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Kundenbeziehungsmanagement


Kundenbeziehungen sind essenziell!

Kundenbeziehungen sind essenziell!

Kundenbeziehungsmanagement oder Customer-Relationship-Management (kurz: CRM) ist als ein Teil des Marketing zu sehen mit dem Ziel, eine optimale Gestaltung der Beziehung zu den Kunden eines Unternehmens.

CRM gilt als die Zukunftsstrategie für die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit. Besonders gilt dies für Unternehmen in einem hart umkämpften Markt wie beispielsweise das Handwerk.

Sieht man CRM lediglich unter dem Gesichtspunkt „Software“ werden oftmals pragmatische Lösungen übersehen und Systeme eingeführt, die mit hohen Kosten und überzogenen Erwartungen verbunden sind.

Betrachtet man Kundenbeziehungsmanagement jedoch als ganzheitlichen Lösungsansatz zur Verbesserung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, bietet CRM ein enormes Potential für Betriebe diese Kundenbeziehungen langfristig profitabel auszubauen und zu erhalten.

Unternehmen sind heutzutage mehr denn je dazu gezwungen, sich Alleinstellungsmerkmale auf dem Markt zu erarbeiten und alle Geschäftsprozesse und Produkte auf den Kunden auszurichten. Diesen Ansatz finden wir auch beim Geschäftsmodell. Kunden haben in den letzten Jahren ihr Verhalten deutlich verändert und die Wettbewerbssituation durch die Globalisierung ist gestiegen. Angebots- und Beschwerdemanagement sind hierbei genauso gefragt wie einwandfreie Kommunikation. Dazu kommt, dass es auf Dauer wesentlich teurer ist, neue Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kundenstamm zu pflegen und zu halten.

CRM ist erst dann erfolgreich, wenn der Kunde ein verstärktes Bemühen um seine Person auch bemerkt. Deshalb gilt es für ein Unternehmen herauszufinden, welche Maßnahmen für den Betrieb und seine Kundenstruktur geeignet sind, die Kundenbeziehungen zu verbessern und nachhaltig zu pflegen, wobei Kosten und Nutzen der einzelnen Mittel sorgfältig abzuwägen sind.

Welche Ziele verfolgt CRM?

Mit Hilfe des Kundenbeziehungsmanagements soll in erster Linie der Marktanteil des eigenen Unternehmens erhöht werden. Dazu gehört eine gesteigerte Kundenzufriedenheit und eine Kostensenkung durch eine zentrale Verwaltung der Serviceleistungen.

Mit einem CRM-System will ein Unternehmen Kunden gewinnen, Kunden binden und auch zurück zu gewinnen. Das bedeutet:

  • Kundenorientierung statt Produktorientierung
    Produkte werden an den Wünschen der Kunden ausgerichtet und entsprechend produziert, nicht Kunden für das Produkt suchen, sondern umgekehrt (siehe Geschäftsmodell, Angebotsmanagement)
  •  individuelle Produkte
    der Kunde muss die Möglichkeit haben, das Produkt oder die Dienstleistung seinen Wünschen und Bedürfnissen anzupassen, anpassungsfähige Bausteine statt Einheits-Standards
  • Lösungsangebote
    zu den individuellen Produkten gehört, statt eines Katalogs ergebnisorientierte Module anzubieten; der Kunde muss kein Produkt mehr auswählen, vielmehr bekommt er ein Lösungspaket vorgeschlagen
  • Service-Orientierung
    dementsprechend werden dem Kunden unterschiedliche Serviceleistungen angeboten, entsprechend seinen Wünschen und Bedürfnissen
  •  individuelle Betreuung
    Kunden werden durch Analyse des Kaufverhaltens ihrem Nutzen (Wertigkeit) für das Unternehmen gemäß eingeordnet und demzufolge unterschiedlich betreut
  • zielgenaue Werbung
    zur individuellen Betreuung gehört zielgerichtete Werbung, die auf die Bedürfnisse des Einzelnen abgestimmt ist, statt flächendeckende Streuwerbung
  • neue Medien zur Kommunikation verwenden
    die Kommunikation mit dem Kunden wird an sein Kommunikationsverhalten angepasst, dies muss koordiniert werden
  • Aktion statt Reaktion
    aus Interessenten werden Kunden
  • Kostensenkung und Effizienz-Steigerung
    zentrale Datenerfassung und Verwaltung, Verkürzung von Reaktions- und Lieferzeiten

Ziel eines Customer-Relationship-Management-Systems ist also, eine Zusammenführung der Informationen und eine Auswertung, um im Marketing optimal auf verändertes Kundenverhalten reagieren und vorausschauend handeln zu können.

Aufgaben des CRM

CRM-Systeme übernehmen eine Vielzahl von Aufgaben zur Erreichung dieser Ziele.

Zunächst sind hier Kundenakquise und Kundenbindung zu nennen. Die im CRM System gespeicherten Interessenten sollen mittels Direktmarketing oder persönlichen Verkaufs als neue Kunden gewonnen werden. Dabei werden die persönlichen Interessen der Kunden im System erfasst und daraus individuelle Angebote bzw. Lösungspakete erstellt. Gewinnspiele, persönliche Gespräche, Einladungen oder Umfragen stellen möglichen Datenquellen dar, die mit Hilfe eines CRM-Systems im Hinblick auf die persönlichen Angebote ausgewertet werden.

Hierauf baut auch die Kundenbindung auf. Ein Nachfassen nach dem ersten Auftrag (Angebotsmanagement) liefert wertvolle Hinweise auf weitere Kundenwünsche und Bedürfnisse. Aus den gewonnenen Daten werden Beratung, Hilfe, Sonderkonditionen, Newsletter, Kundenzeitschriften und persönliche Anschreiben offeriert. Vergünstigungen, Boni, Kundekarten und vieles mehr werden ebenfalls individuell an die Kundenbedürfnisse angepasst und angeboten.

Als weitere Aufgabe eines CRM-Systems ist die Integration jeglicher Kundenkontaktpunkte zu sehen. Darunter fallen sämtliche Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen. Service, Marketing und Vertrieb spielen hier die Hauptrolle. Alle Informationen werden im System zusammengeführt.

Daneben werden alle Kommunikationswege zu einem Kunden in einem CRM System gebündelt. Dazu gehören persönliche Kontakte, Schriftverkehr, E-Mails aber auch Telefonate oder Bestelldaten.

Wenn es einem Unternehmen gelingt, alle Aktivitäten im Bezug auf die Kunden in die Wertschöpfungskette einzuarbeiten, so stellt dies eine weitere wichtige Aufgabe eines CRM-Systems dar. Dafür müssten aber neben den eigenen Abteilungen eines Betriebs auch die externen Partner einbezogen werden, was sich unter Umständen schwierig gestalten kann. Funktioniert diese Integration jedoch, bedeutet dies einen wesentlichen Beitrag für ein umfassendes Kundenbeziehungsmanagement.

Die Kundeninformation ist ebenfalls eine wesentliche Aufgabe des CRM. Statt breiter, massenhafter Streuwerbung sollen die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Kunden berücksichtigt werden. „One-to-One-Marketing“ statt Massen-Marketing ist gefragt. Jeder Kunde soll sich persönlich angesprochen fühlen und individuell beworben werden.

Komponenten von CRM-Systemen

Entsprechend der oben beschriebenen Aufgabenverteilung können die Komponenten von CRM-Systemen folgendermaßen eingeteilt werden:

  • operative
  • kommunikative
  • kollaborative
  • analytische

Idealerweise verfügt ein CRM-System über alle Komponenten und wird in einem Unternehmen abteilungsübergreifend einheitlich eingesetzt. Eine solche ganzheitliche CRM-Lösung gewährleistet, dass sie in ihrer vollen Bandbreite angewandt werden kann und effizientes, kundenorientiertes Arbeiten ermöglicht. Insellösungen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service gehören damit der Vergangenheit an.

Von Adress- und Kontaktverwaltung über Help-Desk, Auftragsmanagement bis hin zur Analyse bringt ein CRM-System jedoch eine ganze Reihe an Funktionalitäten mit, die nicht immer und für jeden Betrieb in ihrer gesamten Breite von Anfang an notwendig sind.

Unter Umständen ist es sinnvoll, zunächst mit einigen überschaubaren Einstiegsfunktionen zu beginnen und diese dann bei Bedarf nach dem Baukastensystem zu erweitern.

Die wichtigsten Module, ohne die CRM auch für kleinere Handwerks-Betriebe keinen Sinn macht, sind:

Adressmanagement

Mit Hilfe dieses Moduls können wichtige Daten des Kunden gespeichert werden wie: Anschriften, Firmennamen, Ansprechpartner, Funktion, Kategorisierung, Umsatz. In diese Datenbanken können häufig auch Schlüsselwörter oder ähnliches hinterlegt werden. Solche Daten bilden wiederum die Grundlage für gezielte, individuelle Werbung. Wichtig beim Adressmanagement ist eine nutzerfreundliche Eingabemaske und bequem zu bedienende Suchfunktion.

Kontaktmanagement

Das Kontaktmanagement soll zum einen die Kommunikation mit dem Kunden erleichtern, zum anderen alle Informationen über den Kunden sammeln. Jeder Mitarbeiter hat anhand des Kommunikationsmanagements Zugriff auf die Kundenkontakte und kann sofort sehen, was wann mit wem vereinbart wurde, welche Aufträge der Kunde erteilt hat oder ob noch Aufgaben offen sind.

Auch beim Kontaktmanagement sollte auf eine nutzerfreundliche Oberfläche geachtet werden, damit jeder Mitarbeiter nach einer kurzen Einarbeitungszeit damit arbeiten kann.

Kampagnen-Verwaltung

Sind die Daten in der Kontaktverwaltung gut gepflegt, werden mit der Kampagnen-Verwaltung schnell und problemlos Marketing-Aktionen geplant und durchgeführt. Ob Geburtstagsgrüße oder Sonderangebote für einen gezielten Kundenkreis – mit Hilfe der Suchfunktionen und Schnittstellen zu Textverarbeitungsprogrammen lassen sich schnell und einfach die richtigen Anschreiben erstellen und versenden.

Angebots- und Auftragsmanagement

Das Angebots- und Auftragsmanagement unterstützt den Vertrieb indem es alle Aspekte eines Kundenauftrages abbildet. Vom Erstgespräch über das Angebot bis zum Nachfassen nach Beendigung des Auftrages. Der Status eines Auftrages lässt sich jederzeit nachverfolgen. Ein gutes Modul verfügt über die Möglichkeit, Preise, Produkte oder Dienstleistungen abweichend vom Katalog individuell an den Kunden anzupassen. Tipp! Hintergrundartikel Angebotsmanagement

Workflow-Management

Workflow-Management garantiert einen reibungslosen Ablauf von Geschäftsprozessen. Üblicherweise werden mit Hilfe dieser Komponente Termine verwaltet, Aufgaben vergeben, Aktivitäten geplant und Wiedervorlagen und Erinnerungen überwacht. Daneben kann über das Workflow-Modul das Reklamationsmanagement bewerkstelligt werden. Beispielsweise werden sogenannte „Tickets“ an die entsprechenden Mitarbeiter vergeben, die sich dann um die Beschwerde und die Lösung des Problems kümmern. Ein solches „Ticketing“ ist eine hervorragende Informationsquelle für die Produktentwicklung.

Unterstützung mobiler Endgeräte

Gerade im Außendienst kann diese Komponente sehr wertvoll sein. Kunden- und Vertriebsdaten können von Außendienstmitarbeitern bereits vor Ort auf Smartphones oder Tabletts gespeichert und in Echtzeit in das CRM gespeichert werden. Auf diese Weises sind beide Systeme immer auf dem neuesten und aktuellsten Stand. So können Termine abgeglichen und wichtige Daten (beispielsweise der Lagerbestand eines Produktes) sofort abgerufen werden.

Fazit zum klassischen Kundenbeziehungsmanagement

Zwar mündet die Einführung eines Kundenbeziehungsmanagements in ein Unternehmen zwangsläufig in die Entscheidung für eine bestimmte Software. Dennoch sollte sich CRM nicht nur auf den Kauf einer solchen reduzieren.

Die Entscheidung für CRM bedeutet ein Umdenken vom Produkt hin zum Kunden. Dieses Umdenken muss auf allen Ebenen und bei allen Mitarbeitern passieren und sich auch in den Geschäftsprozessen wiederspiegeln. In jedem Fall ist CRM die Strategie der Wahl, einen Handwerksbetrieb zukunftsfest zu machen.

Um Sie zu unterstützen und Ihnen den Schritt in das Kundenbeziehungsmanagement zu erleichtern, stellen wir in den folgenden Artikeln einige Software-Programme vor, die als Freeware auf dem Markt sind.

Jetzt wird es sozial – Social CRM

Kundenbeziehungsmanagement, wie es in den vorherigen Artikeln der Artikelserie besprochen wurde, zieht fast zwangsläufig auch die Einbeziehung der „Social Media“ nach sich – also den digitalen Medien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte zu gestalten oder zu teilen.

Heutzutage kann sich kaum noch ein Unternehmen auf dem Markt behaupten, ohne sich in Sozialen Netzwerken wie beispielsweise Facebook, Twitter oder Xing zu vernetzen. Damit sind soziale Netzwerke in der Geschäftswelt zu einem wichtigen Interaktionskanal avanciert. Hier finden Sie dennoch einige kritische Anmerkungen zur Frage „Lohnen sich soziale Netzwerke für Handwerker und kleine Unternehmen„.

Diese Tatsache fordert die Unternehmen heraus: Ihr klassisches, im Unternehmen verankertes Kundenbeziehungsmanagement muss auf diese Netzwerke ausgedehnt werden, um die Beziehungen zu den Kunden zu pflegen und diese langfristig binden zu können. Dabei müssen die Betriebe ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten, damit diese nicht nur loyale Kunden sind und bleiben, sondern auch zum Multiplikator für das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen werden.

Kundenbeziehungsmanagement in neuem Licht

Kundenmeinungen und -empfehlungen spielen eine immer größer werdende Rolle. Kunden sind nicht mehr nur zufrieden zu stellen, damit sie sich gossip_birdsdem Unternehmen gegenüber loyal verhalten, sondern sind vielmehr zusätzlich als Botschafter für eine Firma oder eine Marke zu sehen. Social CRM unterstützt die Betriebe bei den Bemühungen, Informationen über die Kunden zu sammeln und dadurch die Kommunikation mit den Abnehmern ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern.

„Social CRM ist eine Philosophie und eine Unternehmensstrategie, die durch technische Plattformen, Geschäftsregeln, einen Arbeitsfluss, Prozesse und soziale Charakteristiken entwickelt wurde, um mit dem Kunden ein kollaboratives Gespräch zu ermöglichen und beiden Seiten einen vorteilhaften Wert in einem vertrauenswürdigen und transparenten Umfeld bieten zu können. Es ist die Antwort des Unternehmens, um mit Kunden Gespräche führen zu können.“

Paul Greenberg

Damit diese neue Strategie Früchte tragen kann ist es zunächst einmal wichtig herauszufinden, welche Kanäle von den eigenen und den potentiellen Kunden genutzt werden. Dann können die Möglichkeiten, die Social CRM bietet, voll ausgeschöpft werden.

Kunden geben heutzutage eine ganze Fülle an Informationen auf den Sozialen Plattformen preis. Über sich selbst, über ihr Verhalten, ihre Wünsche und Interessen. Für ein Unternehmen gilt es, diese Informationen zu sammeln und für gezieltes Marketing zu nutzen.

Ein Einstieg für Kunden kann beispielsweise eine Hilfeplattformen darstellen. Kunden können hier gezielt Fragen zu den Produkten oder Dienstleistungen einer Firma stellen und bekommen schnell individuelle Antworten. Das erhöht das Kundenvertrauen und stärkt die Kundenbindung. Ein solches Angebot kann aber auch neugierig machen auf mehr aus dem Hause XY.

Besonders stark fühlt sich der Kunde eingebunden, wenn er auf solchen Plattformen die Möglichkeit findet, Verbesserungsvorschläge oder Anregungen für Neuerungen anzubringen. Eine neue Geschmacksrichtung, ein besonderes Stoffmuster oder ähnliches. Der Kunde wird sich

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so ganz besonders mit dem Produkt identifizieren.

Gewinnspiele sind ebenfalls ein probates und in den sozialen Plattformen weit verbreitetes Mittel, potentielle Kunden in den Netzwerken auf den eigenen Betrieb aufmerksam zu machen.

Kein Social CRM ohne klassisches CRM

Social CRM hat nicht den Anspruch, das klassische Kundenbeziehungsmanagement zu ersetzen. Im Gegenteil – es ist eher als Ergänzung dazu zu sehen.

CRM-Systeme dienen der Verwaltung. Kundeninformationen, Transaktionen, Auftragsverwaltung, Kommunikation – alles das sind Aufgaben des klassischen CRM.

Bei Social CRM geht es eher um Interaktion. Also darum, Kunden da zu erreichen und mit ihnen in Aktion zu treten, wo sie sich heutzutage am häufigsten aufhalten: In den sozialen Netzwerken.

Die üblichen Kontaktdaten wie Anrede, Anschrift, Telefonnummer, Geburtsdatum werden durch Informationen über das Kundenverhalten, über Konsumentenwünsche und -interessen erweitert. Darüber hinaus bekommen die Mitarbeiter des Unternehmens Werkzeuge in die Hand, mit den Bestandskunden und Interessenten direkt über die sozialen Plattformen in Kontakt zu treten und mit ihnen zu kommunizieren.

ChatHäufig ergeben sich hierbei auch intensive Kontakte zu Verbrauchern, die zwar bisher noch kein Produkt erworben oder sonst eine Transaktion mit dem Unternehmen durchgeführt haben, dennoch im regen Austausch mit ihm stehen. Aus solchen bereits im Vorfeld eines Geschäftsabschlusses zustande gekommenen Beziehungen können daraus Aufträge und langfristige Kundenbindung entstehen, wenn sie sorgfältig und dem Interessenten gegenüber aufmerksam geführt sind.

Social CRM – auch für B2B sinnvoll?

B2B über soziale Netzwerke ist für das jeweilige Unternehmen im Einzelfall abzuwägen. Hier sollte man immer den Aufwand dem Nutzen gegenüber stellen. Eine intensive Forschung, ob die B2B-Partner die sozialen Plattformen auch aktiv nutzen oder beispielsweise nur mit einem Profil dort vertreten sind, ist hierfür zwingend notwendig.

Ob die Zielgruppe sich in den Sozialen Medien bewegt hängt sicher vom Alter und vom Angebot ab. Für manche Branchen ist ein Auftritt unverzichtbar, während sich für andere Branchen wiederum ein Engagement unter Umständen kaum lohnt. Grundsätzlich haben es B2B-Unternehmen sicher schwerer, ihre Produkte in sozialen Netzwerken zu vermarkten.

Wie kann ich Social CRM in meinem Betrieb integrieren?Install1

Social CRM bedarf einer intensiven Betreuung und eines hohen Zeiteinsatzes. Um den Firmen und ihren Mitarbeitern diese Aufgabe zu erleichtern,gibt es etliche Software-Lösungen die individuell an die Anforderungen des einzelnen Unternehmens angepasst werden können.

Für viele CRM-Systeme sind Erweiterungen verfügbar, um zusätzliche Informationen über Kunden darzustellen:

  • Speicherung von Profilbildern aus einem sozialen Netzwerk
  • Informationen aus diesen Profilen (bspw. Interessen)
  • Beiträge aus den Plattformen
  • Beiträge aus Communitys, Hilfe-Plattformen oder anderen Angeboten des eigenen Unternehmens
  • Kommentare auf Beiträge des Unternehmens in Sozialen Netzwerken oder Foren

Mit Hilfe dieser Vielzahl und Vielfalt an Informationen über einen Kunden oder Interessenten kann ein Unternehmen ganz gezielt und individuell auf
eine Person eingehen und diese intensiv und persönlich bewerben. Dies geschieht mit der richtigen Software nahezu automatisch. Newsletter werden auf beispielsweise auf die im Profil angegeben Interessen abgestimmt, Werbung im Hinblick auf die letzte Bestellung.

Webmonitoring und Datensicherheit

In diesem Zusammenhang ist der Begriff „Webmonitoring“ zu nennen und kurz zu beleuchten:

Webmonitoring bedeutet, dass das Internet systematisch nach bestimmten Begriffen Unternehmen, Marken oder Meinungen betreffend durchsucht wird. Die gefundenen Beiträge werden kategorisiert und archiviert und für die aktive, gezielte Werbung genutzt.

In Deutschland stoßen diese Verfahren aufgrund der strengen Datenschutzbestimmungen an ihre Grenzen. Weiterführende Informationen über Kunden und Interessen dürfen nicht gespeichert und verarbeitet werden, ohne dass Kunden deutlich auf die Verarbeitung ihrer Daten hingewiesen wurden und diese ausdrücklich erlaubt haben.

Kein Verbraucher bestätig aber gern die Speicherung und Weiterverwendung seiner Daten, verbunden mit dem Hinweis, dass er daraufhin mit Angeboten überschüttet werden wird.

Nach Einschätzung von Experten wird sich Social CRM in Deutschland deshalb eher schleppend entwickeln und lange nicht das gesamte Potential ausschöpfen, das im Social CRM steckt.

So gehts mit CRM und Social CRM weiter…

Wir werden einige Freeware-Softwaresysteme zum Kundenbeziehungsmanagement bzw. CRM testen und die Berichte hier veröffentlichen.

Claudia Sommermann, Bayreuth


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