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Buchrezension: Marketing von Andreas Scharf, Bernd Schubert und Patrick Hehn

Buchrezension Marketing
Das Buch der Autoren Scharf, Schubert und Hehn wurde auf diversen Online-Portalen recht hoch gelobt, insbesondere weil es den schwierigen Spagat zwischen den Anforderungen von Studenten wie von Praktikern zu meistern scheint. Darauf war ich sehr gespannt und habe mich durch die 4. Auflage von 2009 gearbeitet.

Das Buch kostet 29,95 € und hat derzeit einen Umfang von 500 Seiten. Das Buch hat einen broschierten Einband und ist auf glänzendem Papier gedruckt.

Das glänzende Papier ermöglicht zwar eine gute Druckqualität und eine gute Abbildung der Bilder und Diagramme, spiegelt jedoch und erschwert das Lesen unter der Nachtischlampe.

Inhalt des Buches „Marketing“

Das Buch gliedert sich in neun einzelne Kapitel, die sich mit unterschiedlichen Bereichen des Marketings beschäftigen.

Das erste Kapitel beschäftigt sich mit den begrifflichen und konzeptuellen Grundlagen des Marketings. Im zweiten Kapitel werden die unternehmerischen Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln besprochen.

Das dritte Kapitel behandelt die Erforschung des Konsumentenverhaltens, das vierte Kapitel widmet sich der Marktforschung.

Im fünften Kapitel kann man mehr über Marketingziele und Marketingstrategien erfahren.

Praktische Relevanz haben besonders die Kapitel sechs, in dem es um die Produktpolitik geht, das Kapitel sieben mit der Preispolitik, das Kapitel acht mit der Kommunikationspolitik, und das neunte Kapitel mit der Distributionspolitik.

Kapitel 1: Grundlagen des Marketings

Aber nun möchte ich Ihnen die einzelnen Kapitel näher vorstellen.

Beginnen wir mit dem ersten Kapitel begrifflichen konzeptuelle Grundlagen des Marketings.

Dieses Kapitel richtet sich in erster Linie an Studenten, den die wichtigen Begrifflichkeiten konzeptionellen Grundlagen des Marketings noch nähergebracht werden müssen. Das Kapitel ist verständlich geschrieben und geht auf die Besonderheiten des Konsumgütermarketing, des Investitionsgütermarketing, des Dienstleistungsmarketings, des Handelsmarketing und des non Profit Marketings ein.

Die wesentlichen Begriffe in diesem einleitenden Kapitel sind durch eine Fettschrift deutlich hervorgehoben und fallen damit dem Leser leicht ins Auge. Verschiedene Diagramme in dem jeweiligen Kapiteln erleichtern die Darstellung des Stoffs und erhöhen die Verständlichkeit. Besonders gut gefallen haben mir die abschließenden Verständnisfragen am Ende eines jeden Kapitels. Mit ihnen kann man leicht überprüfen, ob man die jeweiligen Lern- und Wissensziele des letzten Kapitels erfasst und behalten hat.

Kapitel 2: Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln

Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den unternehmerischen Voraussetzungen für marktorientiertes Handeln. Dabei werden Begriffe wie das Marketingmanagement, die Marketingplanung, die Marketingorganisation, die Aufbauorganisation sowie die Ablauforganisation einzeln behandelt. Ein Schwerpunkt des Kapitels liegt in der Darstellung der einzelnen Bausteine im unternehmerischen Handeln als ein durchgängiger Prozess zur Bearbeitung des jeweiligen Marktes mit den dafür zur Verfügung stehenden Mitteln.

Diese Darstellung hat mir besonders gut gefallen, weil sie im Sinne eines End-to-End Prozesses das Marketing ganzheitlich betrachtet.Die Vielzahl der Diagramme in diesem Kapitel und deren Darstellung verbessern wieder erheblich das Verständnis.

Die 22 Kontrollfragen am Ende des Kapitels ermöglichen dem Leser, sein neu erworbenes Wissen zu testen und sich selbst kritisch zu prüfen.

Kapitel 3: Psychologie des Konsumentenverhaltens

Im dritten Kapitel wird es psychologisch. Es beschäftigt sich sehr intensiv mit der Erforschung des Konsumentenverhaltens. Dabei wird auf die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse aus der Psychologie und der Neurobiologie eingegangen.

Psychische Prozesse, aktivierende Prozesse, Emotionen, Motivationen, Einstellungen, kognitive Prozesse und ähnliche das Verhalten beeinflussen die Dinge werden in diesem Kapitel ausführlich vorgestellt.

Die vielen Abbildungen aus der praktischen Werbung und dem praktischen Marketing erleichtern dabei das Verständnis erheblich.

Hier zeigt sich der große Vorteil von der hochwertigen Druckweise. Dies ist auch eine große Stärke des vorliegenden Buches. Die Autoren bemühen sich sehr, durch die Vielzahl der Abbildungen und Grafiken die teilweise schwierigen Inhalte verständlich darzustellen.

Dabei wird durch unterschiedlich farbige Kästen die jeweils unterschiedlichen Typen von Abbildungen farblich kenntlich gemacht.

Eine grüne Hinterlegung steht für Abbildungen und Infogramme, eine blaue Hinterlegung steht für neueste Erkenntnisse aus der Wissenschaft, eine graue Hinterlegung bedeutet ein Beispiel aus der Praxis.

Diese geordnete Darstellung trägt wesentlich zum besseren Verständnis bei und hat mir sehr gut gefallen. Ich persönlich konnte aus dem dritten Kapitel sehr viele neue Erkenntnisse gewinnen, war mir doch ein Großteil der Forschungsergebnisse aus der Neurobiologie völlig unbekannt.

Marketing Scharf Schubert Hehn

Marketing Scharf Schubert Hehn

Kapitel 4: Marktforschung

Im vierten Kapitel wird das Thema Marktforschung ausführlich behandelt. Das Kapitel ist außergewöhnlich ausführlich dargelegt und behandelt die verschiedenen Aspekte der Marktforschung und die Arbeitsweisen von Marktforschungsunternehmen.

Damit richtet es sich in erster Linie an Studenten des Marketings bzw. an Praktiker aus Marktforschungsunternehmen.

Für Praktiker aus gewöhnlichen Unternehmen, die sich mit dem Marketing befassen, ohne selbst in einem Marktforschungsunternehmen zu arbeiten, geht dieses Kapitel fast schon zu weit in die Tiefe. Nach den einleitenden Ausführungen mit den grundlegenden Aspekten der Marktforschung, den wesentlichen Aufgabenbereichen und den Forschungsansätzen im Rahmen der Marktforschung habe ich die weiteren sehr ausführlichen Erörterungen nur mehr überflogen.

Für den Praktiker in einem normalen Unternehmen, der sich mit dem Marketing zu beschäftigen hat, werden wohl nur einzelne Aspekte von entsprechender Bedeutung sein. Es dürfte dem Marketingpraktiker in einem Unternehmen wohl relativ egal sein, wie Marktforschungsinstitute ihre Arbeit erledigen. Sein Interesse an der Marktforschung endet wohl mit der Beauftragung eines entsprechenden Marktforschungsinstituts und dem Erhalt der beauftragten Analysedaten. Überfliegt man das Kapitel, das einen Umfang von ca. 80 Seiten hat, erhält man sicher genug Grundkenntnisse über die Arbeitsmethoden eines Marktforschungsunternehmens, um deren Arbeit entsprechend bewerten zu können.

Kapitel 5: Marketingziele & Marketingstratgien

Mit dem fünften Kapitel beginnen die praktischen Kapitel dieses Werks. Von großer Bedeutung für ein Unternehmen ist es sicherlich, die Marketingziele und die Marketingstrategien im Vorfeld festzulegen. Wie man dies in einen Regelprozess überführt und was dabei zu beachten ist, beschreibt ausführlich das fünfte Kapitel. Gerade die exemplarischen Vorschläge einer idealtypischen Zielpyramide in einer Unternehmung sowie einige ganz konkrete Ablaufdiagramme, wie man wichtige Zielgrößen im Marketing finden und definieren kann, geben dem Leser einen echten Mehrwert.

Die Ausarbeitung von Marketingstrategien wird anhand von vielen praktischen Beispielen ausführlich dargestellt. Sehr gut gefallen hat mir die Tatsache, dass nicht nur Erfolgsstrategien dargestellt werden, sondern auch Strategien, deren Erfolg eher mäßig war. Damit gewinnt der Leser wesentliche Erkenntnisse im Sinne eines Best-Practice.

Kapitel 6: Produktpolitik

Eines der ausführlichsten Kapitel ist das sechste Kapitel, das sich intensiv mit der Produktpolitik beschäftigt. Auf fast 100 Seiten werden in dem Marketing Buch alle Varianten der Produktpolitik angesprochen.

Sei es die Programmgestaltung, die Produktgestaltung, die Markenpolitik, oder das häufig vernachlässigte Thema Produktinnovation. Mit vielen praktischen Beispielen aus der Konsumgüterindustrie und den Ergebnissen von wissenschaftlichen Studien wird das Thema für den Leser verständlich aufbereitet.

Den Autoren ist es hier gelungen, trotz des gewaltigen Umfangs des Themas, den Leser an die Hand zu nehmen und in einer erfrischenden und spannenden Schreibweise für das Marketing und hier im Besonderen für die Produktpolitik zu begeistern.

Das Kapitel hat mir viel Freude gemacht zu lesen. Bei manch einem Beispiel aus der Praxis musste ich schmunzeln oder gar herzhaft lachen.

Kapitel 7: Preispolitik

Das siebte Kapitel behandelt die Preispolitik im Rahmen des Marketings. Nach der Vermittlung von theoretischen Grundlagen über das Wesen, die Bedeutung des Preises und der Preispolitik allgemein werden die verschiedenen Ansatzpunkte zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises vorgestellt. Auch komplexe Themen wie die Preis-Absatz Funktion werden verständlich von den Autoren erläutert. Die Themenfelder Preisdifferenzierung und Preisfestsetzung bei der Einführung neuer Produkte sowie die Konditionenpolitik (Rabattpolitik) werden im siebten Kapitel über die Preispolitik ebenfalls behandelt. Damit bekommt der Leser von den Autoren ein rundes Bild über diesen Teilaspekt des Marketings vermittelt.

Kapitel 8: Kommunikationspolitik

Das achte Kapitel behandelt ausführlich die Kommunikationspolitik. Allerdings merkt man in diesem Kapitel, dass die Autoren den Schwerpunkt auf das klassische traditionelle Marketing setzen.

Gerade die neuen Erkenntnisse in der Kommunikationspolitik, insbesondere die Möglichkeiten der sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, Xing & Co. werden von den Autoren stiefmütterlich behandelt. Das Thema Online Werbung wird auf lediglich zwei Seiten behandelt. Dies ist mir im Gesamtkontext eines umfassenden Marketingwerks deutlich zu wenig. An dieser Stelle sollten die Autoren in einer künftigen Auflage einen deutlich vertiefteren Schwerpunkt setzen. Ansonsten werden alle Aspekte des klassischen offline Marketings hinsichtlich der Kommunikationspolitik besprochen. Möglichkeiten der klassischen Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit, der Verkaufsförderung, des Sponsorings, und des Eventmarketings werden in dem Kapitel dargestellt.

Kapitel 9: Distributionspolitik

Im neunten und letzten Kapitel des Buches wird die Distributionspolitik besprochen. Gut gefallen hat mit die ausführliche Darstellung der Distributionswege. Die einzelnen Kanäle über Großhandel, Einzelhandel, Absatzmittler oder sonstige Distributionsbeziehungen werden von den Autoren sehr schön dargestellt. Auch Fragestellungen zu Lagerhaltung und Logistik werden angesprochen und runden das schöne Bild dieses Kapitels ab.

Gesamtfazit zum Buch „Marketing, Einführung in Theorie und Praxis“

Die Autoren haben sich in der Tat sehr bemüht, sowohl Praktikern als auch Studenten mit ihrem Werk gerecht zu werden. Dies ist ihn auch sehr gut gelungen. Den schwierigen Spagat zwischen Wissensvermittlung für die Lehre und echten Praxistipps für Marketingbeauftragte in den Unternehmen haben die Autoren Scharf, Schubert und Hehn sehr gut hin bekommen. Wem die Ausführungen im Kapitel vier zur Marktforschung zu umfangreich und detailliert sind, kann sie nur oberflächlich lesen oder ganz überspringen. Dies liegt aber im Ermessen eines jeden einzelnen Lesers.

Lücken und Verbesserungsbedarf

Online-Marketing

Das jetzt schon wichtige Thema Online Marketing, dass in absehbarer Zukunft noch einen deutlich größeren Stellenwert bekommen wird, wird in dem Werk nur stiefmütterlich behandelt. Hier hätte ich mir in einem umfassenden Buch über Marketing deutlich mehr erwartet. Vielleicht gelingt es den Autoren, in einer Neuauflage diese neuen Aspekte deutlich stärker zu berücksichtigen.

Marketingcontrolling

Ebenfalls nicht angesprochen wird das gesamte Thema Marketingcontrolling. Gerade in Zeiten sehr knapper finanzieller Ressourcen bekommt das Controlling von Marketingmaßnahmen ein ganz neues Gewicht. Hier hätte ich mir ebenfalls ein eigenes Kapitel über Controlling von Marketingmaßnahmen und geeigneten Werkzeugen für den Praktiker gewünscht. Wichtige Themenfelder wie Konversionsraten, effektiver und effizienter Einsatz von finanziellen Ressourcen hinsichtlich der Zielerreichung von Marketingmaßnahmen wären wichtige Punkte gewesen, die man hätte ansprechen können. Auch in diesem Punkt würde ich mir sehr wünschen, dass die Autoren in einer Neuauflage sich des Themas annehmen, und einen ebenso gelungenen wie umfassenden Einblick über Controllingmaßnahmen erstellen würden.

Alles in allem war es jedoch ein sehr großer Gewinn das Buch zu lesen. Gerade die verständliche Darstellung von schwierigen Sachverhalten mit sehr vielen Praxisbeispielen und erläuternden Grafiken ist ein großer Pluspunkt für das Buch.

Sowohl für Anfänger als auch für Fortgeschrittene, die sich mit dem Thema Marketing beschäftigen, besitzt das Buch in jeder Hinsicht einen echten Mehrwert. Ich kann es, trotz der zwei Anmerkungen hinsichtlich des online Marketings und des Controlling, jedem uneingeschränkt empfehlen. Das Buch erhält auf einer Skala von 0-5 Sternen fast die volle Punktzahl, sprich vier Sterne.

Es grüßt aus Bayreuth
Axel Schröder

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