BCG-Matrix Schritt für Schritt erklärt mit BCG-Matrix-Beispiel

Die BCG-Matrix ist in nahezu jedem Lehrbuch über Strategie zu finden, dennoch herrscht gerade bei kleinen Unternehmen einige Unsicherheit, wie man sie einsetzt.

Mit diesem Beitrag zur BCG-Matrix möchte ich Ihnen dieses spannende Strategiewerkzeug Schritt für Schritt näher erläutern.

Die BCG-Matrix im Podcast erklärt

In diesem Artikel erfahren Sie,

• was die BCG-Matrix genau ist und wofür man diese braucht,
• was die vier Quadranten der BCG-Matrix sind
• wie man seine Produkte in die BCG-Matrix einordnet
• wie man Veränderungen im Zeitablauf herausfindet.
• welche Strategien man für die jeweiligen Quadranten der BCG-Matrix ergreifen sollte
• was die Vor- und Nachteile bzw. die Stolperfallen bei der BCG-Matrix sind
• wie als konkretes Beispiel die BCG-Matrix im Elektrohandwerk angewendet werden kann
• welche Software optimal die BCG-Matrix unterstützt.

Was ist die BCG-Matrix?

Nahezu jeder, der sich mit der Betriebswirtschaft auseinandergesetzt hat, wird über den Begriff der BCG-Matrix gestolpert sein. Auf den ersten Blick wirkt sie wie ein eher theoretisches Konstruk. In der Praxis des Handwerks stellt sie sich aber als außerordentlich nützliches Instrument für die Strategieplanung heraus.

Die BCG-Matrix wird als Boston-Matrix oder Boston-I-Portfolio oder Boston-Portfolio bezeichnet. Das Kürzel BCG steht für die Boston Consulting Group, eine große Unternehmensberatungsgesellschaft, die diese Portfolioanalyse (Portfolio-Analysis) ursprünglich entwickelt hat.

Wie ordne ich die BCG-Matrix ein?

Die BCG-Matrix ist ein Instrument aus dem Bereich der strategischen Planung und gehört damit dem strategischen Management an. Es dient dazu, die Geschäftseinheiten des Unternehmens zu analysieren und hinsichtlich ihrer weiteren Erfolgsaussichten am Markt zu bewerten. Hierfür werden die Geschäftseinheiten gemeinsam in einem Gesamtportfolio dargestellt, um sie untereinander vergleichen und daraus Strategieentscheidungen für die Zukunft ableiten zu können. Auf diese Weise definieren Sie die strategischen Geschäftseinheiten.

Wie funktioniert das?

Konkret geht es beim BCG-Portfolio um die Frage, ob der momentan vorhandene Portfolio-Mix reicht, um die Zukunft des Unternehmens und dessen Erfolg zu sichern.

Sofern diese Frage nach der Analyse zu verneinen ist, kann anhand der Boston-Matrix herausgefunden werden, in welchem Umfang andere, vielversprechendere Geschäftsfelder gefördert werden sollten. Dies bedeutet in der Praxis, dass Gelder von weniger erfolgversprechenden Geschäftsfeldern abgezogen werden. Diese werden in neue oder bestehende Hoffnungsträger investiert, die das benötigte Wachstum generieren können.

Somit ist die BCG-Matrix ein Hilfsmittel, um bei der Verteilung der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen die korrekten Prioritäten setzen zu können.

Das Leistungsportfolio eines Unternehmens wird in der BCG-Matrix anhand verschiedener Gegebenheiten angezeigt:

• Umweltdimension: Die Ordinate zeigt das reale Marktwachstum in der Zukunft (Market-Growth).
• Unternehmensdimension: Die Abszisse bildet den relativen Marktanteil (relativer Market-Share) des Unternehmens ab.
• Geschäftsfelder: Die betrachteten Geschäftsfelder werden häufig als Kreise in das BCG-Portfolio eingefügt, wobei auch andere Formen möglich sind. Die Größe der Kreise lässt Rückschlüsse auf die Umsätze in den verschiedenen Geschäftsfeldern zu.

Was bedeuten die vier Quadranten?

Die BCG-Matrix besteht aus vier Quadranten, auch vier Felder genannt, die nicht nur unterschiedlich definiert werden, sondern auch verschiedene Strategien nach sich ziehen.

Zu unterscheiden sind folgende Quadranten:

Question-Mark (Fragezeichen): Das Question-Mark ist dadurch gekennzeichnet, dass es bisher einen niedrigen relativen Marktanteil in einem Markt aufweist, der schnellwächst. Die Produkte oder Dienstleistungen werden gerade eingeführt oder befinden sich in der frühen Wachstumsphase. Zu diesem Zeitpunkt ist die Zukunft des Geschäftsfeldes noch ungewiss, da es sich ebenso zu einem Erfolg wie zu einem Misserfolg entwickeln kann. In dieser Phase hängt alles von den Mitteln ab, die in dieses Projekt investiert werden können. Das Geschäftsfeld kann sich aktuell noch nicht komplett selbst finanzieren.

Star (Stern): Als Star bezeichnet man Produkte, die einen hohen relativen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum auf sich vereinen. Es handelt sich um Produkte, die sich in der Wachstumsphase befinden. Hier sind hohe Investitionen erforderlich, um den Marktanteil zu halten oder zu vergrößern. Allerdings tragen sich Stars finanziell größtenteils selbst.

Cash-Cow (Milchkühe): Cash-Cows bewegen sich in einem reifen Markt, in dem das Marktwachstum nicht mehr stark ausgeprägt ist. Dieser Teil der Portfolio-Matrix zeichnet sich dadurch aus, dass die Kosten bereits gesunken sind. Es muss nur noch wenig investiert werden, um weiterhin Überschüsse zu erwirtschaften.
Daher können bei der Cash-Cow die Überschüsse abgezogen und in andere aufstrebende, erfolgversprechende Geschäftsfelder investiert werden.

Poor Dog (Armer Hund): Als Poor Dog bezeichnet man Geschäftsfelder, bei denen das Unternehmen einen geringen Marktanteil erreicht. Gleichzeitig wächst der betreffende Markt nur langsam oder stagniert sogar. Es sind hohe Investitionen erforderlich, um diesen geringen Marktanteil halten zu können. Dadurch entsteht  im Regelfall ein negativer Cash-Flow.

Produkte in die BCG-Matrix einordnen

In der Praxis fällt es Selbstständigen im Handwerk häufig schwer, ihre eigenen Dienstleistungen und Angebote richtig in eine Vier-Felder-Matrix einzuordnen. Wichtig ist zunächst, dass Sie die zwei wichtigsten Grundbegriffe der BCG-Matrix, den „relativen Marktanteil“ und das „Marktwachstum“, quantifizieren können. Als relativen Marktanteil bezeichnet man Ihren Marktanteil in Bezug auf den Marktanteil Ihres stärksten Konkurrenten. Sie berechnen diese Kennzahl anhand der Formel:

Den relativen Marktanteil tragen Sie auf der Abszisse Ihrer Portfolio-Matrix, also auf der horizontalen Achse ein. Häufig wird hier mit den Werten 1,0 und 2,0 gearbeitet, wobei 2,0 das Maximum darstellt und 1,0 die Mitte der Achse.

Tipp! Um eine BCG-Matrix zielorientiert anwenden zu können, sollten Sie sich als vorbereitenden Schritt mit Ihrer Marktsituation und Ihrer Konkurrenz auseinandersetzen. Tipps zur Konkurrenzanalyse finden Sie in diesem Artikel.

Das Marktwachstum wird in der BCG-Matrix prozentual angegeben. Die Einheiten Ihrer Achse orientieren sich natürlich an dem Marktwachstum, das in Ihrer Branche üblich ist. Sie können beispielsweise das obere Ende des Question-Marks mit einem Marktwachstum bei 10 Prozent ansiedeln und die Mitte mit 5 Prozent kennzeichnen. Informationen über das Marktwachstum finden Sie beispielsweise beim statistischen Bundesamt oder in Nachschlagewerken wie den Branchenkennzahlen.

Legen Sie zunächst fest, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie in der BCG-Matrix betrachten wollen. Dann ermitteln Sie für jeweils den relativen Marktanteil sowie das Marktwachstum in der jeweiligen Sparte. Tragen Sie die entsprechenden Werte anschließend an den zwei Achsen ab und bezeichnen den Treffpunkt beider Linien als das betrachtete Produkt.

Nun kommt noch die dritte Größe, der Umsatz, mit ins Spiel. Je höher der Umsatz für den betreffenden Geschäftsbereich ist, desto größer sollte der Kreis ausfallen.

Exemplarisch habe ich ein Produktportfolio mit den Produkten von A bis G eingetragen. Anhand der Kreisgrößen sehen Sie den jeweiligen Umsatzbeitrag der Produkte. Interessant sind die Produkte, die auf oder nahe an einer Quadrantengrenze liegen, wie die Produkte D, C oder E. Um diese Produkte besser einschätzen zu können, muss im Zeitverlauf beobachtet werden, wohin sich diese Produkte entwickeln.

Veränderungen im Zeitablauf erkennen

Das BCG-Portfolio ist nicht das Mittel der Wahl, um die Entwicklung des Unternehmens langfristig zu verfolgen. Vielmehr dient sie der Analyse und Aufnahme des Ist-Zustands und ihre Ergebnisse stellen eine Momentaufnahme dar.

Dennoch können Sie die BCG-Matrix in einem beschränkten Umfang dazu nutzen, um Veränderungen zu beobachten. Hierzu müssen Sie die genannten Zahlen in regelmäßigen Abständen, beispielsweise monatlich oder quartalsweise, erheben.

Sie können die Positionen der einzelnen Geschäftsfelder neu zuweisen. Zeichnen Sie die einzelnen Geschäftsfelder in Ihre Portfoliomatrix ein und beachten Sie Veränderungen in der Umsatzhöhe hinsichtlich der Kreisgröße. Übersichtlicher ist es, eine neue Matrix beispielsweise auf eine durchsichtige, stabile Folie aufzuzeichnen.

So altmodisch dies klingt, aber hier haben alte Overhead-Folien einen echten Nutzen!

Sie können die ältere und die neuere BCG-Matrix übereinander legen und Entwicklungen erkennen und sogar Trends ablesen.

Bei meinem Beispielportfolio kann man folgende Veränderungen innerhalb eines Jahres feststellen:

Die Produkte A, C und D sind eindeutig auf dem absteigenden Ast, mit diesen Produkten wird man keine großen Lorbeeren mehr ernten. Das Produkt B bewegt sich auf die Starposition hin und hat deutlich an Umsatz zugelegt. Hier ist echtes Potential zu erkennen.

Das Produkt E ist völlig unverändert, während bei den Produkten F und G das Marktwachstum nachgelassen hat. Insgesamt sind die Produkte E, F und G die echten Umsatzbringer unseres Beispielunternehmens.

Strategien für die einzelnen Feldern

Die Einteilung in die vier Quadraten Question-Mark, Star, Cash-Cow und Poor Dog wird nicht nur für einen Überblick über die Marktsituation des Unternehmens vorgenommen. Sie dient auch dazu, Strategien für die Zukunft abzuleiten. Jeder der vier Quadranten ist einer Strategie zugewiesen, die Sie im Optimalfall für die zugewiesenen Geschäftsfelder ergreifen sollten:

Selektionsstrategie: Die Selektionsstrategie wird bei Questionmarks angewendet, bei denen die zukünftige Entwicklung noch ungewiss ist. Hier sollten Sie selektieren, welche Geschäftsbereiche Ihnen am erfolgversprechendsten erscheinen. In diese Geschäftsbereiche sollten Sie zusätzlich investieren, um den relativen Marktanteil erweitern zu können. Sie haben das Potenzial, um zu Stars oder später Cash-Cows ausgebaut zu werden. Geschäftsbereiche, bei denen eine derartige Entwicklung eher unwahrscheinlich ist, sollten eliminiert werden. Aus diesen Bereichen ziehen Sie Investitionen ab oder entfernen sie ganz aus dem Programm.

Investitionsstrategie: Eine Investitionsstrategie wenden Sie bei Stars an, bei denen Sie einen hohen Marktanteil erhalten müssen. Hier erhöhen Sie Ihre Investitionen, um den zukünftigen Cash-Flow zu erarbeiten. Stärken Sie in diesem Bereich Ihre Wettbewerbsvorteile.

Abschöpfungsstrategie: Bei Cash-Cows können Sie die Investitionen auf ein Mindestmaß zurückfahren, das erforderlich ist, um die erreichte Marktposition zu erhalten. Der Rest der finanziellen Mittel, die die Cash Cows erwirtschaften, kann für die Finanzierung des Ausbaus von Stars und Questionmarks verwendet werden.

Desinvestitionsstrategie: Die Desinvestitionsstrategie wird bei den Poor Dogs angewandt. Sie sollten alle Investitionen aus dem Feld „Arme Hunde“ herausziehen, um einen negativen Cash-Flow in Zukunft zu vermeiden. Investitionen bringen hier keine nennenswerte Verbesserung mehr. Stecken Sie daher Ihre Kapazitäten besser in andere Geschäftsbereiche.

Sie sollten möglichst auf ein ausgewogenes Leistungsportfolio achten.Dabei sollten die Bereiche Questionmarks, Stars und Cash-Cows einigermaßen ausgeglichen vertreten sein. Wenn Sie lediglich Cash-Cows im Portfolio haben, laufen Sie Gefahr, durch die stagnierenden bzw. nicht mehr wachsenden Märkte früher oder später in einen negativen Cash-Flow abzurutschen.

Eine starke Fokussierung auf Stars bringt Ihnen zunächst einen guten Cash-Flow. Falls Ihnen die finanziellen Mittel ausgehen oder sich ein Star zum Poor Dog statt zur Cash-Cow entwickelt, stürzen Sie umso schneller ab. Viele Question-Marks zu haben, kann zwar viel Potenzial für die Zukunft bedeuten, birgt aber ein ebenso großes Risiko.

Was ist nun passiert?

Unser Beispielunternehmen hat sein Portfolio massiv bereinigt. Nach der Deinvestition der Poor Dogs wurde das frei werdende Kapital in zwei neue, aussichtsreiche Produkte reinvestiert (Produkte H und I).

In diese beiden Produkte wird nun massiv investiert, beispielsweise durch Marketingaktionen. Ziel ist den relativen Marktanteil zu erhöhen oder der Ausbau der Produkteigenschaften durch Forschung und Entwicklung. Beim Produkt G wird lediglich der Gewinn abgeschöpft, wohingegen bei den Produkten E und F noch in den Umsatzausbau investiert wird.

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Die Vorteile der BCG-Matrix liegen insbesondere in der einfachen Handhabbarkeit. Es müssen nur wenige Kennzahlen ermittelt werden, was in den meisten Unternehmen mit vergleichsweise geringem Aufwand möglich ist.

Praktisch ist auch, dass aus der Positionierung der Geschäftsfelder in der Matrix direkt Normstrategien abgeleitet werden können. Diese wurden von der Boston Consulting Group direkt vorgeschlagen. Die BCG-Matrix ist ein anschauliches Instrument, mit dem Sie Ihre Strategieentscheidungen anderen, beispielsweise Geschäftspartnern oder Investoren, darlegen können.

Allerdings sollen an dieser Stelle die Nachteile nicht verschwiegen werden, die Sie bei der Nutzung der BCG-Matrix berücksichtigen sollten:

• Übersehen von Wettbewerbern: In der BCG-Matrix betrachten Sie den relativen Marktanteil, also Ihren Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber. Bei dieser eingeschränkten Sichtweise übersieht man allerdings unter Umständen neue Wettbewerber am Markt, die das Feld von hinten her „aufräumen“. Hier hilft nur eine regelmäßige Wettbewerbsanalyse!
• Ausblenden wichtiger Erfolgsfaktoren: Die BCG-Matrix beschränkt sich auf die Betrachtung des Marktanteils und des Marktwachstums. Dabei bleiben allerdings andere Faktoren, die sich auf den Erfolg auswirken können, beispielsweise die Qualität der Produkte oder die Aufwendungen für Marketingmaßnahmen, unberücksichtigt.
• Nicht eindeutige Empfehlungen: Bei Stars und Poor Dogs gibt es eine eindeutige Empfehlung hinsichtlich der zu ergreifenden Strategie. Bei den Cash-Cows und den Questionmarks hingegen gibt es keine eindeutigen Empfehlungen. Der Nutzer muss selbst die Schlussfolgerungen aus seiner Portfolio-Matrix ziehen.
• Unterstellung hinsichtlich der Kostenentwicklung: Die BCG-Matrix sieht es als gegeben an, dass sich mit steigendem Marktanteil automatisch auch die Kosten senken, da das Unternehmen an Erfahrung gewinnt. In der Praxis bedeutet aber ein hoher Marktanteil nicht automatisch auch eine hohe Rendite. Denn um diesen Marktanteil halten zu können, müssen häufig überdurchschnittlich hohe Ausgaben in Marketing und Werbung gesteckt werden. Hier muss die BCG-Matrix unbedingt mit einer produktscharfen Deckungsbeitragsrechnung ergänzt werden! Tipps und Tricks zur Deckungsbeitragsrechnung finden Sie in diesem Artikel.
• Beeinflussbarkeit der Wachstumsrate: Bei der BCG-Matrix wird vorausgesetzt, dass die Wachstumsrate ein externer Faktor ist, der nicht beeinflusst werden kann. In der Praxis ist es aber beispielsweise durch Marketingmaßnahmen durchaus möglich, das Marktwachstum zu beeinflussen.

BCG-Matrix-Beispiel aus dem Elektrohandwerk

Wir möchten Ihnen das Thema anhand eines konkreten Beispiels aus dem Elektrohandwerk näher bringen. Nehmen wir an, ein Elektrohandwerker offeriert seinen Kunden unter anderem folgende Dienstleistungen:

• Beratung und Verkauf von Elektrogeräten
• Reparatur und Kundendienst für verschiedenste Elektrogeräte
• Elektroinstallationen für Neubauten und Altbausanierungen
• Installation von Elektroheizungen (z. B. Wärmepumpen)
• Planung und Realisierung von Photovoltaikanlagen

Diese Leistungen nehmen wir nun hinsichtlich ihres Marktanteils und des zugehörigen Marktwachstums genauer in Augenschein. Ein schwieriges Feld ist heute der Verkauf von Elektrogeräten. Onlineshops laufen vielen stationären Ladengeschäften den Rang ab und nehmen einen großen Teil des Marktvolumens in Anspruch.

Einen weiteren großen Anteil am gesamten Markt sichern sich große Elektromarktketten, die durch große Einkaufsmengen besonders günstig ein- und verkaufen können. Daher können sich Selbstständige im Elektrohandwerk in diesem nach wie vor wachsenden Markt höchstens noch niedrige Marktanteile sichern. Der Verkauf von Elektrogeräten ist als Question-Mark einzustufen.

Der Elektrohandwerker sollte sich überlegen, ob er bereit ist, in diese Sparte zu investieren. Zumal er hier nicht nur gegen die regionale Konkurrenz antritt, sondern gegen sämtliche überregionale Onlinehändler. Er könnte seine Zeit und sein Kapital auch auf langfristig erfolgversprechendere Maßnahmen verwenden

Die Reparatur und der Kundendienst für Elektrogeräte sind dem Bereich der Cash-Cows zuzurechnen. Die Kunden melden sich vermehrt im stationären Ladengeschäft, da die Abwicklung von Reparaturen über Onlinehändler schwierig ist. Allerdings ist bei dieser Cash-Cow darauf zu achten, dass das Marktwachstum in diesem Bereich eher stagniert. Immer mehr Geräte werden bei Defekten nicht mehr repariert und stattdessen direkt ersetzt.

Elektroinstallationen für Neubauten und Altbausanierungen können als Stars angesehen werden. Die Baubranche boomt und dementsprechend auch die Nachfrage nach Elektroinstallationen. Hier sollte mit gezielten Maßnahmen darauf hingearbeitet werden, das Auftragsniveau dauerhaft zu halten, da dieser Dienstleistungszweig stark von der Baubranche abhängig ist. Ziel sollte es hier sein, den Star in eine Cash-Cow zu verwandeln.

Bei der Installation von Elektroheizungen ist der Marktanteil gemessen an den verbauten Heizungsarten insgesamt noch relativ gering. Aufgrund der zunehmenden Öffnung der Verbraucher für alternative Energien kann diesem Markt allerdings ein starkes Marktwachstum vorhergesagt werden. Auch dieser Bereich ist als Question-Mark anzusehen.

Allerdings kann sich das Handwerk hier mit entsprechenden Investitionen eine feste Position am Markt sichern und sollte daher einen Ausbau des Geschäftsbereichs erwägen.

Der Bereich der Photovoltaikanlagen gehörte noch vor einiger Zeit zu den Stars des Elektrohandwerks, hat sich mittlerweile aber mehr zum Poor Dog entwickelt.

Nach der schrittweisen Kürzung der Förderungen für die Einspeisung von Energie in das öffentliche Stromnetz ist das Interesse der Kunden an dieser Dienstleistung rapide gesunken. Viele Händler blieben sogar auf schon bestellten Anlagen sitzen. Wer bereits entsprechende Erfahrungen machen musste, sollte darüber nachdenken, dieses Angebot komplett aus dem Dienstleistungsrepertoire zu streichen.

Software-Tool für die BCG-Matrix

Die BCG-Matrix lässt sich relativ einfach mit Excel oder einem Grafikprogramm zusammenschustern. So sind auch oben die Beispielgrafiken entstanden.

Professionell arbeiten Sie aber, wenn Sie nicht nur eine optisch ansprechende BCG-Matrix präsentieren, sondern sofort an den jeweiligen Elementen weitere Informationen hinterlegen können.

Ein Programm, dass diese Arbeiten optimal unterstützt, ist BCG-Matrix mit meineZiele.

Sie können damit die klassische BCG-Matrix erstellen.

Sie können zu jedem Element viele weitere Informationen eingeben und Dokumente verknüpfen, Sie können sogar Outlook-Termine damit synchronisieren.

Was mir am besten an meineZiele im Bereich der BCG-Matrix gefällt, ist die Möglichkeit, den zeitlichen Verlauf des Portfolios sauber darzustellen und sogar Sektoren in den Elementen frei definieren zu können. Dabei werden Sie mit herkömmlichen Grafikprogrammen wie auch mit Excel scheitern.

Selbstverständlich gibt es bei meineZiele umfassende Unterstützung für viele andere Strategieaufgaben, z.B. die Ansoff-Matrix, das Kano-Modell und viele mehr.

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Auch ich hatte das händische Zusammenschustern irgendwann satt und bin auf meineZiele umgestiegen, was mir seit dem viel Zeit und damit auch Geld spart.

Zusammenfassung zur Boston Consulting Analyse

Die Einordnung in Geldkühe und arme Hunde hilft jedem Unternehmer, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Nicht immer strebt man nach hohen Wachstum, sondern will vielleicht mehr Felder abstecken. Mit dem Portfolio fällt die Analyse leichter, ein Produkt in eine der Kategorien einzuordnen. Mit unserer Vorlage im Excel-Format bieten wir unseren Mitgliedern ein schnelles Werkzeug für das erprobte Produktanalyse-Werkzeug.

Es grüßt aus Bayreuth
Axel Schröder

Bildquelle: Fotolia, © mavoimages

BCG-Matrix Downloadvorlage im Excel-Format

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