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Auftrag verloren = Kunde verloren? Tipps für Ihr Angebotsmanagement mit Download-Vorlage

Modernes Angebotsmanagement

Warum Angebotsmanagement?

Jeder, der handelt, ob mit Ware oder mit Dienstleistung, kennt das Prozedere: Kunden lassen sich beraten, möchten ein Angebot, das sie auch bekommen und verschwinden auf Nimmerwiedersehen.

Im täglichen Geschäft gehen solche Angebote oft unter. Oft fällt nicht einmal auf, dass sie nicht angenommen wurden, geschweige denn, dass die Gründe für die Ablehnung beim Kunden hinterfragt werden. Dabei hilft gerade ein gutes Angebotsmanagement, Kunden zu binden und die Umsätze zu steigern.

Wie kann man als Unternehmer verhindern, dass erstellte Angebote unter- und Kunden verloren gehen?

Den Verkauf ankurbeln

Ein professionelles Angebotsmanagement soll einen hohen Prozentsatz von Angeboten in Aufträge verwandeln.

Sie oder Ihre Verkäufer sollten Angebote gezielt und nach Aufforderung des Kunden schreiben. Stapelweise Angebote, bei denen von vorneherein fest steht, dass sie keinen Auftrag erzeugen, verursachen nur unnötige Mehrarbeit und -kosten. Entscheidend für den Verkaufserfolg ist nur die Anzahl der aus Angeboten entstandenen Aufträge, nicht die Anzahl der Angebote. Hier ist also Qualität statt Quantität gefragt.

Ein qualitativ hochwertiges Angebot vermindert bereits im Vorfeld die Gefahr, dass der Kunde abspringt.

Um das Ziel, möglichst viele Angebote in Aufträge umzuwandeln, zu erreichen, sollten Sie zunächst die 4 goldenen Fragen der Angebotsanalyse überprüfen:

Die 4 goldenen Regeln der Angebotsanalyse

  • Wie werden bei Ihnen Angebotsaufforderungen erzielt? (Telefon, Fax, E-Mail, Ladengeschäft, persönliches Verkaufsgespräch im Außendienst)
  • Wer ist für die Bearbeitung der eintreffenden Angebotsaufforderungen zuständig?
  • Reagiert Ihr Unternehmen auf die unterschiedlichen Hintergründe der Kundenwünsche, auf unterschiedliche Kundentypen?
  • Werden Angebote nachgefasst?

Mit Hilfe dieser Daten können Sie ein professionelles Angebotsmanagement aufbauen und Ihre Mitarbeiter für die Thematik sensibilisieren und gezielt schulen.

Warum reagiert der Kunde nicht auf das Angebot?

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb ein Kunde nicht selbständig auf Ihr Angebot reagiert. Das sollte Sie dennoch nicht verunsichern. Befolgen Sie die Tipps, die wir Ihnen im nächsten Kapitel zum Thema „Nachfassen“ geben. So können Sie proaktiv auf Ihre Kunden zugehen, ohne diese dabei zu verschrecken. Dennoch kann aus folgenden Gründen Ihr Kunde sich nicht selbständig auf Ihr Angebot zurückmelden:

  • Ihr Angebot war zu ungenau und hat nicht zu einer schnellen Entscheidung auf Seiten des Kunden geführt. Dies kann durch Nachfassen behoben werden.
  • Die Entscheidung im Betrieb des Kunden dauert ein paar Tage oder Wochen, da Ihr Angebot vielleicht in einer Sitzung vorgestellt werden soll und dann darüber abgestimmt wird.
  • Ihr Kunde meldet sich nicht selbstständig auf ein Angebot, da er überprüfen will, wie gut SIE im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern ein Kundenbeziehungsmanagement durchführen. Genau dann lohnt es sich also, nachzufassen. Hierzu gibt es mehr im kommenden Abschnitt.

Nachfassen – was ist das?

Das sogenannte Nachfassen ist nichts anderes, als eine Nachfrage, ein zweiter Anruf, eine zweite E-Mail oder eine kurze Erinnerung. Dabei wollen Sie sich mit Ihrem Angebot zurück ins Gedächtnis des Kunden rufen, um im Zweifelsfall zu verhindern, dass der erst kürzlich entstandene Kontakt wieder abreißt. Beim Nachfassen ist es möglich, noch einmal abzustecken, welche Modalitäten des Angebots dem Kunden gut gefallen haben oder was ihn vielleicht noch davon abhält, das Geschäft zu tätigen. Wichtig ist es dabei, nicht zu aufdringlich zu sein und den Kunden damit in Verlegenheit zu bringen oder in die Enge zu treiben, denn das ist meist negativ für einen Geschäftsabschluss.

Nachfassen lohnt sich also immer dann, wenn ein Kunde nicht auf ein Angebot reagiert.

Wie oft darf/kann ich nachfassen?

Wie schon im vorherigen Abschnitt angedeutet, kann ein zu starkes Nachfassen auch bedeuten, dass Sie die Kunden verlieren. Deshalb sollten Sie ein paar Regeln einhalten, wie:

  1. Das erste Nachfassen sollte nach 3-7 Werktagen erfolgen. Fragen Sie nach Wünschen der Verbesserung des Angebots!
  2. Ein zweites Nachfassen kann ebenfalls erfolgen, aber möglichst wieder bei derselben Kontaktperson. Dabei ist darauf zu achten, dass dies nicht früher als 10 Werktage nach dem Erstkontakt erfolgt.
  3. Ein drittes Nachfassen ist schon eher kritisch zu sehen, da es daran liegen könnte, dass Ihr Angebot nach wie vor zu unausgegoren ist oder der Kunde das Interesse verloren hat, dies jedoch vorher nicht zugeben wollte. Bitte überdenken Sie an dieser Stelle Ihre Interaktion mit diesem Kunden.

Die oben genannten terminlichen Angaben zum Nachfassen sind nur ein Richtwert und sollten nicht als „der Weisheit letzter Schluss“ gesehen werden. Je nach Branche kann es auch sinnvoller sein, die Zeitabstände größer zu wählen – vor allem bei kostenintensiven Aufträgen – oder kleiner. Ebenfalls wichtig ist, dass Sie immer freundlich bleiben und nie die Geduld verlieren, denn schließlich ist „der Kunde König“!

Wann wirkt das Nachfassen aufdringlich?

Auf keinen Fall sollte es dazu kommen, dass Ihr Nachfassen aufdringlich wirkt. Damit das nicht passiert, gibt es auch hier wieder einige Dinge, die Sie berücksichtigen können:

  1. Ein Nachfassen sollte bei Ihrer Kontaktperson des potenziellen Kunden erfolgen. Falls Sie erst jemand anderem am Telefon haben, lassen Sie sich durchstellen oder versuchen Sie es zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal.
  2. Lassen Sie zwischen Erstkontakt und dem ersten Nachfassen ein paar Werktage vergehen, denn ein Entscheidungsprozess in Bezug auf das Geschäft kostet den Kunden meistens auch ein paar Tage.
  3. Seien Sie immer so freundlich, als würden Sie zum ersten Mal mit Ihrem potenziellen Kunden Kontakt aufnehmen. Niemand mag es, wenn er zu „freundschaftlich“ angerufen wird oder zu einer Entscheidung gedrängt wird. Benutzen Sie Floskeln und Fragen, um den Kunden nicht zu bedrängen, wie:
  • Wir hatten Ihnen unser Angebot zu … vorgelegt. Hat das Ihren Anforderungen entsprochen …?
  • Brauchen Sie noch genauere Daten oder Informationen von uns?

Diese Grundregeln sollten Sie beherzigen, um den Kunden nicht schon vor Beginn einer Geschäftsbeziehung zu verschrecken.

Den Kunden im Blick behalten

Kunden wollen umworben sein. Gerade in einer Zeit, in der für nahezu alles eine Lösung im Internet zu finden ist, spielt die persönliche Beziehung eine große Rolle und entscheidet oft mehr über die Annahme eines Angebotes als der Preis. Kunden brauchen das Gefühl der Rundum-Versorgung und professioneller Betreuung.

Sie sollten Ihre Kunden immer im Blick behalten und verfolgen, welche Angebote Sie abgegeben haben. Hierzu können Sie auch folgende Checkliste anfertigen und überprüfen:

  • Benennen Sie Mitarbeiter für diese verantwortungsvolle Aufgabe, möglichst aus dem Vertrieb
  • Lassen Sie die Mitarbeiter in Verhandlungskompetenz schulen
  • Bereits im Verkaufsgespräch sollten Sie dem Kunden ankündigen, dass nachgefasst wird, halten Sie einen Termin dafür schriftlich im Angebot fest
  • Ein Wiedervorlagesystem hilft Ihnen, den Überblick zu behalten, dieses sollte stetig gepflegt werden
  • Dokumentieren Sie erfolgreiche Angebotsverfolgung
  • Dokumentieren Sie Gründe für eine Ablehnung des Angebotes und werten Sie diese aus

Angebotsanforderungen sind unterschiedlich motiviert

Führen Sie dieses Angebotsmanagement gezielt durch, erlangen Sie immer mehr Informationen, die Ihnen in Zukunft bei der Angebots-Erstellung helfen können. Um Qualität im Angebots-Sektor zu gewährleisten, ist es zunächst einmal wichtig, die Beweggründe der Kunden zu verstehen. Diese haben unterschiedlichste Gründe für eine Angebotsanforderung:

  • Der Kunde sieht ein Angebot als Möglichkeit, den Verkäufer abzuwimmeln
  • Grundsätzliches Interesse am Produkt ist vorhanden, aber kein akuter Bedarf, Angebote werden für einen späteren  Bedarfsfall mitgenommen
  • Preisvergleich mit anderen Anbietern
  • Der Kunde hat die Vorschrift, mehrere Angebote einzuholen
  • Der Kunde braucht immer wieder dieselben Produkte, aber jedes Mal ein neues Angebot dafür
  • Es besteht ein akuter Bedarf und ein Interesse an einer Lösung

 Angebot nach Maß?

Angebote sollen Aufträge erzeugen. Deshalb ist es nicht nur wichtig, möglichst viele Angebote zu erstellen, sondern dem Kunden den Eindruck zu vermitteln, dass dieses Angebot ganz speziell und persönlich für ihn verfasst wurde. Selbstverständlich ist eine gute Software, die Ihnen mit wenigen Klicks eine Angebotserfassung ermöglicht, eine unumgängliche Voraussetzung für effizientes Arbeiten und auf diese sollten Sie in keinem Fall verzichten. Sie können das Anschreiben jedoch mit wenigen Kniffen ganz auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden.

Wichtige Klärungsfragen

  • Worauf legt der Kunde wert?
  • Welche Verkaufsargumente kommen bei ihm an?

Wenn Sie das Angebot vom Vertrieb erstellen lassen, achten Sie darauf, dass Ihre Sachbearbeiter vorher mit dem Verkäufer sprechen und genau diese Punkte abklopfen. Der Empfänger darf nicht den Eindruck bekommen, der Verfasser des Schreibens hätte noch nie in seinem Leben einen Kunden persönlich bedient.

Die Bandbreite für die Gestaltung eines Angebotes ist jedoch groß und es ist bei weitem nicht unbedingt sinnvoll, jedem Kunden ein individuell verfasstes Anschreiben zukommen zu lassen.

Voranalyse zum Kunden

  • Wie weit ist der Kunde mit seiner Entscheidung?
  • Welches Potenzial steckt in dem möglichen Auftrag?

Bewertung der Abschlussaussichten

Um die Abschlussaussichten des Auftrages sinnvoll bewerten zu können, müssen Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Ist bereits eine Entscheidung gefallen, etwas anzuschaffen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, und hat sich der Kunde bereits eine Summe als Größenordnung dafür vorgenommen?
  • Welche Alternativen prüft der Kunde? Worin unterscheidet sich unser Betrieb von anderen?
  • Als was sieht der Kunde unser Unternehmen: Als weiteren Angebotsbeschaffer oder als wirklichen Lieferanten und Geschäftspartner?
  • Hat der Kunde Entscheidungsfreiheit oder nur den Auftrag, verschiedene Angebote einzuholen, fällt die Entscheidung eine andere Person?

Mit Hilfe dieser Fragen ermitteln Sie, wie ein Angebot gestaltet werden muss. Der Aufwand muss sich an den Erfolgsaussichten orientieren. So reicht dem Kunden, der den Verkäufer loswerden möchte, die Zusendung eines Prospektes und allgemeine Angaben, während der Kunde, der an einer Lösung interessiert ist, selbstverständlich ein dem Verkaufsgespräch angepasstes Angebot wie oben beschrieben bekommt. Dieses Prozedere gilt ebenso für den Kunden, der regelmäßig ein Angebot erhält. Der Bestandskunde muss sich genauso umsorgt fühlen wie ein potentieller Neukunde.

Praxis-Beispiel aus dem Handwerk

Um Ihnen einen besseren Überblick darüber zu geben, wie ein Angebotsmanagement in der Realität aussehen kann, haben wir für Sie ein typisches Beispiel aus dem Handwerk:

Armin Müller leitet die Schreinerei Müller und kämpft seit gut einem Jahr damit, seinen Umsatz endlich auf einem konstanten Level zu halten. Her Müller fragt sich dennoch, warum sein Umsatz so schwankt, denn eigentlich hat er regelmäßig neue Auftragsanfragen. Diese sind sogar zahlreicher als früher. Dennoch bleiben in letzter Zeit größere Projekte aus und es kommen viel mehr kleine Auftragsanfragen. Das Angebotsmanagement macht sein Mitarbeiter Harry Holzer, welcher eine Ausbildung zum Betriebswirt absolviert hat. Was Armin Müller allerdings nicht klar ist, ist dass Harry Holzer wenig Wissen über das Schreinerhandwerk hat und die speziellen Dinge, die bei Neuaufträgen und Angeboten zu berücksichtigen sind.

Vor gut einer Woche rief ein größeres Unternehmen – „Ziemlich Zügig“ – aus der Umgebung an und hat angefragt, ob die Schreinerei Müller ihnen ein Angebot für eine Büroausstattung mit 20 Stühlen, 4 Tischen und 2 Tischcontainern machen kann. Harry Holzer hat diese Anfrage zur Kenntnis genommen, allerdings nicht nachgefragt, welche Größen denn die Artikel haben sollen. Somit hatte das daraufhin angefertigte Angebot nicht viel Wert, welches Harry Holzer an das Unternehmen geschickt hat. Ebenfalls formulierte Herr Holzer im Anschreiben an das Unternehmen, dass bei Interesse um Rückruf gebeten wird. Das Unternehmen hat sich auf das Angebot seit 5 Wochen nicht gemeldet.

Was ist hier falsch gelaufen?

Kurz und knapp – leider alles! Zuerst einmal hätte Harry Holzer die genauen Vorstellungen bezüglich der Maße der Produkte sowie die Holzart, die Designvorstellungen und ein ungefähres Budget, das die Firma für den Auftrag zur Verfügung hat, erfragen sollen.

Zudem hätte abgeklärt werden sollen, ob ein Kostenvoranschlag gewünscht ist und bis wann dieser der Firma zugehen soll. Daraufhin hätte sich Herr Holzer mit seinem Chef Herrn Müller besprechen sollen, welche Artikel sie dem Unternehmen anbieten können und ob das Budget eingehalten werden kann. Daraufhin hätte Herr Holzer das Angebot erstellen können und sowohl per E-Mail als auch postalisch seiner Kontaktperson bei der Firma „Ziemlich Zügig“ zukommen lassen können.

Außerdem hätte er im Anschreiben darauf hinweisen können, dass er um Rücksprache bezüglich der Modalitäten des Angebotes und einem möglichen Auftrag bittet. Außerdem hätte er anmerken sollen, dass er sich in den kommenden Tagen noch einmal telefonisch melden wird. Auf diesem Wege hätte er das Nachfassen ankündigen können. Dann hätte er nach 3-4 Werktagen seine Kontaktperson anrufen können und bei ausbleibendem Geschäftsabschluss den Prozess noch einmal wiederholen können.

An diesem Beispiel sehen Sie also, dass das Angebotsmanagement auch damit zu tun hat, wie Sie intern aufgestellt sind. Somit sollten Sie also auch die Mitarbeiter aus der Buchführung oder der Verwaltung in die Grundlagen der Unternehmensabläufe und den speziellen Charakteristika Ihrer Produkte vertraut machen. Hätte Harry Holzer diese Informationen vor dem Anruf der Firma „Ziemlich Zügig“ gehabt, hätte die Schreinerei Müller nicht nur den Auftrag für 25.000 € Auftragsvolumen absahnen können, sondern wäre wieder in die nähere Wahl der Handwerksbetriebe gefallen, die die Innenausstattung des Neubaus der Firma „Ziemlich Zügig“ gestalten hätten können.

Sie sehen also, welchen Stellenwert ein gutes Angebotsmanagement haben kann.

Angebot = Verkaufsgespräch

Diese Gleichung könnte man glatt so aufstellen – mit dem Unterschied, dass ein Angebot ein schriftlich festgehaltenes Verkaufsgespräch ist. Haben Sie Aussicht darauf, dass aus dem Angebot ein Auftrag wird, formulieren Sie vor allem das Anschreiben so, dass es dem Kunden einmal eine Zusammenfassung aller Verkaufsargumente vor Augen führt und ihm zeigt, warum er sich für Sie entscheiden sollte.

Angebote sind keine juristischen Verträge oder die Zusammenstellung von technischen Daten eines Gerätes. Das Persönliche, Zwischenmenschliche spielt eine große Rolle und sollte auch bei der Erstellung eines Angebotes nicht unterschätzt werden. Rücken Sie die juristischen Notwendigkeiten wie den Hinweis auf die Geschäftsbedingungen in den Hintergrund und spiegeln Sie dem Kunden auch im Angebot wieder, dass SIE die perfekte Wahl für ihn sind. Auch hierbei sind einige Dinge zu berücksichtigen, wie:

  • Achten Sie bei der Anrede auf Titel und Funktion Ihres Gesprächspartners
  •  Verpacken Sie bereits bei der Anschrift erste Informationen, mit wem Sie es zu tun haben (Branche, Abteilung), das erleichtert Ihnen das Nachfassen
  •  Stellen Sie beim Anschreiben den Kunden in den Mittelpunkt und nicht Ihr Produkt, schreiben Sie beispielsweise in den Betreff den Kundennamen statt „Angebot“
  • Halten Sie das Anschreiben so kurz wie möglich, max. eine Din-A4 Seite lang, und kündigen Sie am Ende des Schreibens Ihren nächsten Schritt an: das Nachfassen mit Termin
  • Datenblätter und Ähnliches als Anlage beilegen
  • Überprüfen Sie das Anschreiben auf abschreckende Begriffe, verwenden Sie beispielsweise statt „Kosten“ das Wort „Budget“ oder „Investition“

Fazit Angebotsmanagement

Wie Sie erahnen können, ist ein konsequentes und akribisches Angebotsmanagement entscheidend dafür, ob Sie Ihren Umsatz in Zukunft konstant halten können. Fühlt sich Ihr Kunde rundum betreut, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er auch weitere Geschäfte mit Ihnen machen wird. Beim Beginn einer Geschäftsbeziehung ist es umso wichtiger, dass Sie für Ihren Kunden da sind, denn das schafft Vertrauen und mindert die Chance, dass der Kunde doch das Angebot eines anderen Anbieters annimmt.

Die Kundenzufriedenheit sollte Ihr oberstes Gebot sein, denn damit erhöhen Sie Ihre Chancen, dass der Kunde abermals bei Ihnen Produkte oder Dienstleistungen kauft. Dabei ist ein elementares Element das Beschwerdemanagement. Wie Sie aus Beschwerden und Verärgerungen einen Nutzen für sich ziehen können, möchten wir Ihnen im Artikel Kundenbeschwerden als Chance zeigen. Fanden Sie diesen Artikel interessant, klicken Sie sich doch auch durch unsere anderen Artikel oder wenn Sie Fragen haben, kontaktieren Sie uns persönlich.

Es grüßt aus Bayreuth.
Axel Schröder

Bildquelle: Fotolia, © aleksicze

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