Employer Branding – so wichtig ist Ihr Ruf als Arbeitgeber

Eine Stellenanzeige schalten, warten und darauf hoffen, dass sich die besten Kandidaten bewerben? Die Employer Branding Definition als Arbeitgebermarkenbildung verfolgt einen anderen Fahrplan: Wenn Sie die richtige Employer Branding Strategie anwenden, positionieren Sie sich als attraktiven Arbeitgeber nach außen. Und das zieht Fachkräfte und leistungsbereite Mitarbeiter an. Diese nehmen Sie durch clevere Employer Branding Maßnahmen zu Beginn des Bewerbungsprozesses als optimalen Arbeitgeber wahr. Das startet mit Ihrem Ruf, den Sie aufgebaut haben, bevor Sie erste Bewerber zum Vorstellungsgespräch einladen.

„Einen guten Ruf erwirbt man sich nicht mit Dingen, die man erst noch tun wird.“

Henry Ford, amerikanischer Erfinder und Automobilpionier

Was ist die genaue Employer Branding Definition und woher stammt sie? Und wie setzen Sie als Unternehmer die richtige Employer Branding Strategie um? Wer es geschickt anstellt, geht die Mitarbeitergewinnung richtig an – und spart Zeit, Geld und Nerven.

Die Employer Branding Definition: Was steckt hinter diesem Begriff

Employer Branding bezeichnet die Stellung und die Kommunikation eines Unternehmens in seiner Darstellung als attraktiver Arbeitgeber. Die Employer Branding Definition zeigt sich in der Übersetzung „Arbeitgebermarkenbildung„. Das Pendant ist Employer Brand, die Arbeitgebermarke. Employer Branding lässt sich Zielen in der Unternehmensstrategie zuordnen, bei der die Unternehmensführung Marketingmaßnahmen, allen voran die Markenbildung, anwendet. So bestimmen Sie durch zielgerichtete Vorstellung und eine positive Darstellung, dass Sie der Arbeitsmarkt als erstrebenswert und attraktiv wahrnimmt. Die Employer Branding Definition unterscheidet sich vom Arbeitgeberimage, das durch die Einflüsse verschiedener Medien zustande kommt. Geschichtlich taucht der Begriff Employer Branding bereits im Jahr 1966 auf. Im gesamten Unternehmensgefüge sind die Unternehmenswerte ein wichtiger Bereich für die ARbeitgebermarke.

Employer Branding Strategie: Attraktives Image = engagierte Mitarbeiter

Die Idee und Umsetzung einer positiven Arbeitgebermarke existiert seit Mitte der 1990er Jahre. Zu dieser Zeit, kurz nach der Wende und der Wiedervereinigung von West- und Ostdeutschland, waren qualifizierte Fachkräfte Mangelware. Unternehmen mit einem hohen Image zogen dabei leichter engagierte Mitarbeiter an.

Gerade in Berufszweigen mit Engpässen braucht es ein gutes Bild nach außen. Ein wichtiges Feld ist der Online-Bereich. In Zeitungen suchen weniger Menschen nach offenen Stellen. Sondern sie sitzen mit dem Smartphone gemütlich auf dem Sofa. Sie starten die Google-Suche und möchten dabei zügig sehen, welche Stellenangebote interessant sind. Am besten haben Sie die Möglichkeit, sich direkt und ohne große Mühe zu bewerben. Darüber hinaus finden sie online Bewertungen über einen möglichen Arbeitgeber, die sie ansprechen.

Ziel der Employer Branding Strategie

Wenn eine Firma Internet Marketing zur Mitarbeitergewinnung umsetzt, überzeugt sie der Erfolg und die Reichweite. Das Ziel von Employer Branding besteht darin, geeignete Bewerber mit hohem Know-how anzuziehen:

• Wunsch nach motivierten neuen Mitarbeitern
• Employer Branding für Identifikation
• Langfristige Unternehmensbindung
• Emotionaler Bezug

Employer Branding wirkt nach innen und nach außen. Unternehmen stellen sich glaubwürdig dar, wobei der Mittelpunkt eine passende Markenstrategie des Arbeitgebers mit einem starken Leitbild ist. Entwicklung, Messung und Umsetzung von Strategie und Leitbild rücken dabei in den Vordergrund. Wichtig ist es dabei, ein Leitbild zu erstellen und krisensicher zu arbeiten. Das wirkt sich dabei auf die Mitarbeitergewinnung und die Mitarbeiterbindung aus. So zahlt Employer Branding auch auf die Arbeitgebermarke ein, weil die Merkmale nach außen strahlen. Das führt anschließend zu Glaubwürdigkeit bei potenziellen Bewerbern.

Steigerung der Arbeitgeberqualität

Personal- und Marketingabteilungen tragen dabei mit Employer Branding zum guten Ruf des Betriebs und zum Arbeitsklima bei. Mögliche Bewerber sind deshalb bereits vor dem Schreiben einer Bewerbung überzeugt und entwickeln eine Vorstellung des Arbeitsumfelds. Falsche Versprechungen sind deswegen falsch! Richtig angewandt, steigert Employer Branding deshalb das Arbeitgeberimage und die Arbeitgeberqualität. Das stärkt Ihre Wettbewerbsfähigkeit und dadurch heben Sie sich leichter von Wettbewerbern ab. Auch erhöht sich das Comittment (Engagement) der Mitarbeiter. Und das steigert gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

Nachhaltige Employer Branding Maßnahmen sind notwendig

Eine deutliche Positionierung durch Employer Branding ist dabei notwendig, um Talente zu erreichen. Gut ausgebildete Fachkräfte können sich den Arbeitsplatz beinahe beliebig aussuchen. Deshalb wählen sie Firmen, von denen sie von Anfang an überzeugt sind – und keine mit einer schlechten Internetseite oder genannten Ansprechpartnern, die sich nicht melden. Damit die neu angestellten Mitarbeiter bleiben, reicht Employer Branding von der Mitarbeitergewinnung weiter zur Mitarbeiterbindung und der Weiterbildung.

Employer Branding Maßnahmen nutzen intern und extern dem Betrieb

Employer Branding ist dabei keine reine Marketing-Strategie oder Recruiting-Kommunikation. Es ist keine einzelne Lösung zur Mitarbeitergewinnung, sondern eine Gesamtstrategie, die Kennzahlen und Dashboards prüfen. Denn Versprechungen, positives Image und Werte für ein optimales Miteinander müssen Sie nach der Einstellung von neuen Mitarbeitern leben.

Employer Branding wirkt nach außen und nach innen:

Innerhalb des Unternehmens	Außenwahrnehmung
Klare Arbeitgebermarke	Positives Bild
Abgrenzung von Mitbewerbern	Zufriedene Kunden
Erhöhung der Qualität von Bewerbern	Positive Mitarbeiterempfehlungen
Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität	Steigerung der Bekanntheit
Mitarbeiterzufriedenheit und weniger Fluktuation	Weiterempfehlungen
Steigerung der Produktivität	Starkes Image

Methoden und Vorgehen

Messung von Employer Branding

Um zu messen, ob Employer Branding Maßnahmen erfolgreich sind, werden deshalb Leistungskennzahlen, Key-Performance-Indicator KPI, herangezogen. Die Kennzahlen bei der Messung von Employer Branding Maßnahmen sind dabei relevant und erfassbar. Das Ziel ist deshalb: den Bewerberprozess zu optimieren und auf das Unternehmensleitbild abzustimmen. Lesen Sie hierzu auch: Effizienter Bewerbungsprozess-Ablauf mit Excel-Matrix.

KPI mit Anzahl:

• Anzahl der Bewerbungen: Wie viele Bewerbungen erhalten Sie bei der Personalplanung auf eine Stelle? Fügen Sie die Anzahl von Initiativbewerbungen hinzu, die zeigt, dass Sie als Arbeitgeber begehrenswert sind. Von der Anzahl der Bewerbungen lässt sich ableiten, ob Ihre Stellenanzeige aussagekräftig war.
• Anzahl der Vorstellungsgespräche: Diese Kennzahl zeigt auf, wie viele Bewerbungen Sie brauchen, um jemanden zum Vorstellungsgespräch einzuladen. Zum Beispiel laden Sie bei 20 Bewerbungen zwei Kandidaten ein.
• Offer-Acceptance-Rate: Wie viele Jobangebote machen Sie, bis es jemand annimmt? Durch diese Kennzahl ermitteln Sie, ob zum Beispiel Ihr Wunschkandidat der Stelle zusagt. Wenn nicht, heißt es, zu überlegen, was Sie zukünftig besser machen können. Lag es am Vorstellungsgespräch, bieten Sie zu wenig? Denn die Offer-Acceptance-Rate ist gerade in Branchen von Belang, in denen es insgesamt wenige Bewerber gibt.

Zeitliche Messung und Konversionsraten

• Time-to-hire: Wie lange dauert es, bis die Stelle dabei besetzt ist? Betrachtet wird die Zeit deshalb von der Schaltung der Stellenanzeige, über das Vorstellungsgespräch, einer möglichen Probearbeit bis zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrages. Denn sot stellen Sie fest, wie lange Sie bei einer Stellenbesetzung in etwa brauchen. Diese Zeit können Sie bei künftigen Ausschreibungen berücksichtigen.
• Time-to-interview: Wie lange dauert es dabei bis zum ersten Vorstellungsgespräch? Wie lange benötigen Sie des Weiteren, um ein Vorstellungsgespräch durchzuführen? Je schneller Sie persönlich mit jemandem sprechen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er bei einer anderen Firma einen Arbeitsvertrag unterschreibt. Denn der Arbeitsmarkt ist sehr schnelllebig. Bleiben Sie deswegen bei vielversprechenden Kandidaten aufmerksam.
• Anzahl Clicks und Conversation Rate (Verhältnis zwischen der Anzahl der Website-Besucher und den getätigten Konversionen): Die Conversation Rate können Sie mit dem Online-Werkzeug Google Analytics dabei leicht ermitteln. Klicken viele auf Ihre Karriereseite? Prima! Die Anzahl der Klicks misst Ihre Bekanntheit. Sie sehen auch, an welcher Stelle Kandidaten abgebrochen haben. Was können Sie deshalb an dieser Stelle verändern?
• Mitarbeiterbindung/Fluktuation: Der Arbeitsvertrag ist unterschrieben, doch der Mitarbeiter verlässt die Firma schon in der Probezeit? Er bittet Sie gar, ihm die Kündigung auszusprechen? Das kommt immer wieder vor? Bei einer hohen Mitarbeiter-Fluktuation sollten Sie als Arbeitgeber sich fragen, was Sie falsch machen.

Erfolgreiches Employer Branding: Beispiel

Heizung, Lüftung, Sanitär, Klima – das bietet die Energie-und Gebäudetechnik-Firma Neumüller aus dem unterfränkischen Miltenberg. Den Betrieb gibt es seit 1970, geführt in zweiter Hand. Die Auftragsbücher sind voll, die 80 Mitarbeiter können sich dabei vor Arbeit kaum retten. Aber Fachkräfte? Motivierte Auszubildende? Das scheint Mangelware zu sein. Denn die Suche über Stellenanzeigen in der regionalen Zeitung von Geschäftsführer Max Neumüller fruchten nicht. Bis Juniorchef Martin Neumüller im Internet einen Artikel liest, in dem es darum geht, wie man eine Arbeitgebermarke bildet. Prompt befasst er sich damit und ihm fällt auf, dass er sich mehr mit seiner Online-Präsenz beschäftigen muss.

Motivation zeigt sich nach außen

Die Mitarbeiter sind eigentlich zufrieden, wäre da nicht die viele Arbeit. Um das zu ändern, führt die Firma Neumüller deshalb eine Gewinnbeteiligung für alle Mitarbeiter ein. Das fördert die Motivation und zeigt sich nach außen: „Hast du schon gehört, bei Neumüller gibt es jetzt mehr Geld für gute Leistung.“

Auch die Internetseite, um die sich bisher niemand recht gekümmert hat, zieht Neumüller jetzt professionell auf. Sie ist sehr informativ und detailliert. Auf einer Karriereseite finden sich alle Stellenangebote plus Benefits. Sie werden außerdem auf Online-Karriereseiten veröffentlicht und mehr Fachkräfte bewerben sich. Damit fällt es Neumüller leichter, qualifizierte Leute zu finden. Nach einem Jahr positioniert sich Neumüller mit einer starken Arbeitgebermarke – mit zufriedenen Mitarbeitern und einem Plus an Gewinn.

Employer Branding für eine attraktive Außendarstellung

Employer Branding – die Arbeitgebermarkenbildung ist ein essenzieller Bestandteil, um den guten Ruf eines Unternehmens zu sichern. Wer sich die Mühe macht, von Beginn an eine positive Außendarstellung zu erreichen, wird belohnt. Mit Ansehen in der Öffentlichkeit. Mit motivierten Mitarbeitern, die in der Firma bleiben wollen. Zusätzlich lassen sich Ergebnisse messen, die Aufschlüsse darüber geben, was besser gemacht werden kann. Mit der Employer Branding-Strategie finden Sie kompetente Mitarbeiter. Wenn Sie dabei ehrlich, freundlich und bei der Wahrheit bleiben, stellen sich daraus langfristige Erfolge ein.

Viele Grüße

Axel Schröder

Bildquelle: Canva.com © Pressmaster