Strategie und Leitbild – was versteckt sich hinter diesen Begriffen?

Die richtige Strategie im Unternehmen – was steckt dahinter?

Obwohl jeder die Wörter Vision, Mission, Leitbild und Strategie bereits gehört hat, kennt kaum jemand den Nutzen dieser wichtigen Strategie-Werkzeuge! Auch in welchem Zusammenhang die Begriffe in Bezug auf die Organisation eines Unternehmens stehen, ist vielen Unternehmerinnen und Unternehmern unklar. Deshalb verschaffen wir Ihnen hier einen Überblick! Denn Strategie und Leitbild sind immens wichtig für die Zusammenarbeit von Menschen mit gemeinsamen Projekten und gehören untrennbar zur gelungenen Unternehmensführung. Wie Sie dabei die passende Strategie finden und umsetzen, um mehr Effizienz in Ihrem Betrieb zu schaffen, lesen Sie hier:

Was steckt hinter dem Begriff „Strategie“?

• Die Vision ist die Vorstellung, wie der Betrieb in Zukunft aussehen soll. Strategische, d.h. langfristige Projektvorgaben reichen dabei weit über das Tagesgeschäft hinaus. Die Vision definiert den Nutzen für die Gesellschaft, den man dadurch schaffen will.
• Die Mission bezeichnet den Auftrag eines Betriebs, den es zur Erreichung seiner Vision „angenommen“ hat. Konkreter als die Vision beschreibt sie deshalb den Beitrag, den das Unternehmen zur Realisierung des Nutzenversprechens leisten will.
• Das Leitbild legt dagegen dar, auf welche Art und Weisen eine Firma Vision und Mission umsetzen will. Mitgliedern aller Hierarchieebenen fällt es mit dieser Handreichung einfacher ihr Handeln an der eher abstrakten Vision auszurichten. Die zentrale Funktion eines Leitbildes ist dabei, nach innen Orientierung zu geben.
• Anhand der Strategie wird das Leitbild dauerhaft verfolgt. Sie hilft Ihnen aus der Vision Wegpunkte für das operative Geschäft abzuleiten.

Strategie und Leitbild sind dadurch unsere Navigationspunkte: Es beginnt immer mit der Orientierung – wo wollen wir hin? Und oft genug: Wo sind wir eigentlich gerade?

Ausnahmslos jedes Unternehmen sollte eine Vision haben, sonst verliert man sich immer im klein klein. Was wir damit meinen? Der Alltag frisst bekanntermaßen die Strategie zum Frühstück: Wenn Sie dabei ein Ziel vor Augen haben, fällt es Ihnen und Ihren Mitarbeitern leichter, Entscheidungen im Sinne der Vision zu treffen. Ihre gesamte Unternehmensführung bekommt eine einheitlich Linie, die sich auf alle im Team überträgt.

Wo stehen Sie und Ihr Unternehmen? Der Ist-Zustand zeigt es auf!

Den Ist-Zustand wirklich zu verstehen, ist unbedingt notwendig. Zur Verdeutlichung hilft dabei vielleicht ein bildhafter Vergleich:

Sie möchten nach Berlin reisen, vielleicht für einen schönen Städtetrip. Dabei ist es allerdings ein großer Unterschied, ob Sie sich am Beginn Ihrer Reise in München, in Paris oder gar in den USA befinden.

Diese Problematik leuchtet unmittelbar ein, weil sie die Umstände bildlich verständlich macht. Trotzdem kennen viele Unternehmenslenker im übertragenen Zustand den Ist-Zustand ihres Betriebs nicht oder haben Schwierigkeiten, ihn vernünftig zu erfassen. Genau für dieses Problem haben wir einen Hintergrundartikel erstellt, der Ihnen helfen wird, den Startpunkt Ihrer Reise festzulegen!

Unternehmensstrategie – Management mit Ziel

Die Verbindung der langfristigen Vorhaben mit dem operativen Tagesgeschäft gehört zum strategischen Vorgehen. Es bringt Ihnen nichts die perfekte Vision auszutüfteln, wenn sie auf dem Papier bleibt und nicht gelebt wird. Strategien ermöglichen es, den Ideen Leben einzuhauchen und eine Planung zu beginnen. Die traurige Realität vieler KMU ist es, dass Pläne im Tagesgeschäft untergehen. Die Suche nach Informationen, Ressourcen und schlichtweg Zeit verhindert häufig den strategischen Fortschritt.

Auf dieser Überblickseite geben wir Ihnen einen ersten Einblick: Wie bekommen Sie ein Gefühl für Ihre Strategie? Welche Schritte folgen bis zum endgültigen Entwurf von Strategie und Leitbild? Eine hohe Bedeutung hat anschließend die Frage, welche Probleme in der Praxis auftauchen können.

Strategie und Leitbild für jedes Unternehmensalter

Zu jeder Gründerhilfe gehört neben der Erstellung eines tragkräftigen Geschäftsmodells, idealerweise mit Business Model Canvas als Grundlage, auch die langfristige Strategiearbeit. In fortgeschrittenen Unternehmensphasen raten wir in manchen Unternehmen dazu, erneut ein Geschäftsmodell zu entwickeln, um die eigene Tragfähigkeit zu überprüfen. Das kann verschiedene Zielsetzungen haben: Einerseits Innovationen erarbeiten, andererseits um sich mit einer Neuorientierung neu zu positionieren. Vielleicht fehlt es auch an dem Willen, die richtige Entscheidung zu finden, dann hilft der Blick von einem neutralen Dritten, der mit unverstellten Blick die Situation bewerten kann.

Gründergeschichte mit Weitsicht und Neuorientierung mit Augenmaß

Der Businessplan ist der erste Schritt in das eigene Unternehmen. Meistens auch in die Finanzierung desselben, oder aber die Verschriftlichung der genialen Geschäftsidee – eines ist er immer: die erste große Hürde. Wenn dieser Schritt geschafft ist und die Marke eingetragen wurde, bleibt ein Unternehmen jedoch nicht stehen. Zielsetzung ist wichtig, wie auch das Hinterfragen des eigenen Wertangebots. Unser Lesetipp dazu: Die Business Model Generation!

Deswegen begleiten wir Unternehmen in jeder Phase, um durch unser Knowhow die Hindernisse leichter überwindbar zu machen. Hier lesen Sie deshalb über einige unserer schönsten Beratungsprojekte:

• Ein Businessplan für zufriedene Telekommunikationskunden
• Eine neue Strategie für anspruchsvolle Kunden im Bestandsunternehmen
• Das starke Fundament für kleine, dafür umso feinere Häuser

Kennen Sie die Fehler der anderen?

Manchmal reicht es, wenn wir erkennen, was andere Unternehmen falsch gemacht haben, um uns auf den richtigen Weg zu bringen. „Das wäre uns nie passiert!“ oder „Das war ein kapitaler Fehler, den die Leitung hätte sehen müssen!“ sind dann typische Aussagen aus der Rückschau. So gut wir uns im Nachhinein auch abgrenzen, so wichtig ist der ehrliche Blick auf das eigene Unternehmen. Deswegen legen wir Ihnen diese zwei Artikel ans Herz:

• 8 todsichere Methoden, seinen Handwerksbetrieb zu ruinieren…
• 10 Gründe, warum Sie keine Konkurrenzanalyse machen sollten

Gerade im schwierigen Bereich zwischen dem zielführenden Corporate Design und einem nötigen Projekt zu Change Management sind die strategischen Überlegungen wichtig für jeden erfolgreichen Unternehmer!

Strategische Analyse und Planung von Ressourcen

Was wollen Sie erreichen? Welchen Mehrwert soll Ihre Firma haben? Haben Sie das Geschäft übernommen und wollten manches verändern? Hier bewegen wir uns im Bereich Strategiearbeit und Leitbild erstellen, auch wenn vielleicht die Orientierung nicht klar ist. Artikel und Überblicksinformationen, die Sie hier grundlegend weiterbringen, finden Sie hier zu den Themen Vision und Unternehmenskultur.

Die gefährlichste Situation ist immer die unbewusste „läuft doch“-Mentalität. Ohne neue Impulse und Steuerung könnten Sie sich schnell in einer verfahrenen Zwickmühle wiederfinden. In unserem Beitrag zur Anpassungsfähigkeit sehen Sie, was passiert, wenn man die eigene Strategie nicht kennt.

Planung der Unternehmensstrategie

Sie haben Ihre ersten Ideen gesammelt und wissen, was Sie in Ihrem Unternehmen erreichen wollen? Der nächste Schritt ist die Verschriftlichung der Erkenntnisse und die rationale Berechnung der verschiedenen Faktoren, die in Betracht kommen können. Hierzu gehören Marktanalysen, die definitiv die Mühe wert sind. Schließlich brauchen Sie eine Grundlage, um sinnvolle Meilensteine für die Strategieumsetzung zu formulieren.

Werkzeuge zur Strategieentwicklung

Ein verbreitetes Werkzeug zur Strategieentwicklung ist die Portfolioanalyse. Zwei bestimmte Formen der Portfolioanalyse erfreuen sich großer Beliebtheit. Zum einen ist das die BCG-Matrix, oder Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse genannt. Mit ihr entwickeln Sie auch für KMU eine Strategie, mehr in dazu in unserem ausführlichen Beitrag.

Die andere Form ist das McKinsey-Portfolio. Das McKinsey Portfolio bildet auf seinen Achsen die Marktattraktivität und den relativen Wettbewerbsvorteil des Betriebs ab. Daher wird es unter anderem Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio genannt. Verschiedene weitere Vertreter der Portfoliotheorie eignen sich für bestimmte Gebiete, z.B. für ein Technologieportfolio.

Strategietests im Vorfeld – lohnt sich das?

Dieser Bereich ist einer der schwersten: Sie haben sich Ihre Gedanken gemacht, sind von sich, ihren Projekten und der Strategie überzeugt und es passiert – nichts. Ihre Unternehmensstrategie greift nicht, die Angestellten sind passiv und die Kunden bleiben aus. Was ist passiert? Ein häufiges Problem ist es, die eigenen Ideen und Vorlieben umzusetzen, aber im Prozess die Zielgruppe aus den Augen zu verlieren. Testläufe in der Entwicklungsphase helfen Ihnen, Ihre anvisierte Gruppe zu bedienen. Je nach Größe kann es sich hierbei um einen großen Prototyping-Test handeln oder auch kurze Umfragen im Freundes- und Bekanntenkreis. Wichtig ist es, dass diese potenziell in die Zielgruppe fallen. Für Ihre digitalen Inhalte finden Sie in der Kategorie IT-Strategieentwicklung hilfreiche Artikel.

Ziele setzen für ideale Strategien

Die große Schwierigkeit besteht nicht darin eine Strategie zu entwickeln, sondern diese anschließend konstant umzusetzen. Notwendig ist ein guter Kontakt mit Angestellten und Geschäftspartnern. Sinnvoll ist es, sich ein Unternehmenshandbuch anzulegen. Darin kann jeder Firmenangehörige das Leitbild und die Strategie des Unternehmens nachlesen. Schwierigkeiten können bei der Operationalisierung, d.h. der Übernahme in die Arbeitsabläufe auftreten. Die Balanced Scorecard ist das ideale Mittel für das Management, um die Strategie offenzulegen und in messbare Kennzahlen umzuwandeln.

An solchen Kennzahlen können sich Mitarbeiter im operativen Tagesgeschäft orientieren und man kann ihren Erfolg bei der Strategieumsetzung messen und bewerten. Beispielsweise kann in einem Unternehmen die Kostenreduktion in der Produktion ein strategisches Ziel sein. Damit an sich kann ein Mitarbeiter wenig anfangen. Deshalb leitet man aus diesem übergeordneten Vorhaben Messpunkte, wie z.B. die Ausschussmenge in Relation zur gesamten Produktion. Verringert man die Ausschussmenge, entstehen weniger Kosten. Legt man einen Soll-Wert fest, haben die Angestellten eine Zahl, mit der sie arbeiten können.

Kleine Ziele für beste Organisation

Eine weitere Möglichkeit zur Kommunikation der Geschäftsstrategie ist übrigens das Management by Objektives. Übersetzt heißt das: Führen durch Zielvereinbarung. Das Unternehmensziel wird in kleinere Einheiten aufgespalten. Die Vorgesetzten vereinbaren dabei mit Ihren Angestellten konkret erreichbare Meilensteine in einem festgelegten Zeitrahmen. Nah verwandt mit anderer Ausführung sind die OKR – Objectives and Key Results. Denn klare gewünschte Schlüsselergebnisse geben eine klare Richtung vor!

Controlling – wie überprüfen Sie Ihren Strategie-Erfolg?

Sie haben Ihre Strategie entwickelt, Kennzahlensysteme angelegt und Ihre Ideen dann in die Tat umgesetzt. Herzlichen Glückwunsch, Sie haben jetzt bereits viel erreicht! Die gefährliche Stolperfalle lauert allerdings jetzt: Sie müssen Ihre Strategie in der Praxis testen und das immer wieder. In unserem Beitrag „Strategie und ihre Umsetzung – Wie Sie die PS auf den Boden bekommen!“ gehen wir auf diesen fortlaufenden Prozess ein. Wenn Sie und Ihre Belegschaft nach der Einführung nicht am Ball, oder der Balanced Score Card, bleiben, verpufft der Effekt Ihrer ganzen Unternehmensstrategie. Die Zusammenarbeit soll nicht von Zahlen gesteuert werden, aber den Kontakt zwischen Markt, Betrieb und Ziele nicht verlieren.

Strategie-Beispiele aus der Praxis

„Das große Bäckersterben – aufwachen, Ihr Bäckersleut!“ führt deutlich vor Augen, wie wichtig eine zukunftsorientierte Strategie ist. Schließlich herrscht ein hoher Konkurrenzdruck im Bäckereigeschäft. Weiterführend erfahren Sie, wie Traditionsbäcker verhindern können, von den großen Filialen platt gemacht zu werden.

Typische Fehler aus der Praxis finden sich nachfolgend in „8 todsichere Methoden, seinen Handwerksbetrieb zu ruinieren…“. Diese Fehler wären einfach zu vermeiden gewesen und haben häufig schwerwiegende Probleme verursacht. Wissen ist Macht und durch mehr Informationen können Sie sich und Ihren Betrieb kritisch hinterfragen! Wenn Sie solche Fehler entdecken, sollten Sie Ihre Strategie dementsprechend anpassen.

Um den Bereich Lieferketten und Bezugsstrategien kümmert sich unser Sourcing-Beitrag und Versandlogistik behandelt den gerne vernachlässigten Bereich vieler KMU.

Gerne übersehen und dann umso gewichtiger: Die Nachfolge im Familienunternehmen hat mehr Tücken als gedacht. Neben dem richtigen Nachfolger braucht es die nötigen Kenntnisse, das passende Auftreten und einen adäquaten Unternehmenswert, damit alles gut wird.

Lösung für erfolgreiche Strategieentwicklung

Oft hilft der Blick von außen, weil man sich schwer aus dem Tagesgeschäft zurücknehmen kann. Als Unternehmensberater bin ich nicht nur geübt im Umgang mit dem Werkzeugkoffer der Betriebswirtschaftslehre, sondern sorge als Sparringspartner für das Durchtesten und Probieren von Ideen, bis alle Rahmenbedingungen passen.

Mit unserer UAS-Strategiewerkstatt legen wir mit Ihnen gemeinsam dem Grundstein zu einer erfolgreichen Strategie.

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