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Employer Branding – so wichtig ist Ihr Ruf als Arbeitgeber

Employer Branding
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Zu diesem Artikel über Employer Branding gibt es eine kostenlose Auswertung zum Download!

Am Ende dieses Beitrags finden Sie eine kostenlose Excel-Datei zum Download. Damit lässt sich messen, wie Employer Branding mit geeigneten Maßnahmen umsetzbar ist.

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Eine Stellenanzeige schalten, warten und darauf hoffen, dass sich die besten Kandidaten bewerben? Employer Branding als Arbeitgebermarkenbildung verfolgt einen anderen Fahrplan: Wenn Sie Strategien des Employer Branding anwenden, positionieren Sie sich als attraktiven Arbeitgeber nach außen. Und das zieht Fachkräfte und leistungsbereite Mitarbeiter an. Sie nehmen Sie durch cleveres Employer Branding zu Beginn des Bewerbungsprozesses als optimalen Arbeitgeber wahr. Das startet mit Ihrem Ruf, den Sie aufgebaut haben, bevor Sie erste Bewerber zum Vorstellungsgespräch einladen.

„Einen guten Ruf erwirbt man sich nicht mit Dingen, die man erst noch tun wird.“

Henry Ford, amerikanischer Erfinder und Automobilpionier

Was bedeutet Employer Branding und woher stammt es? Und wie setzen Sie es als Unternehmer um? Wer es geschickt anstellt, geht die Mitarbeitergewinnung richtig an – und spart Zeit, Geld und Nerven.

Der Begriff Employer Branding

Employer Branding bezeichnet die Stellung und die Kommunikation eines Unternehmens in seiner Darstellung als attraktiver Arbeitgeber. Employer Branding heißt übersetzt Arbeitgebermarkenbildung. Das Pendant ist Employer Brand, die Arbeitgebermarke. Employer Branding lässt sich Zielen in der Unternehmensstrategie zuordnen, bei der die Unternehmensführung Marketingmaßnahmen, allen voran die Markenbildung, anwendet. So bestimmen Sie durch zielgerichtete Vorstellung und eine positive Darstellung, dass Sie der Arbeitsmarkt als erstrebenswert und attraktiv wahrnimmt. Employer Branding unterscheidet sich vom Arbeitgeberimage, das durch die Einflüsse verschiedener Medien zustande kommt. Geschichtlich taucht der Begriff Employer Branding bereits im Jahr 1966 auf.

Employer Branding

Attraktives Image = engagierte Mitarbeiter

Die Idee und Umsetzung einer positiven Arbeitgebermarke existiert seit Mitte der 1990er Jahre. Zu dieser Zeit, kurz nach der Wende und der Wiedervereinigung von West- und Ostdeutschland, waren qualifizierte Fachkräfte Mangelware. Unternehmen mit einem hohen Image zogen leichter engagierte Mitarbeiter an.

Gerade in Berufszweigen mit Engpässen braucht es ein gutes Bild nach außen. Ein wichtiges Feld ist der Online-Bereich. In Zeitungen suchen weniger Menschen nach offenen Stellen. Sondern sie sitzen mit dem Smartphone gemütlich auf dem Sofa. Sie starten die Google-Suche und möchten zügig sehen, welche Stellenangebote interessant sind. Am besten haben Sie die Möglichkeit, sich direkt und ohne große Mühe zu bewerben. Darüber hinaus finden sie online Bewertungen über einen möglichen Arbeitgeber, die sie ansprechen.

Ziel von Employer Branding

Wenn eine Firma Internet Marketing zur Mitarbeitergewinnung umsetzt, überzeugt sie der Erfolg und die Reichweite. Das Ziel von Employer Branding besteht darin, geeignete Bewerber mit hohem Know-how anzuziehen:

  • Wunsch nach motivierten neuen Mitarbeitern
  • Employer Branding für Identifikation
  • Langfristige Unternehmensbindung
  • Emotionaler Bezug

Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Unternehmen stellen sich glaubwürdig dar, wobei der Mittelpunkt eine passende Markenstrategie des Arbeitgebers mit einem starken Leitbild ist. Entwicklung, Messung und Umsetzung von Strategie und Leitbild rücken dabei in den Vordergrund. Wichtig ist, ein Leitbild erstellen und krisensicher arbeiten. Das wirkt sich auf die Mitarbeitergewinnung und die Mitarbeiterbindung aus. So zahlt Employer Branding auch auf die Arbeitgebermarke ein, weil die Merkmale nach außen strahlen. Das führt zu Glaubwürdigkeit bei potenziellen Bewerbern.

Steigerung der Arbeitgeberqualität

Personal- und Marketingabteilungen tragen mit Employer Branding zum guten Ruf des Betriebs und zum Arbeitsklima bei. Mögliche Bewerber sind vor dem Schreiben einer Bewerbung überzeugt und schaffen sich eine vielversprechende Vorstellung. Falsche Versprechungen sind deswegen falsch! Richtig angewandt, steigert Employer Branding das Arbeitgeberimage und die Arbeitgeberqualität. Das stärkt die Wettbewerbsfähigkeit und Sie heben sich von Wettbewerbern ab. Auch erhöht sich das Commitment (Engagement) der Mitarbeiter. Und das steigert die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Nachhaltige Strategien sind notwendig

Eine deutliche Positionierung durch Employer Branding ist notwendig, um Talente zu erreichen. Gut ausgebildete Fachkräfte können sich den Arbeitsplatz aussuchen. Und wählen Firmen, von denen sie von Anfang an überzeugt sind – und keine mit einer schlechten Internetseite oder genannten Ansprechpartnern, die sich nicht melden. Damit die neu angestellten Mitarbeiter bleiben, reicht Employer Branding von der Mitarbeitergewinnung weiter zur Mitarbeiterbindung und der Weiterbildung. Begonnenes führt sich fort.

Employer Branding nutzt extern und intern

Employer Branding ist keine reine Marketing-Strategie oder Recruiting-Kommunikation. Es ist keine einzelne Lösung zur Mitarbeitergewinnung, sondern eine Gesamtstrategie, die Kennzahlen und Dashboards prüfen. Versprechungen, positives Image und Werte für ein optimales Miteinander müssen Sie nach der Einstellung von neuen Mitarbeitern leben.

Employer Branding wirkt nach außen und nach innen:

Innerhalb des Unternehmens Außenwahrnehmung
Klare ArbeitgebermarkePositives Bild
Abgrenzung von MitbewerbernZufriedene Kunden
Erhöhung der Qualität von BewerbernPositive Mitarbeiterempfehlungen
Steigerung der Arbeitgeber-AttraktivitätSteigerung der Bekanntheit
Mitarbeiterzufriedenheit und weniger FluktuationWeiterempfehlungen
Steigerung der ProduktivitätStarkes Image

Methoden und Vorgehen

  1. Schritt: Für gutes Klima sorgen

    Um mit Employer Branding die Arbeitgebermarke zu stärken, gilt zunächst, eine beispielhafte Unternehmenskultur zu schaffen. Wer als Unternehmer ein gutes Umfeld aufweist und die Work-Life-Balance mit einfließen lässt, schafft hervorragende Bedingungen. Mitarbeiter sollen sich im Unternehmen wohlfühlen. Davon ausgehend schaffen Sie Anreize zur Mitarbeitergewinnung (Recruiting).

  2. Schritt: Talentmanagement steigern

    Damit Sie künftige Mitarbeiter anziehen, die zu Ihnen passen, ist Talentmanagement entscheidend. Seien Sie deswegen präsent, zum Beispiel auf Berufsmessen. Achten Sie auf eine informative Internetseite, die auch künftigen Bewerbern alle nötigen Details liefert. Dazu tragen Social-Media-Seiten bei, die Sie kontinuierlich pflegen. Unser Lesetipp zu Social Media: Lohnen sich soziale Netzwerke für Handwerker und kleine Unternehmen?

  3. Schritt: Zielgruppe definieren

    Definieren Sie Ihre Zielgruppe. Wählen Sie die Kanäle aus, auf denen Sie eine offene Stelle ausschreiben. Kommunizieren Sie Mitarbeitervorteile wie Gleitzeit, kostenlose Getränke, betriebliche Altersvorsorge oder Überstundenabbau. Listen Sie alles auf, was Sie zu bieten haben. Floskeln wie „attraktive Bezahlung“, „interessanter Arbeitsplatz“ oder gar „suchen wir Rentner oder Übersiedler“ sind nicht zielführend!

  4. Schritt: Kanäle auswählen

    Überlegen Sie sich, in welchen Kanälen Sie Ihre Stellenanzeige schalten. Wen wollen Sie erreichen? Führungskraft, Fachkraft, Werkstudenten oder Auszubildenden? Nutzen Sie neben gängigen Stellenportalen wie indeed oder stepstone auch das Angebot der Bundesagentur für Arbeit. Im Fokus stehen Ziele des Online-Engagements.

  5. Schritt: Mitarbeiterzufriedenheit sichern

    Sorgen Sie für Mitarbeiterzufriedenheit und Selbstoptimierung. Das spricht sich herum und wird weiter getragen. Gute Arbeitsbedingungen, langfristige Betriebszugehörigkeiten und ein Arbeitsumfeld, das stimmig ist, sind Eigen-PR. Ihre Mitarbeiter sind Ihre Botschafter in der Öffentlichkeit.

  6. Schritt: Außendarstellung beachten

    Übergehen Sie Bewertungsportale wie kununu oder glassdoor nicht. Sie stellen dar, wie zufrieden oder eben nicht zufrieden Mitarbeiter waren oder sind. Möglich sind auch Bewertungen über den Bewerbungsprozess. Daraus leiten sie ab, was besser werden kann. Unser Tipp: Pflegen Sie Bewertungsportale regelmäßig. Sie haben die Chance, sich als Unternehmen darzustellen und auf Lob und Kritik zu reagieren. Verstecken Sie sich nicht.

  7. Schritt: Bewerbungsablauf gestalten

    Das Vorstellungsgespräch und der Weg dorthin müssen professionell sein. Sich nicht für den Eingang einer Bewerbung bedanken? Nicht reagieren, weil noch etwas Besseres kommen könnte? So etwas spricht sich herum! Beachten Sie jede eingehende Bewerbung, bleiben Sie nett und freundlich – auch bei Absagen. Beim Vorstellungsgespräch schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre. Bedenken Sie: Der Bewerber ist aufgeregt.

Messung von Employer Branding

Employer Branding Maßnahmen
Employer Branding Maßnahmen

Um zu messen, ob Employer Branding erfolgreich ist, werden Leistungskennzahlen, Key-Performance-Indicator KPI, herangezogen. Die Kennzahlen bei der Messung von Employer Branding Maßnahmen sind relevant und erfassbar. Ein Beispiel ist Kennzahlen zur Steuerung im Handwerk. Das Ziel: den Bewerberprozess zu optimieren und auf das Unternehmensleitbild abzustimmen. Lesen Sie hierzu auch: Effizienter Bewerbungsprozess-Ablauf mit Excel-Matrix.

  • Anzahl der Bewerbungen: Wie viele Bewerbungen erhalten Sie bei der Personalplanung auf eine Stelle? Fügen Sie die Anzahl von Initiativbewerbungen hinzu, die zeigt, dass Sie als Arbeitgeber begehrenswert sind. Von der Anzahl der Bewerbungen lässt sich ableiten, ob Ihre Stellenanzeige aussagekräftig war.
  • Anzahl der Vorstellungsgespräche: Diese Kennzahl zeigt auf, wie viele Bewerbungen Sie brauchen, um jemanden zum Vorstellungsgespräch einzuladen. Zum Beispiel laden Sie bei 20 Bewerbungen zwei Kandidaten ein.
  • Offer-Acceptance-Rate: Wie viele Jobangebote machen Sie, bis es jemand annimmt? Durch diese Kennzahl ermitteln Sie, ob zum Beispiel Ihr Wunschkandidat der Stelle zusagt. Wenn nicht, heißt es, zu überlegen, was Sie zukünftig besser machen können. Lag es am Vorstellungsgespräch, bieten Sie zu wenig? Die Offer-Acceptance-Rate ist gerade in Branchen von Belang, in denen es wenige Bewerber gibt.
  • Time-to-hire: Wie lange dauert es, bis die Stelle besetzt ist? Betrachtet wird die Zeit von der Schaltung der Stellenanzeige, über das Vorstellungsgespräch, einer möglichen Probearbeit bis zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrages. Damit stellen Sie fest, wie lange Sie bei einer Stellenbesetzung in etwa brauchen. Diese Zeit können Sie bei künftigen Ausschreibungen berücksichtigen.
  • Time-to-interview: Wie lange dauert es bis zum ersten Vorstellungsgespräch? Wie lange benötigen Sie, um ein Vorstellungsgespräch durchzuführen? Je schneller Sie persönlich mit jemandem sprechen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er bei einer anderen Firma einen Arbeitsvertrag unterschreibt. Der Arbeitsmarkt ist sehr schnelllebig. Bleiben Sie deswegen bei vielversprechenden Kandidaten aufmerksam.
  • Anzahl Clicks und Conversation Rate (Verhältnis zwischen der Anzahl der Website-Besucher und den getätigten Konversionen): Die Conversation Rate können Sie mit dem Online-Werkteug Google Analytics leicht ermitteln. Klicken viele auf Ihre Karriereseite? Prima! Die Anzahl der Klicks misst Ihre Bekanntheit. Sie sehen auch, an welcher Stelle Kandidaten abgebrochen haben. Was können Sie an dieser Stelle verändern?
  • Mitarbeiterbindung/Fluktuation: Der Arbeitsvertrag ist unterschrieben, doch der Mitarbeiter verlässt die Firma schon in der Probezeit? Er bittet Sie gar, ihm die Kündigung auszusprechen? Das kommt immer wieder vor? Bei einer hohen Mitarbeiter-Fluktuation sollten Sie als Arbeitgeber sich fragen, was Sie falsch machen.

Erfolgreiches Employer Branding: Beispiel

Heizung, Lüftung, Sanitär, Klima – das bietet die Energie-und Gebäudetechnik-Firma Neumüller aus dem unterfränkischen Miltenberg. Den Betrieb gibt es seit 1970, geführt in zweiter Hand. Die Auftragsbücher sind voll, die 80 Mitarbeiter können sich vor Arbeit kaum retten. Aber Fachkräfte? Motivierte Auszubildende? Das scheint Mangelware zu sein. Die Suche über Stellenanzeigen in der regionalen Zeitung von Geschäftsführer Max Neumüller fruchten nicht. Bis Juniorchef Martin Neumüller im Internet einen Artikel liest, in dem es darum geht, wie man eine Arbeitgebermarke bildet. Prompt befasst er sich damit und ihm fällt auf, dass er sich mehr mit seiner Online-Präsenz beschäftigen muss.

Motivation zeigt sich nach außen

Die Mitarbeiter sind eigentlich zufrieden, wäre da nicht die viele Arbeit. Um das zu ändern, führt die Firma Neumüller eine Gewinnbeteiligung für alle Mitarbeiter ein. Das fördert die Motivation und zeigt sich nach außen: „Hast du schon gehört, bei Neumüller gibt es jetzt mehr Geld für gute Leistung.“

Auch die Internetseite, um die sich bisher niemand recht gekümmert hat, zieht Neumüller jetzt professionell auf. Sie ist sehr informativ und detaillierter. Auf einer Karriereseite finden sich alle Stellenangebote plus Benefits. Sie werden außerdem auf Online-Karriereseiten veröffentlicht und mehr Fachkräfte bewerben sich. Damit fällt es Neumüller leichter, qualifizierte Leute zu finden. Nach einem Jahr positioniert sich Neumüller mit einer starken Arbeitgebermarke – mit zufriedenen Mitarbeitern und einem Plus an Gewinn.

Employer Branding für eine attraktive Außendarstellung

Employer Branding – die Arbeitgebermarkenbildung ist ein essenzieller Bestandteil, um den guten Ruf eines Unternehmens zu sichern. Wer sich die Mühe macht, von Beginn an eine positive Außendarstellung zu erreichen, wird belohnt. Mit Ansehen in der Öffentlichkeit. Mit motivierten Mitarbeitern, die in der Firma bleiben wollen. Zusätzlich lassen sich Ergebnisse messen, die Aufschlüsse darüber geben, was besser gemacht werden kann. Mit der Employer Branding-Strategie finden Sie kompetente Mitarbeiter. Wenn Sie dabei ehrlich, freundlich und bei der Wahrheit bleiben, stellen sich daraus langfristige Erfolge ein.

Viele Grüße

Laura Tischer

Bildquelle: Canva.com © Pressmaster

Bonustipp: Employer Branding Kennzahlen messen

Sie möchten messen, wie gut Employer Branding funktioniert? Mit unserer gratis Download-Vorlage als Excel-Datei lassen sich Employer Branding Kennzahlen messen. Beispiele für Employer Branding Kennzahlen sind die Anzahl der Bewerbungen, die Anzahl der Vorstellungsgespräche oder die Zeit bis zur Einstellung.

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