Kundengewinnung & Kundenbindung

Warum ist Kundengewinnung wichtig?

Sie haben Ihren Betrieb gegründet oder übernommen, vermutlich auch aufgrund der bestehenden Stammkundschaft und des guten Auftragsgeschäfts. Nach ein paar Jahren schleichen sich häufiger Probleme ein. Ein Kunde ist nicht mehr zufrieden und verschwindet aus der laufenden Kartei. Früher kamen die nächsten hinterher, heute ist das nicht mehr. Warum? Sie stehen nicht mehr nur im engsten Umfeld in Konkurrenz, sondern landes-, bundes- und sogar teilweise weltweit. Ein gutes Angebot hier, die Serviceleistung da und Ihre Kundschaft ist weg. Neue Kunden finden erst gar nicht den Weg zu Ihnen, weil ein anderer Betrieb die Internetsuche besser füttert – Online-Marketing ist heute nicht mehr wegzudenken! Und das sind lediglich die ersten Themen, die zur Kundengewinnung gehören. Deswegen führen wir Sie von der Kundenakquise bis zur Kundenbindung, damit zufriedene Kunden wiederkommen.

Der Prozessanfang zur gelungenen Kundengewinnung

Wie findet Sie Ihr zukünftiger Kunde? Das A und O des Online-Handels gilt auch für die analoge Welt: Wer nicht sichtbar ist oder augenscheinlich weniger bietet, bekommt keinen Zuschlag. Wissen Sie, wie viele Kaufabbrüche Sie im Schnitt haben? Also wenn das Interesse da war und es trotzdem nicht zum Abschluss kommt? Im Handwerksbetrieb und in Dienstleistungsunternehmen sehen wir diese Rate in den verfassten, aber nicht umgewandelten Angeboten. Für Soziale Medien und die Internetseite des Unternehmens sind dagegen Werte wie Klick-, Conversion- und Absprungrate interessant, sowie die Prüfung mittels A/B-Tests. Je höher die Verwandlungsquote von Besucher zu Kunde, desto besser funktioniert Ihre Kundengewinnung.

Kundengewinnung durch Vertrauensbildung

Früher war die geglückte Kundengewinnung geprägt vom guten Ruf, der sich über die Stammkunden verbreitet hat. Heute ist die persönliche Empfehlung immer noch ein hoher Vertrauensvorschuss, allerdings macht die digitale Welt nichts einfacher: Kennen Sie die Anzahl Ihrer Internet-Bewertungen? Finden mögliche Kunden Sie über die Suche oder lediglich über die Gelben Seiten? Sichtbarkeit und vertrauensbildende Maßnahmen sorgen dafür, dass Menschen sich für Sie und Ihren Betrieb entscheiden. Dabei ist es traurige Realität, dass auch missgünstige Bewertungen mitentscheiden. Deswegen raten wir Ihnen grundsätzlich, ab und zu Ihr Unternehmen in die Suchmaschine einzugeben und Ihre digitale Sichtbarkeit zu überprüfen. Die Voice of the Customer ist heutzutage ein guter Weg, um die unverfälschten Kundenstimmen zu hören. Internet-Marketing gewinnt weiter an Bedeutung und unser Umgang damit. Kommt es zu ungerechtfertigter Kritik lohnt sich eine Reaktion immer. Weder eine Bewertung noch ein Shitstorm lassen sich aussitzen, sondern benötigen eine überlegte Reaktion.

Kundenzufriedenheit spricht sich herum

Zurück zur persönlichen Empfehlung: Für mögliche Neukunden ist Transparenz ein wichtiges Kriterium. Wenn Sie bei der Kundengewinnung auch Ihre Bemühungen zur Kundenzufriedenheit bedenken und beispielsweise als Referenz auf Ihre Internetseite oder in einem Schaukasten zeigen, fördert das ebenfalls das Vertrauen. Ein Blick zu Ihrer unmittelbaren Konkurrenz, die Sie kennen sollten, kann hier als Maßstab dienen.

Was bedeutet Kundenbindung?

Aus der Kundengewinnung entsteht bestenfalls eine langfristige Kundenbindung. Denn die meisten Menschen sind im Besitz von Bonus- oder Kundenkarten verschiedener Geschäfte und lösen Weihnachtsgutscheine ein. Punktekarten funktionieren über Rabatt- oder Prämiensysteme und verstärken dadurch die Kundenbindung an ein Geschäft oder eine ganze Kette. Zur Kundengewinnung gibt es natürlich auch mögliche Belohnungen, die dann die freiwillige Datenpreisgabe motivieren. Damit haben Sie nicht nur einen Neukunden, sondern direkt Kundendaten für kundenbindende Maßnahmen. Kundenbindung liegt auch im Detail: Geburtstagsgrüße, die Notiz über günstige Telefonzeiten oder dass der Hund tagsüber schläft und klopfen besser als klingeln ist. Sie steigern die Kundenbindung, indem Ihr Kunde nicht nur eine Nummer ist. Genau mit diesen Daten gelingt Ihnen übrigens auch eine Kundensegmentierung zur gezielten Marketing-Arbeit. Mehr Infos dazu finden Sie im übernächsten Abschnitt.

Kundenbindung durch Belohnungen

Wir gehen eine Stufe tiefer ins Detail, vielleicht gab es zur Kundengewinnung eine Aktion mit 10 Prozent Rabatt und Extrapunkten. Ab sofort bekommt der Kunde saisonal oder anlassbedingt weitere Rabatte und/oder Punkte. Der Gedanke dahinter ist simpel: Wenn der Kunde öfters hier einkauft, bekommt er etwas geschenkt! Das aktivierte Belohnungszentrum ist in diesem Fall wichtiger als die wirtschaftliche Betrachtung, dass diese Geschenke über den Preis als Service mit bezahlt werden. Rabattsysteme sind deshalb als ein Element zur Kundenbindung zu verstehen. Ziel aller Maßnahmen ist es, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und ein dauerhaftes Geschäftsverhältnis zu etablieren. Für beide Parteien sind die Vorteile deutlich:

• Der Kunde kennt das Sortiment, die Vertriebsmöglichkeiten, hat einen Ansprechpartner und kann sich auf Qualität verlassen.
• Das Unternehmen hat mit einem Stammkunden einen verlässlichen Käufer von Waren und Dienstleistungen, das Geschäft wird berechenbarer.

Kundenbindung ist zusammengefasst die Pflege von Bestandskunden im Gegensatz zur Kundengewinnung. Dabei stützt sie sich auf verschiedene Säulen.

Kundengewinnung und Bindung durch Kundensegmente: Wer sind Ihre Kunden?

Die meisten Betriebe bieten verschiedene Produkte (oder Dienstleistungen) an. Nicht alle Kunden sind an jedem Produkt interessiert. Mit jeder Verteilung Ihrer Kunden auf verschiedene Bereiche, können Sie Ihre Kundensegmente ermitteln. Unterschiedliche Bedürfnisse beim Vertrieb gehen einher mit verschiedenen Bedürfnissen in Kontakt und Betreuung. Sind Ihre Kunden in verschiedene Kategorien eingeordnet, finden Sie leichter die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente heraus.

Der gute Ton: Was sollten Sie im Umgang mit Kunden beachten?

Der Kunde ist König. Dieser Leitspruch gilt, aber nicht bis zur Selbstaufgabe. Achten Sie darauf, dass Sie und Ihre Mitarbeiter freundlich und angemessen auftreten, der Ton ist hier entscheidend. Der erste Kundenkontakt legt den Grundstein für die weitere Beziehung. Ihr Kunde hat ein Problem, das er lösen möchte oder das Sie lösen sollen, das Minimum ist es, ihn ernst zunehmen! Kunden kaufen erneut beim gleichen Anbieter, wenn sie sich versorgt und beachtet fühlen. Wenn Sie die richtige Mischung aus Professionalität und Empathie treffen, bauen Sie mit Ihrem Kunden eine vertrauensvolle Beziehung auf. Geregelte Abläufe beim Nachfassen möglicher Aufträge werden einfacher, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.

Weitere Chancen der Kundenbindung

Abgesehen von diesen generellen Empfehlungen, gibt es weitere Elemente der Kundenbindung. Auf der aktiven Seite ist beispielsweise besonders der richtige Umgang mit Kulanz wichtig, auf der passiven Seite der Umgang mit Mund-zu-Mund-Empfehlung bei Unzufriedenheit. Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung negativer Service-Erfahrung. Ein gutes Beschwerdemanagement hilft Ihnen negative Erfahrungen in positive umzuleiten. Für größere Verhandlungen empfehlen wir den Letter of Intent für beiderseitige Absicherung und weniger Konfliktpotential.

Nichtsdestotrotz ist für alle Facetten der Kundenbindung eine sorgfältig geführte Kundendatei wichtig, z.B. mit einem CRM-System, das Anlage, Nachfassen und Erinnerungen für Sie auf Knopfdruck organisiert. Falls Sie Servicepakete anbieten, generieren Sie zwar kein Passive Income, aber regelmäßige Erinnerungen an Ihre Kunden für planbare Aufträge. Ein gutes Beispiel sind die halbjährlichen Reifenwechseltermine für Bestandskunden.

Was bringt mir Kundenbindung?

Diesen Punkt wollen wir vertiefen, da Kundengewinnung und Kundenbindung in manchen Branchen gegensätzlich verfolgt werden. Setzen Sie allgemein auf Neukunden, befinden Sie sich auf Dauer in Ungewissheit und brauchen innovative Strategien. Verlassen Sie sich auf Ihre Stammkunden, müssen Sie Schwund in Ihrer Kartei ausgleichen. Kundenbindung ist mehr als digitales Marketing und bietet viele Vorteile:

• Stammkunden geben langfristig mehr Geld aus z.B. durch Zusatzverkäufe.
• Stammkunden reagieren weniger sensibel auf Preisänderungen. Die Qualität und das Vertrauen in den Anbieter hat für sie einen höheren Stellenwert.
• Stammkunden finden ohne Hilfe zurecht und der Betreuungsaufwand ist geringer.
• Werbekosten für Stammkunden sind geringer und das Marketing kann gezielt arbeiten.
• Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener Stammkunden ist qualifizierte Empfehlung.
• Das Kaufverhalten von Stammkunden ermöglicht weitergehende Erkenntnisse. Das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse verbessert sich stark.

Kundenbindung wirkt auf mehreren Ebenen: Sie sparen sich Kosten in der Werbung und in der Kundengewinnung. Die Betreuung Ihrer Kunden kann ökonomischer gestaltet werden und durch Individualisierung erreichen Sie einen höheren Effekt.

Wie misst man Kundenbindung?

Bevor Sie sich gezielt um Ihre einzelnen Kundensegmente kümmern können, benötigen Sie die notwendigen Daten. CRM-Systeme helfen Ihnen mit der Datenflut zur Kundenbindung umzugehen, bedarfsgerechtes Marketing, z.B. als Newsletter zu schalten und Informationen zu verteilen. Gerade im Weihnachtsgeschäft machen sich die Daten aus dem CRM-System bezahlt: Mit wem können Sie rechnen und wer hat immer Sonderwünsche?

Unterschätzen Sie nicht die Aussagekraft von Beschwerden! Fehler werden gemacht und der Umgang mit ihnen bleibt im Gedächtnis. Die Informationen, die Sie aus dem Kontakt mit einem unzufriedenen Kunden ziehen können, kommt Ihrer gesamten Strategie zur Kundenbindung zu Gute. Dafür müssen die richtigen Messungen vorgenommen werden.

Wenn Sie eine Umfrage zur Zufriedenheit veranlassen, ist die Bereitschaft von Stammkunden in der Regel höher mitzumachen. Dies gilt für Online- wie Telefonumfragen, beides sinnvolle Mittel, um den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu rücken. Denken Sie an den Wert, den Ihr Unternehmen schaffen möchte und wie Sie ihn erreichen wollen. Die Bedeutung Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen ist grundlegend, sowohl in der Kundengewinnung als auch in der Kundenbindung. Vernachlässigen Sie beides nicht!

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Bildquelle: Canva.com © Robert Kneschke