Sie besteht aus einigen wenigen Seiten, die das Team vorstellen und schlagwortartig das Leistungsspektrum beschreiben. Ein Engagement in den sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Xing gibt es nicht.

4. Die Online-Händlerin

Gabi Fröhlich, 39 Jahre alt, arbeitet als Angestellte im Büro eines Mittelständlers. Vor 3 Jahren machte sich eine dumpfe Unzufriedenheit in der Magengrube bemerkbar und sie beantragte bei ihrem Arbeitgeber die Erlaubnis, einen Online-Versandhandel zu gründen. Diese Tätigkeiten erbringt sie in ihrer Freizeit als Nebentätigkeit, da sie auf das regelmäßige Einkommen aus ihrem Angestelltenverhältnis weder verzichten kann noch will. Sollte die Sache besser laufen als erwartet, kann man ja immer noch kündigen.

Geschäftsmodell der Online-Händlerin

Außer Zeit und ihrer Leidenschaft für Tiere kann Gabi praktisch nichts in die Unternehmung einbringen. Sie hat sich daher für einen Versandhandel von Haustierzubehör entschieden. Um den Kapitalaufwand und die Lagerkosten so gering wie möglich zu halten, ordert sie die gewünschten Produkte beim Vorlieferanten, wenn sie über den eigenen Webshop praktisch schon verkauft sind.

Sichtbarkeit und Internetpräsenz in sozialen Netzwerken

Gabi hat bei einem Hoster günstigen Webspace gemietet und betreibt darauf ihren Webshop. Vertrieben werden die Produkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz (sog. DACH-Region). Hauptgrund für die Festlegung dieser Zielregion ist die gemeinsame deutsche Sprache und die relativ unproblematische Abwicklung des Versands der Ware. Gabi ist bei Twitter, Facebook und Xing angemeldet und verbringt dort in Summe ca. 1,5 Stunden Zeit am Tag. Sie hat aber das Gefühl, dass durch dieses Engagement noch nicht sonderlich viel mehr verkauft worden ist.

Der Internethandel und das Vermarkten der Produkte aus dem Heimtierbedarf im Bekannten- und Freundeskreis generiert im Jahr ca. 35.000 EUR Umsatz, nach Abzug der Einkaufskosten sind die Erträge eher bescheiden. Die Frage nach dem Sinn der Unternehmung beginnt sich zu stellen…

Gründe von Handwerkern und Selbständigen für ein Engagement in sozialen Netzwerken

In diesem Abschmitt meiner Abhandlungen zu sozialen Netzwerken soll beleuchtet werden, welche Ziele Nutzer dort verfolgen und wie man als Handwerker oder Kleinunternehmer diesen Zielen gerecht werden kann.

Es stellt sich die Frage, ob nicht die Bildung von Metaprodukten (Produkte, die zu dem eigentlichen Kerngeschäft hinführen) der geeignetere Weg zu einem effektiven Umfang mit den sozialen Netzwerken ist.

Daten zum Engagement in sozialen Netzwerken

Um die Gründe für ein Engagement in sozialen Netzwerken zu erforschen, habe ich eine Umfrage gestartet. Die Antworten aus dieser Umfrage wurden in Quadranten abgetragen, wobei mir die beiden Dimensionen „hohe eigene Aktivität = Viele Beiträge/Posts“ und „niedrige eigene Aktivität = zuhören und weitgehend passives mitlesen“, sowie „geschäftlicher Hintergrund des Engagements“ und „privater Hintergrund des Engagement“ sinnvoll erschienen. So ließen sich die Antworten gut einordnen.

Die Anzahl der Nennungen und damit die Wichtigkeit für die jeweiligen Benutzer zeigt sich in der Größe der jeweiligen Blasen.

Auswertung der Ergebnisse zu sozialen Netzwerken

Ist das Ergebnis überraschend? Ich würde sagen, teilweise. Unternehmer, die sich bereits für ein Engagement in soziale Netzwerke entschieden haben, stecken viel eigene Aktivität in die sozialen Medien. So, wie eine eigene Website betrieben wird, wird derzeit auch das Engagement in sozialen Netzwerken betrieben. „Ich hab was zu sagen und jeder soll / muss es hören“ scheint hier die Strategie zu sein.

Erwartet wird, dass dadurch neue Kunden gewonnen werden. Vergleichbar ist das mit dem analogen Marktschreier mit einem Megafon in der Hand. Ob das funktionieren kann, ist fraglich. Mal ganz ehrlich, wie viel Promille von Ihren bisherigen Ausgaben für alle möglichen Konsumgüter oder Investitionsgüter haben sie bei einem Marktschreier gekauft? Lässt es sich überhaupt in Promille messen oder war es noch weniger?

Vom Influencer zum Mehrwert

Ein kleinerer Teil von Unternehmern denkt anders. Sie fragen sich, was ihren Kommunikationspartnern von Nutzen sein könnte und verteilen diese Informationen über die sozialen Netzwerke weiter. Sie sehen sich eher als Informations-Hub (oder wie man früher in der analogen Welt sagte, die „Klatschbase, die alles weiß“) und pflegen ein Image, dass es sinnvoll ist, mit diesen Informationsverteilern in Kontakt zu stehen. In diese Informationsverteilung streuen sie natürlich – und das ist ja ganz legitim – ihre eigenen Botschaften.

Ich halte diesen Ansatz für deutlich zielführender, weil der Ausgangspunkt der Kunde oder Geschäftspartner ist und nicht das eigene Ego. Dieser Ansatz ist daher auch kompatibel mit dem modernen Prozessmanagement, bei dem hinterfragt wird, welchen Beitrag die erbrachte Leistung für den Kundennutzen leistet. Diese Gruppe von Unternehmern ist auch die, die Ihren Kontakten aktiv zuhört und damit ein Gefühl für die Tonalität der eigenen Marke bekommt. Damit gehen auch Aktivitäten zum Personal Branding einher. Kurzum, eine bestimmte Gruppe von Unternehmern hat sich im Vorfeld eine klare Kommunikations- und Internetstrategie überlegt und setzt diese recht erfolgreich ein. Andere tröten nur.

Gewinne oder reines Engagement in sozialen Netzwerken?

Um auf die Überraschung der Umfarage zurückzukommen: Kein einziger will mit seinem Engagement in den sozialen Medien Umsatz machen. Echt nicht? Ich kann das fast nicht glauben…

Wesentliche Übereinstimmungen zwischen unternehmerischen und privaten Handeln ist es, dass die sozialen Netzwerke dazu genutzt werden, schnell und unkompliziert Informationen zu beschaffen.

Die Mehrzahl der privaten Benutzer will Kontakt zu Freunden halten und Informationen bekommen. Hier überwiegt ganz deutlich das typisch soziale Element der Aktivität. Tiefgehende Auseinandersetzung mit bestimmten Themen findet nicht statt, es dominieren banale Meldungen über Unverbindliches oder die Jagd nach dem neuesten Tratsch. Letztlich zielen private Nutzer auf etwas ähnliches ab, wie die wenigen Unternehmer: Durch gute Vernetzung und schnelle Informationsbeschaffung für andere attraktiv und wichtig wirken.

Die Zielformulierung für ein erfolgreiches Social Networking bzw. Social Marketing geht nach meinem Erkenntnisstand nur über die individuelle Bedürfnisbefriedigung der eigenen Zielkundengruppe.

Wie solche Ziele aussehen können, möchte ich nun näher untersuchen.

Metzgerei: Zielableitung und Metaprodukte

Jetzt, wo wir die Gründe für Aktivitäten in sozialen Medien kennen, können wir die Ziele für das Modellunternehmen Metzgerei definieren und daraus Metaprodukte ableiten.

Meta-Was? Mit Ausnahme der Online-Händlerin kann keines der Modellunternehmen seine Produkte direkt über das Internet verkaufen. Der Kaufabschluß erfolgt entweder im Ladengeschäft/Salon oder mit einem formalen Auftrage/Vertrage, dem eine genaue, aber individuelle, Leistungsbeschreibung vorangeht.

Das Online-Shop-Prinzip greift also in drei der vier Fälle nicht, daher muss den Besuchern der Firmenpräsenz in den sozialen Netzwerken etwas anderes angeboten werden. Dieses „anderes“ soll natürlich in unmittelbarem Zusammenhang mit dem eigentlichen Geschäft und den Produkten stehen und über das Internet vermarktbar sein. Dies bezeichne ich als „Meta-Produkte“, die individuell für die einzelnen Branchen gefunden werden müssen.

Kerngeschäft

• Der Verkauf von Fleisch- und Wurstwaren sowie der Partyservice.

Kritische Erfolgsfaktoren

• Eine erstklassige Reputation was Qualität der Produkte wie auch den Service angeht.
• Eine gewisse Innovationsfreude, um die Kunden mit neuen Produkten zu überraschen und dabei langfristig höhere Umsätze zu erzielen.
• Ein treuer Kundenstamm mit hoher Wiederkaufsrate und wenig Abwanderung.
• Eine möglichst kontinuierliche Auslastung der Produktionsmittel und gut planbarer Einsatz der Mitarbeiterkapazitäten (insbesondere im Verkauf).

Die Frage, die es zu beantworten gilt, lautet: Wie können diese kritischen Erfolgsfaktoren der Metzgerei mit einer Präsenz in sozialen Netzwerken unterstützt werden?

Versuchen wir die kritischen Erfolgsfaktoren mit den Antworten auf die Frage „Warum sind Sie in sozialen Netzwerken?“ zu verbinden:

Unterstützung kritischer Erfolgsfaktoren durch soziale Netzwerke

Top-Antwort: Kontakt zu Freunden halten.

Kann die Metzgerei im Sinne von Sozialen Netzwerken zu einem „Freund“ werden? Aber natürlich! Die 1000 Kontakte, die manche in ihrer Freudesliste bei Facebook haben, sind wohl nicht alles Freunde im klassischen Sinne. Warum sollten nicht auch eine Metzgerei bzw. die Personen, die dort arbeiten, einen solchen „Freunde-Status“ erreichen?

Die Angestellten der Metzgerei haben natürlich Freunde außerhalb der Metzgerei, diese kämen in den sozialen Medien als Freunde der Metzgerei Betracht. Durch das Verhalten in den sozialen Medien und mit einem offenen und transparenten Umgang (dazu gehört auch Fragen zu beantworten etc.) kann man durchaus für viele Nutzer von einer reinen Einkaufsgelegenheit zu etwas werden, was „näher bekannt“ ist. Es steht damit der soziale Austausch im Vordergrund und nicht lediglich das Verbreiten von Informationen über den Betrieb im Sinne klassischer Kommunikationspolitik vom Unternehmen zum (potentiellen) Kunden.

Kommunikationsstrategie der sozialen Netzwerke

Einen Freund verläßt man nicht so einfach und einem Freund sagt man auch unangenehme Dinge, die einen stören.

Eine freundschaftliche Beziehung zwischen der Metzgerei und den Nutzern in sozialen Netzen unterstützt damit den kritischen Erfolgsfaktor „treuer Kundenstamm“ und „wenig Abwanderung“, wobei unter Letzteres auch der Umgang mit Kritik gefasst werden kann.

Es ist zu erwarten, dass sich in einem größeren Nutzerstamm und bei viel Interaktion über die sozialen Medien Nutzer finden, die Kritik äußern werden. Hier ist es besonders wichtig, sich im Vorfeld ein Konzept zu überlegen, wie mit öffentlich formulierter Kritik umgegangen werden soll. Keinesfalls löschen, sondern adäquat den Diskurs suchen und versuchen, den Umstand, der die Kritik auslöste, zu beseitigen.

Denkbar ist auch ein Austausch unter befreundeten Metzgereien im In- und Ausland. Damit wird dem Umstand, „Kontakt zu Freunden halten“ auch seitens der Metzgerei Rechnung getragen.

Weitere Top-Antwort: Informationen beschaffen.

Diese Antwort wurde sowohl von privaten wie auch von geschäftlichen Nutzern gegeben. Wie kann das Bedürfnis, „schnell Informationen zu beschaffen“ sinnvoll genutzt werden, um die kritischen Erfolgsfaktoren zu unterstützen?

Erinnern wir uns an die Stereotypenbildung. Unsere Metzgerei verkauft an die Schüler der benachbarten Schule warme Mittagsmahlzeiten sowie Brotzeiten an Handwerker aus der heißen Theke.

Welche Informationen benötigen diese Kundengruppen? Das Tagesangebot („Was gibt es heute leckeres?“) mit Preisen. Diese Informationen müssen, um die kritischen Erfolgsfaktoren zu unterstützten, zum richtigen Zeitpunkt vorliegen. Hier ist es die Kunst, mit dem richtigen Timing zu informieren ohne beim Kaufvorgang schon wieder vergessen zu sein.

Hausfrauen, die den Wocheneinkauf tätigen, werden Informationen über neue Spezialitäten oder Tagesangebote zu anderen Zeiten benötigen, als die oben beschriebenen Schüler und Handwerker.

Die richtige Zielsetzung für die sozialen Netzwerke

Geschickt gesteuerte Informationen und Kaufanreize helfen ebenfalls dabei, die Auslastung in der Metzgerei in gewissem Umfang zu vergleichmäßigen (Happy-Hour-Prinzip) und an den Randzeiten für mehr Nachfrage zu sorgen.

Wenn sich das Engagement in den sozialen Netzwerken etabliert hat, ist auch eine höhere Entwicklungsstufe der Nutzung der sozialen Medien für unsere Metzgerei denkbar. Beispielsweise kann die Fangemeinde aufgerufen werden, Entdeckungen oder außergewöhnliche Erlebnisse mit Metzgereien z.B. im Urlaub zu fotografieren und als Anregungen an unsere Metzgerei zurückzuspielen. So fällt es relativ einfach, Ideen für neue Produkte zu gewinnen.

Durch diese Aktivitäten kann es gelingen, sich von einer „Einheitsmetzgerei“ mit relativ austauschbaren Produkten (überspitzt: Gelbwurst ist und bleibt halt Gelbwurst…) zu einem Unternehmen mit einem eindeutigen Profil und einer starken Kundenbindung wie auch Kundeninteraktion zu entwickeln.

Fazit für die Metzgerei

Ich bin der Ansicht, daß sich ein geschicktes Engagement in sozialen Netzwerken für Metzgereien wie unserer Modellmetzgerei durchaus rechnet. Nicht nur weich durch „Markenmanagement“, sondern hart betriebswirtschaftlich im Sinne von Mehrumsatz und vermiedenen Kosten durch bessere Auslastung und geringere Kosten für Innovationen und damit einer vernünftigen Rendite auf die eingesetzte Zeit.

Zielsetzung und Strategie der Metzgerei

Dabei muss aber

• eine eindeutige Strategie entwickelt werden, die sich an den individuellen Gegebenheiten der einzelnen Metzgerei orientiert (Festlegung Kerngeschäft, Identifikation kritische Erfolgsfaktoren)
• ein klares Zeitlimit für das Engagement in sozialen Netzwerken eingehalten werden (denn hier steckt der Kostentreiber!)
• die Zielerreichung regelmäßig gemessen werden (welche Kunden kommen wegen meinen Aktivtäten in Sozialen Medien, konnte ich meine Auslastung wirklich vergleichmäßigen, welche Produkte wurden nur wegen der Bekanntgabe in Social Media gekauft). Diese Messung der Zielerreichung kann in der Regel nur im persönlichen Gespräch mit den Kunden in Laden geschehen
• geprüft werden, ob man im Vergleich zu den Konkurrenten einen Informationsvorsprung hat, weil z.B. Vorlieben der Kunden oder Trends in der Branche (die oft aus anderen Regionen oder dem Ausland kommen) rechtzeitig erkannt werden
• kritisch hinterfragt werden, ob mit Beginn der Aktivitäten sich das Gesamtunternehmen positiv entwickelt hat.

Diese Kennzahlen können aber nur individuell aus den dokumentierten und gelebten Prozessen der Metzgerei erhoben werden. Mit diesen Meßwerten in Form geeigneter Kennzahlen kann dann tatsächlich hart nachgerechnet werden, ob sich der Einsatz gelohnt hat.

Friseusalon: Zielableitung und Metaprodukte

Um beurteilen zu können, ob sich ein Engagement in sozialen Netzwerken für Friseure lohnt, muss die Unterstützung des Kerngeschäfts wie auch der kritischen Erfolgsfaktoren eines Friseursalons durch soziale Netzwerke hinterfragt werden.

Kerngeschäft

• Pflege des Kopfhaares und Gestaltung der Frisur
• Nebengeschäft ist der Absatz von Pflegeprodukten

Kritische Erfolgsfaktoren

• Ein hoher Stammkundenanteil
• Eine gleichmäßig hohe Auslastung mit wenigen Leerlaufzeiten, da der Personalaufwand bei Friseuren überproportional hoch ist
• Termintreue und schnelle Verfügbarkeit von Terminen
• Gesteigerter Absatz von Pflegeprodukten zur Umsatzsteigerung ohne großen Zeitverlust und damit geringem Personalaufwand
• Ein Gespür für Moden und Trends sowie ein entsprechendes Image
• Kontaktfreude und Kommunikationsbereitschaft (viele Kunden wollen sich während des Friseurbesuchs unterhalten)
• Aufgrund der hohen Wettbewerberdichte genaue Kenntnis der direkten Konkurrenz

Tipp! Lesen Sie unseren Hintergrundartikel zu Kennzahlen im Friseursalon.

Unterstützung kritischer Erfolgsfaktoren durch soziale Netzwerke

Eine der Top-Antworten der Umfrage, warum sich Menschen in sozialen Medien bewegen, war „Kontakt zu Freunden halten“. Dieses Bedürfnis deckt sich unmittelbar mit dem kritischen Erfolgsfaktor „Kontaktfreude und Kommunikationsbereitschaft“. So, wie ein Friseur in seinem Salon ein Stück weit beim Gespräch mit dem Kunden seine Privatsphäre öffnet, kann dies auch in sozialen Medien geschehen. Wohldosiert und gesteuert, keinesfalls unbewußt oder gar blauäugig!

Die meisten sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, die Kontakte in Gruppen aufzuteilen und einzuordnen. Wählt man diese Gruppen sorgfältig aus (also Familie und private Freunde, eigene Kunden, Kunden der Angestellten etc.) kann man sehr fein Informationen streuen. Dieses Vorgehen sollte mit den Mitarbeitern besprochen werden und nach einem gewissen Training und dem Festlegen von „Spielregeln“ (einer Social Media Guideline / Richtlinie für soziale Netzwerke) durchgeführt werden.

Zielgruppenorientierte Informationsverteilung in den sozialen Netzwerken

Die Überführung realer Kundenkontakten in die Kontakte der sozialen Medien und umgekehrt bietet viel Potential, um bei seinen Kunden im Gespräch zu bleiben und sie zielgruppengerecht mit Informationen zu versorgen. Diese Maßnahmen binden die Kunden und tragen damit zur Erreichung des kritischen Erfolgsfaktors „hoher Stammkundenanteil“ bei.

Womit wir bei einem zweiten sehr wichtigen Punkt sind. Die zweite Top-Antwort meiner Umfrage war – sowohl von privaten als auch geschäftlichen Nutzer – „Informationen beschaffen“. Dies kann vom Friseur-Salon zum Kunden erfolgen, indem auf freie Termine oder Angebote hingewiesen wird. Eine Verknüpfung mit einer Online-Terminvereinbarung über die Internetseite hebt besondere Synergien und reduziert die Anrufe im Salon und damit die Unterbrechung bei den Arbeitsabläufen.

Durch eine geschickte Informationspolitik wie besondere Happy-Hour-Angebote oder Termine für ganz Kurzentschlossene kann auch die Auslastung an den Randzeiten erhöht werden und damit den Gemeinkostenanteil an der übrigen Wertschöpfung senken.

Positive Erfolge durch angepasste Strategien

Diese Maßnahmen wirken sich direkt positiv auf die kritischen Erfolgsfaktoren „Termintreue und schnelle Verfügbarkeit von Terminen“ wie auch auf „Vergleichmäßigung der Auslastung“ aus.

Kann auch der Absatz von Pflegeprodukten durch das Internet gesteigert werden? Jein, durch gezielte Werbeaktionen kann der Kunde sicherlich eine gewisse Aufnahmebereitschaft erlangen, aber der Absatz selbst erfolgt nur durch den Stylisten / Friseur im direkten Gespräch durch den Kunden. Es ist daher zielführender, seine Mitarbeiter auf professionelle Verkaufstrainings zu schicken als viel Zeit auf die Bewerbung von Pflegeprodukten zu verwenden.

Die Informationsbeschaffung kann aber auch umgekehrt funktionieren. Durch den Kontakt mit vielen Personen und dadurch entstehenden indirekten Kontakten (Freunde von Freunden) können Moden und Trends eher erkannt werden, als wenn man sich nur auf seine unmittelbaren reellen Kontakte beschränkt. Mit gezielten Aufrufen, „Entdeckungen“ zu „melden“ (Stichwort Crowdsourcing z.B. aus dem Urlaub, bei einer Reise, bestimmte Frisuren, tolle Ideen bei Saloneinrichtungen, Serviceideen etc) kann man sich einen kaum überschaubaren Schatz an Ideen erarbeiten, die man in seinem Salon umsetzen kann. Wichtig ist dabei immer, seinen Kunden im Fokus zu haben und sich kritisch zu fragen, was von den Ideen lediglich dem Saloninhaber „gefällt“ oder was dem Kunden einen echten Mehrwert bietet.

Fazit für den Friseursalon?

Sinnvolle Aktivitäten in sozialen Netzwerken unterstützen die Erreichung der kritischen Erfolgsfaktoren. Dennoch muss individuell geprüft werden, ob die Aktivitäten zur Ausrichtung des Salons passen. In meinem Modellfriseursalon ist dies aufgrund der Kundenstruktur und der Lage des Geschäfts gegeben. Bei einer dörflichen Struktur mit eher älteren Kunden kann die Situation ganz anderes sein und ein Engagement in den sozialen Medien wirkungslos verpuffen.

Um den Mehrwert des Engagements tatsächlich messen zu können, muss der Beitrag der Social Media Aktivtäten gemessen werden.

Zielsetzung und Strategie des Friseurladens

Dies bedeutet:

• Messung der eingesetzten Stunden in soziale Netzwerke (eigenes Zeitlimit setzen!)
• Frage an Neukunden, wie sie auf den Friseursalon aufmerksam wurden
• Zu prüfen, ob die Auslastung tatsächlich seit Beginn der Aktivitäten in sozialen Medien vergleichmäßigt wird
• Aufzuschreiben, welche Ideen aus Rückmeldungen von Kunden über soziale Netzwerke umgesetzt wurden
• Prüfen, ob die Online-Terminvereinbarung zunimmt und damit das Personal entlastet
• Die Kunden fragen, ob sie ein Profil in sozialen Netzwerken haben und bei positiver Antwort gleich Kontakte knüpfen
• Die eröffneten Kanäle dauerhaft besetzen

Unter diesen Bedingungen rechnet sich ein Einsatz von sozialen Netzwerken für Friseure. Richtig eingesetzt können die kritischen Erfolgsfaktoren nachhaltig verbessert werden und damit die Ertragslage des Gesamtunternehmens Friseursalon nachhaltig gesteigert werden.

Malerbetrieb: Zielableitung und Metaprodukte

Die wesentliche Erkenntnis der vergangenen Ausführung war, dass sich ein Engagement in den sozialen Netzwerken aus der unternehmerischen Strategie ableiten muss, und die kritischen Erfolgsfaktoren des jeweiligen Unternehmens unterstützen muss.

Kerngeschäft

• Maler- und Ausbesserungsarbeiten bei Endkunden
• Malerarbeiten und Vollwärmeschutz über einen Bauträger ohne Endkundenkontakt

Kritische Erfolgsfaktoren

Beim Endkundengeschäft:

• Termintreue
• Sauberkeit bei der Arbeit
• Kommunikationsfähigkeit und auf Wunsch Kompetenz zur Farbgestaltung und dem Design
• Hoher Anteil an Stammkunden für Folgeaufträge

Beim Bauträgergeschäft:

• Niedrige Preise durch hohe Standardisierung und niedrige Kosten
• Termintreue und schnelle Durchführung der Aufträge
• Teamfähigkeit mit anderen Handwerkern / Gewerken auf der Baustelle

Wir sehen, dass sich die kritischen Erfolgsfaktoren durch die unterschiedlichen Auftraggeber erheblich unterscheiden. Ob sich ein Engagement in den sozialen Medien für Maler lohnt, muss daher an diesen Faktoren reflektiert werden.

Unterstützung kritischer Erfolgsfaktoren durch soziale Netzwerke

Eine der meistgenannten Antworten in meiner Umfrage, warum sich Menschen in den sozialen Netzwerken angemeldet haben, war, „Kontakt zu Freunden halten“. Im Endkundengeschäft wäre es eine Möglichkeit, über soziale Netzwerke Kontakt zu seinen Kunden zu halten und passgenau zu deren Lebenssituation Lösungen anzubieten. Ein Beispiel wäre, wenn eine junge Familie ein Kind erwartet, wird fast immer ein Kinderzimmer „hergerichtet“, also kindgerecht gestrichen und eingerichtet. Diese Signale (die praktisch immer über soziale Netzwerke kommuniziert werden) müssten erkannt werden und dann gezielt in Auftragsangebote umgesetzt werden. Dies bedarf eines gewissen Zeiteinsatzes, da die Kontakte regelmäßig gemonitort werden müssen. Ein weiteres Beispiel wäre, die Kunden dazu zu animieren, über die sozialen Netzwerke ihre Zufriedenheit über den Malerbetrieb zu verbreiten um damit für weitere Kunden attraktiv zu sein.

Einschränkungen im Baugewerbe

All diese Möglichkeiten entfallen im klassischen Bauträgergeschäft, da hier die Partner bekannt sind (eins zu eins Beziehung) und auch die Arbeit und ihre Qualität bekannt ist. Es ergibt wenig Sinn, den Bauträger mittels sozialer Netzwerke wie Facebook über seine Leistungen zu informieren, da diese sowieso bekannt sind.

Anders wäre die Situation, wenn man über den Bauträger – für Folgearbeiten in der Zukunft – die späteren Hausherren vermittelt bekäme. Eine „Vermittlungsprämie“ an den Bauträger könnte dabei helfen.

Im Bauträgergeschäft ist genau zu hinterfragen, wie das individuelle Geschäftsmodell des Malerbetriebes ist. Beschränkt man sich auf die Leistung für den Bauträger oder versucht man letztlich dem Endkundengeschäft mehr Gewicht zu verleihen? Aus Risikogesichtspunkten ist eine größere Anzahl von Auftraggebern sicher vorteilhaft.

Informationen für den Malerbetrieb

Die zweite wesentliche Antwort auf die Frage, warum sich Menschen bei sozialen Netzwerken anmelden, war „Informationen beschaffen“. Nun ließe sich fragen, welche Informationen ein Malerbetrieb bieten kann, für die soziale Netzwerke besser geeignet wären als eine mit interaktiven Elementen versehene Firmenwebseite?

Eine elektronische Terminvereinbarung oder eine Vorstellung des eigenes Leistungsspektrums kann womöglich besser auf der klassischen Internetseite des Malerbetriebes realisiert werden.

Als ein Instrument, um die Tonalität zu messen, also wie über mich und meine Marke gesprochen wird (positiv wie negativ!), sind die sozialen Netzwerke gut geeignet. Dies bezieht sich aber wieder auf das Endkundensegment und nicht auf den B2B Bereich Bauträgergeschäft.

Fazit für den Malerbetrieb?

Wenn sich unser Malermeister für einen Ausbau des Endkundengeschäft entscheidet, kann ein Engagement in den sozialen Netzwerken eine sehr gute Unterstützung beim Aufbau einer starken Marke und dem Kontakt sowie der Pflege langjähriger Kundenbeziehungen sein. Der Preis dafür ist ein erheblicher Zeitaufwand. Letztlich muss diese Zeit der Kundenpflege in die Gemeinkosten eingerechnet werden, was wiederum den Preis für den Endkunden erhöht. Sind die Kunden bereit, diesen Mehrwert zu bezahlen, ist ein Engagement in den sozialen Netzwerken sehr lohnenswert.

Im Bauträgergeschäft gelten ganz andere Regeln. Hier bieten die sozialen Netzwerke nur dann einen Vorteil, wenn ich aus dem Bauträgergeschäft heraus in der Zukunft Endkundenaufträge generieren will. Da ist es sinnvoll, über soziale Plattformen langjährig mit den neuen Eigentümern in Kontakt zu bleiben, um zum richtigen Zeitpunkt die Renovierungsaufträge / Ausbesserungsarbeiten / Aufträge wegen einer geänderten Lebenssituation abzuschöpfen.

Steht dies nicht im Fokus, rechtfertigt der Nutzen kaum den Zeitaufwand, hier muss man ehrlich sagen, dass die Zeit an anderer Stelle im Betrieb (z.B. in der Kostenrechnung!) besser eingesetzt ist.

Online-Händlerin: Zielableitung und Metaprodukte

Gezeigt wurde, dass sich eine erfolgreiche Social-Media-Strategie am Kerngeschäft und den kritischen Erfolgsfaktoren des jeweiligen Unternehmens orientieren muss. Wir haben auch gesehen, dass sich ein Engagement in sozialen Netzwerken für unseren Malerbetrieb mit einem wesentlichen Anteil an Bauträgergeschäft kaum lohnt und unser Malermeister seine Zeit sinnvoller investieren sollte.

Bei den beiden Modellunternehmen Friseurgeschäft und Metzgerei sah die Sache ganz anders aus. Aufgrund eines sehr hohen Anteils an Endkunden ergibt eine ausgeklügelte Strategie für soziale Netzwerke Sinn, um sich gegenüber austauschbaren Konkurrenten erfolgreich abzuheben und sein Können und sein Produkt zu individualisieren.

Macht ein Engagement in sozialen Netzwerken für unsere Online-Händlerin Sinn? Lohnt sich das für ihren Online-Handel?

Gehen wir wieder ganz systematisch vor.

Kerngeschäft

• Der Verkauf von Heimtierbedarf über das Internet

Kritische Erfolgsfaktoren

• Hoher Traffic (viele Besucher) auf der eigenen Internetseite
• Eine hohe Kaufabschlußrate (Conversion-Rate)
• Schnelle Lieferung
• Unkomplizierte und sichere Bezahlmethoden
• Hervorragender Service im Reklamations- und Beratungsfall

Unterstützung kritischer Erfolgsfaktoren durch soziale Netzwerke

Über ein Engagement in sozialen Netzwerken ist es möglich, sich mit einem kleinen Geld-Budget (aber größerem Zeitbudget!) eine eigene Reputation aufzubauen und dadurch bekannter zu werden. Dies geschieht aber nicht nur durch die bekannten großen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Xing und Co. sondern über eine ganzheitliche Internetstrategie mit den verschiedensten Facetten. Mit der entsprechenden Reputation und den richtigen Verknüpfungen an der richtigen Stelle (Backlinks) gelangt dann ganz automatisch der entsprechende Besucherverkehr auf die Verkaufsseite.

Jetzt muss noch mit einem populären Irrtum aufgeräumt werden: Traffic muss nicht erzeugt werden, er ist vorhanden und muss nur entsprechend gelenkt werden! Wer das kapiert hat, hat den wichtigsten Schritt zu einer internetgestützten Selbständigkeit geschafft.

Freunde, Kunden oder dazwischen?

Der Aufbau der entsprechenden Reputation ist damit im Gleichklang zur wichtigsten Antwort meiner Umfrage. Der Hauptgrund, warum sich Menschen in sozialen Netzwerken bewegen, ist es, Kontakt zu Freunden zu halten. Die entsprechende Reputation bzw. das Image muss daher aus Sicht der Kunden Fachkundigkeit über die vertriebenen Produkte, Sensibilität bezüglich den Befindlichkeiten der Kunden und ihrer Haustiere und absolute Seriosität im geschäftlichen Gebaren sein (insbesondere in der Bezahlabwicklung und der Reklamation). Dies trägt dazu bei, dass man über soziale Netzwerke mit seinen Kunden ein tatsächlich freundschaftliches Verhältnis pflegen kann.

Über diese Kontakte ist es ebenfalls möglich, besondere Situationen im Leben der Haustiere mitzubekommen. Genügend Personen schreiben als Statusmeldung in den sozialen Netzwerken, dass es ihrem Liebling schlecht geht. Wie wär dann ein maßgeschneidertes Angebot eines „Kuscheltieres“ für bessere Genesung oder die besonders feinen Belohnungs-Leckerlis?

Eine weitere wesentliche Umfrage-Antwort bezüglich des Verhaltens von Menschen in Social Media war „Informationen beschaffen“.

Vertrauen herstellen und sichtbar werden

Jetzt sind wir mal ganz ehrlich. Wie soll ein (potentieller) Kunde sich eine Meinung über einen Online-Händler bilden können, der nur „virtuell“ sein Warenangebot feilbietet und der „irgendwo“ wohnt und als Mensch praktisch anonym ist. Außerdem möchte der Kunde Informationen über die Produkte selbst. Findet der Kunde in den Suchmaschinen und den sozialen Netzwerken genügend Treffer und Aussagen (vielleicht sogar von anderen Kunden), ist die Empfehlungsleistung des Webs so groß, dass der Kaufabschluß deutlich wahrscheinlicher wird.

Die sozialen Netzwerke sind geradezu ideal dafür, um diese Informationen den (potentiellen) Kunden zu geben. Bewertungen sind wesentliche Marketingargumente! Dies haben auch die großen Reiseportale, Buchhändler und Auktionshäuser schon lange erkannt!

Unsere Online-Händlerin muss also wieder durch geschicktes Agieren für eine positive Reputation sorgen, wenn sie dauerhaft im Geschäft bleiben will.

Fazit für die Online-Händlerin?

Ein Engagement in den sozialen Medien ist für Onlinehändler nicht nur geboten, sondern praktisch ein Muss. Nur mit einem ganzheitlichen Ansatz und Verständnisses von Internet Marketing wird der Online-Händler auf Dauer guten Umsatz machen. Ein umfassendes Verständnis über die Wirkungsweisen des Internets ist der Schlüssel für den notwendigen Traffic. Nur so bringt man genügend Besucher auf seiner Website.

Der Traffic-Aufbau ist also das ganz zentrale Element. Leider sind viele Gründer der Ansicht, dass alleine mit einem Hosting-Paket und einer einmaligen Beauftragung einer Agentur, die die erste Erstellung einer Internetseite/ eines Webshops übernimmt, das goldene Zeitalter ausbricht. Dies ist leider nicht der Fall, sondern es bedarf viel Mühe und ein Grundverständnis für das Internet, um dauerhaft erfolgreich zu sein (es muss kein Expertenwissen sein, aber die Bereitschaft zum durchbeißen muss vorhanden sein!!!).

Gesamtfazit zur Frage „Lohnen sich soziale Netzwerke?“

Bis hierher wurde herausgearbeitet, dass ein effektiver Einsatz von sozialen Netzwerken im Handwerk und im Mittelstand nicht generell und bei jedem Unternehmen möglich und sinnvoll ist. Es kommt maßgeblich auf die eigene Strategie und die eigene Kundenstruktur an, um die sozialen Netzwerke gewinnbringend zu nutzen.

Dabei wird häufig übersehen, dass der Einsatz von sozialen Netzwerken professionell geplant und koordiniert werden muss. Ein „einfach drauf los“ führt in den wenigsten Fällen zum Erfolg, sondern frisst nur wertvolle Zeit und bringt Ihrem Handwerksbetrieb keinen Euro Umsatz.

Vorgehensweise beim Einsatz von sozialen Netzwerken

Zunächst sollten Sie in einem Strategieabgleich den Einsatz von sozialen Netzwerken an ihrer grundlegenden Unternehmensstrategie reflektieren. Wo stehe ich heute? Wo will ich hin? Was ist mein Ziel?

Wenn Sie diese Fragen für sich schlüssig beantwortet haben, können Sie in einem zweiten Schritt mit der Herausarbeitung ihrer individuellen kritischen Erfolgsfaktoren den Weg in die Zukunft planen. Erst jetzt sind Sie in der Lage, zu überlegen, wie Sie ihre individuellen Erfolgsfaktoren aus Ihrem Unternehmen mit den Erwartungen ihrer „Kontakte“ in den sozialen Netzwerken zueinander bringen können. Wenn Sie soziale Netzwerke nur als weiteres Megaphon verstehen, um Ihre Botschaft in den Markt zu schreien, werden Sie langfristig wenig Erfolg haben, im schlechtesten Fall sogar Ablehnung erfahren.

Ohne Angebot keine Zustimmung!

Bieten Sie Ihren Kunden daher einen Mehrwert, unterstützt durch die sozialen Netzwerke. Damit eben dieser Mehrwert zu einem Gewinn für Ihre Kunden UND für Ihr Unternehmen wird, ist es ebenso wichtig, die eigenen kritischen Erfolgsfaktoren mit einzubeziehen.

Als nächster Schritt erfolgt eine Auswahl und Fokussierung auf die sozialen Netzwerke und Dienste, in denen Sie aktiv werden wollen. Denken Sie daher wieder aus Sicht ihrer Kunden. Wer sind Ihre Auftraggeber und wo halten die sich auf? Es finden sich bei XING ganz andere Personen als bei Facebook oder StudiVZ um nur einige Beispiele zu nennen. Wenn – im Beispiel unserer Metzgerei – der Absatz von Waren aus der heißen Theke an Schüler ein wichtiger Punkt ist, wird vermutlich Facebook für ein Engagement besser geeignet sein, als LinkedIn, das ein internationales Businessnetzwerk ist. Umgekehrt finden sich die Entscheider bei Lieferanten oder Produzenten von Waren für bestimmte Branchen eher in Business-Netzwerken.

Plan und Strategie zurechtlegen für die sozialen Netzwerke

Wenn Sie sich über all diese Dinge Gedanken gemacht haben, sollten Sie einen Kommunikationsplan erstellen. Also was veröffentliche ich wann und wo. Somit zwingen Sie sich zu einer gewissen Regelmäßigkeit (was für die Motivation ihrer Kontakte, die Seite zu besuchen sehr wichtig ist). Sie verlieren sich aber nicht in Zeitfressern sondern können ganz gezielt Zeitfenster für die Arbeit in sozialen Netzwerken einplanen (und mit Ihren sonstigen betrieblichen Abläufen abstimmen!).

Wenn Sie diese Punkte beachten, haben Sie mit den sozialen Netzwerken ein schlagkräftiges Instrument in der Hand, um sich bei austauschbaren Waren oder Dienstleistungen in einem gesättigten Markt positiv abzuheben und ein eigenes, unverwechselbares Profil zu erarbeiten. Dies bedarf sorgfältiger Planung. Das Resultat dieser Planung und Arbeit sind zufriedene und informierte Bestandskunden sowie eine Menge an Neukunden.

Ich persönlich habe durch diesen Artikel und die intensive Beschäftigung in diversen Kundenprojekten gelernt, dass der Einsatz von sozialen Netzwerken und Medien gerade im Handwerk ein enormes Potential bietet – vorausgesetzt man macht es richtig!

Wenn Sie Unterstützung bei Planung und Umsetzung benötigen, helfe ich Ihnen gerne. Nehmen Sie einfach mit mir Kontakt auf!

Es grüßt aus Bayreuth,
Axel Schröder

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