Was bedeutet Kundenbindung?
Die meisten Menschen sind im Besitz von Bonus- oder Kundenkarten verschiedener Geschäfte. Sie funktionieren über
Rabatt– oder Prämiensysteme und verstärken die Kundenbindung an ein Geschäft oder eine ganze Kette. Der Gedanke dahinter ist simpel: Wenn der Kunde öfters hier einkauft, bekommt er etwas geschenkt! Das aktivierte Belohnungszentrum ist in diesem Fall wichtiger als die wirtschaftliche Betrachtung, dass diese Geschenke über den Preis als Service mitbezahlt werden. Rabattsysteme sind als ein Element zur Kundenbindung zu verstehen. Ziel aller Maßnahmen ist es, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und ein dauerhaftes Geschäftsverhältnis zu etablieren. Für beide Parteien sind die Vorteile deutlich:
- Der Kunde kennt das Sortiment, die Vertriebsmöglichkeiten, hat einen Ansprechpartner und kann sich auf Qualität verlassen.
- Das Unternehmen hat mit einem Stammkunden einen verlässlichen Käufer von Waren und Dienstleistungen, das Geschäft wird berechenbarer.
Kundenbindung ist zusammengefasst der Unterschied zwischen Werbung von Neukunden und Pflege von Bestandskunden. Die einzelnen Elemente um die Kundenzufriedenheit zu steigern, stellen wir Ihnen hier vor.
Was bringt mir Kundenbindung?
Diesen Punkt wollen wir vertiefen, da Kundengewinnung und Kundenbindung in manchen Branchen gegensätzlich verfolgt werden. Setzen Sie allgemein auf Neukunden, befinden Sie sich auf Dauer in Ungewissheit und brauchen innovative Strategien. Verlassen Sie sich auf Ihre Stammkunden, müssen Sie Schwund in Ihrer Kartei ausgleichen. Kundenbindung ist mehr als Marketing und bietet viele Vorteile:
- Stammkunden geben langfristig mehr Geld aus z.B. durch Zusatzverkäufe.
- Stammkunden reagieren weniger sensibel auf Preisänderungen. Die Qualität und das Vertrauen in den Anbieter hat für sie einen höheren Stellenwert.
- Stammkunden finden ohne Hilfe zurecht und der Betreuungsaufwand ist geringer.
- Werbekosten für Stammkunden sind geringer und das Marketing kann gezielt arbeiten.
- Mund-zu-Mund-Propaganda zufriedener Stammkunden ist qualifizierte Empfehlung ohne Mehrwert.
- Das Kaufverhalten von Stammkunden ermöglicht weitergehende Erkenntnisse. Das Eingehen auf individuelle Bedürfnisse verbessert sich stark.
Kundenbindung wirkt auf mehreren Ebenen: Sie sparen sich Kosten in der Werbung und in der Akquise. Die Betreuung Ihrer Kunden kann ökonomischer gestaltet werden und durch Individualisierung erreichen Sie einen höheren Effekt.
Welche Elemente gehören zur Kundenbindung?
Kundenbindung an ein Unternehmen können wir in drei große Bereiche teilen: Kundensegmente, Umgang mit den Kunden und spezielle Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung.
Kundensegmente: Wer sind Ihre Kunden?
Die meisten Betriebe bieten verschiedene Produkte (oder Dienstleistungen) an. Nicht alle Kunden sind an jedem Produkt interessiert. Mit jeder Verteilung Ihrer Kunden auf verschiedene Bereiche, können Sie Ihre Kundensegmente ermitteln. Unterschiedliche Bedürfnisse beim Vertrieb gehen einher mit verschiedenen Bedürfnissen in Kontakt und Betreuung. Sind Ihre Kunden in verschiedene Kategorien eingeordnet, finden Sie leichter die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente heraus. Als Anhaltspunkt kann die Bedürfnispyramide verwendet werden. Glückliche Kunden und die Erfüllung von Kundenanforderungen bekommen Sie mit dem Kano Modell.
Der gute Ton: Was sollten Sie im Umgang mit Kunden beachten?
Der Kunde ist König. Dieser Leitspruch gilt, aber nicht bis zur Selbstaufgabe. Achten Sie darauf, dass Sie und Ihre Mitarbeiter freundlich und angemessen auftreten, der Ton ist hier entscheidend. Der erste Kundenkontakt legt den Grundstein für die weitere Beziehung. Ihr Kunde hat ein Problem, das er lösen möchte – oder das Sie lösen sollen, nehmen Sie Ihre Aufgabe ernst! Kunden kaufen erneut beim gleichen Anbieter, wenn sie sich versorgt und beachtet fühlen. Wenn Sie die richtige Mischung aus Professionalität und Empathie treffen, bauen Sie mit Ihrem Kunden eine vertrauensvolle Beziehung auf. Geregelte Abläufe beim Nachfassen möglicher Aufträge werden einfacher, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
Weitere Chancen der Kundenbindung
Abgesehen von diesen generellen Empfehlungen, gibt es weitere Elemente der Kundenbindung. Auf der aktiven Seite ist der richtige Umgang mit Kulanz, Rabatt- und Prämiensysteme, auf der passiven Seite der Umgang mit Mund-zu-Mund-Empfehlung. Nicht zu unterschätzen ist die Wirkung negativer Service-Erfahrung. Ein gutes Beschwerdemanagement hilft Ihnen negative Erfahrungen Ihrer Kunden in den Griff zu bekommen, bevor diese Kreise ziehen. Wichtig für diese Elemente ist eine sorgfältig geführte Kundendatei, die die Betreuung zu einem positiven Erfolg bringt.
Wie misst man Kundenbindung?
Bevor Sie sich gezielt um Ihre einzelnen Kundensegmente kümmern können, benötigen Sie die notwendigen Daten. CRM-Systeme helfen Ihnen mit der Datenflut zur Kundenbindung umzugehen, bedarfsgerechtes Marketing, z.B. als Newsletter zu schalten und Informationen zu verteilen. Ihre erhobenen Daten können Sie beispielsweise für ABC-Analysen nutzen und Ihre A-Kunden mit einer besonderen Aktion bedenken. Bindung funktioniert in beiden Richtungen: Als Beispiel dienen C-Kunden, die wenig Umsatz schaffen, auf diese sollten Sie weniger Mühe verwenden.
Unterschätzen Sie nicht die Aussagekraft von Beschwerden! Fehler werden gemacht und der Umgang mit ihnen bleibt im Gedächtnis. Die Informationen, die Sie aus dem Kontakt mit einem unzufriedenen Kunden ziehen können, kommt Ihrer gesamten Strategie zur Kundenbindung zu Gute. Dafür müssen die richtigen Messungen vorgenommen werden.
Wenn Sie eine Umfrage zur Zufriedenheit veranlassen, ist die Bereitschaft von Stammkunden in der Regel höher mitzumachen. Dies gilt für Online- wie Telefonumfragen, beides sinnvolle Mittel, um den Kunden wieder in den Mittelpunkt zu rücken. Denken Sie an den Wert, den Ihr Unternehmen schaffen möchte und wie Sie ihn erreichen wollen. Die Bedeutung Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen und der entsprechenden Kundenbindung wird durch die Erstellung Ihres Geschäftsmodells offensichtlich.
Kundenbindung vom Käufer zum Stammkunden
Bildquelle: fotolia, © Jeanette Dietl
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Problemverständnis und Begeisterung Im ersten Beitrag zu begeisterten Kunden habe ich erläutert, warum aktives Zuhören besonders wichtig ist, um einen neuen Kontakt in einen Kunden zu verwandeln. Bevor Sie jetzt mit Handschlag das neue Geschäft besiegeln und alle vermeintlich glücklich sind, sollten Sie sich überlegen, ob der geäußerte Wunsch des Kunden sein dahinter liegendes Problem löst und ob er damit wirklich zufrieden zu stellen ist. Was für ein Problem werden Sie sich fragen? Nun, wenn der Kunde kein Lösungsbedürfnis hätte, dann wäre er wohl nicht zu Ihnen gekommen. Wenn der Kunde keinen Dachstuhl bräuchte, wäre er nicht zur Zimmerei gekommen ...
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