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Portfolio & Portfolioanalyse – Grundlagen und Anwendung

Portfolioanalyse - vielfach anwendbar

Was versteht man unter einem Portfolio?

In der Geschäftswelt und in Unternehmen geht es oft darum komplexe Probleme und schwierige Entscheidungen mit Hilfe von einfach zu erfassenden, grafischen Modellen zu unterstützen. Ein Werkzeug, den Consideo iModeler, habe ich Ihnen bereits vorgestellt.

Darüber hinaus spielt die Portfoliotechnik seit einigen Jahrzehnten eine wichtige Rolle. Ein Portfolio ist ein Diagramm, das mit 2 oder 3 Achsenabschnitten versehen werden kann. Dann werden zusammenfassend Bereiche festgelegt, für die entsprechende betriebswirtschaftliche Handlungsempfehlungen gegeben werden können.

In diesem Zusammenhang wird sich mit der Portfolioanalyse beholfen. Diese Technik hilft, in Kombination mit den Unternehmensstrategien, Handlungsalternativen für eine zu treffende Entscheidung zu finden.

Dazu werden in der Regel Geschäftseinheiten (oder Produktgruppen oder Kundengruppen etc.) bestimmt und nach den gewünschten Attributen (z.B. relativer Marktanteil, Marktwachstum, etc.) eingeteilt. Diese Grenzen legen den entsprechenden Rahmen für die Analyse fest.

Grundlage für die Analyse stellt oft eine Umwelt- und Unternehmensanalyse dar. Was das ist und wie das geht, erkläre ich nachfolgend.

Die Umweltanalyse wird oft Chancen-Risiken-Analyse genannt und arbeitet mit externen Informationen, die vom Unternehmer kaum zu beeinflussen sind. Beispiele sind politische, ökonomische, technische, ökologische, ethische oder auch demografische Veränderungen. Dagegen wird die Unternehmensanalyse zur Beurteilung von Stärken und Schwächen des Unternehmens angefertigt und beschäftigt sich mit den unternehmensinternen Faktoren.

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Im letzten Schritt werden die Geschäftseinheiten im Portfolio anhand der berechneten oder geschätzten Werte, die zu Koordinaten werden, eingetragen. Zur besseren Verdeutlichung der Wichtigkeit der einzelnen Geschäftseinheiten sollten sie in Abhängigkeit des Umsatzes oder der Investitionssumme unterschiedlich groß im Portfolio eingezeichnet werden.

Herkunft des Portfolios

Es gibt verschiedene Definitionen und Ausprägungen von Portfolios:

Portfolio in der Finanzwirtschaft

Die Finanzwelt versteht unter Portfolio ein Bündel von Investitionen, das im Besitz einer Institution oder eines Individuums ist. Dem Aufbau eines Portfolios geht in der Regel eine umfangreiche Analyse voraus. Ein Unternehmen, das ein Portfolio besitzt, nutzt dieses als Teil seiner Strategie, wobei z.B. die Risiken finanzieller Investitionen durch Streuung gesenkt werden sollen. Auf diesem Wege kann eine Portfolioinvestition auch eine Investition in diverse Währungen bedeuten (Warenkorb mit Währungen), womit Währungsinstabilitäten ausgeglichen werden sollen.

Portfolio in Vertrieb & Marketing

Im Vertrieb und Marketing bezeichnet Portfolio eine Kollektion von Produkten, Dienstleistungen, Projekten oder Marken, die ein Unternehmen anbietet. Somit ist ein Produktportfolio oder ein Markenportfolio eines Unternehmens notwendig um Diversifikation als auch ein ausgewogenes Verhältnis von Angeboten zu gewährleisten. Diese (Produkt-)Portfolios lassen sich mit Hilfe von verschiedenen Analysetechniken erstellen. Hierzu zählen unter anderen namhafte Analysen wie z.B. BCG Matrix, McKinsey-Portfolio, ADL-Portfolio, Deckungsbeitragsanalyse, Multifaktorenanalyse und Quality Function Deployment.

Portfolio in Kunst & Design

Die wohl bekannteste Form des Portfolios kommt aus Kunst und Design. Kreative Köpfe pflegen schon seit der Renaissance die Tradition, eine Auswahl ihrer besten Arbeiten und Beteiligungen an anderen Projekten in einer Mappe (Portefeuille) mit sich zu führen. Im 21. Jahrhundert werden ebenfalls auch Datenträger wie CD´s oder DVD´s bei Musikern oder Schauspielern mitgeführt oder bei Fotomodellen auch die sogenannte „Sedcard“. Auch hier geht es letztlich darum ein diversifiziertes Bild von seinem künstlerischen Schaffen zu präsentieren und dabei das gegenüber mit Vielfältigkeit zu überzeugen.

Das Finanzportfolio – Portfoliotheorie nach Markowitz

Die Grundlagen der modernen Portfoliotheorie gehen auf Harry M. Markowitz zurück. So hat dieser in den Jahren 1952 und 1957 einige Theorien über Portfolios aufgestellt. Bevor man sich jedoch näher mit der Portfoliotheorie befasst, benötigt man die Definition bestimmter Begriffe:

Diversifikation: Streuung von Vermögen auf mehrere Anlageobjekte (z. B. Aktien)

Korrelation: Die Korrelation gibt an, wie stark die Kursentwicklungen zweier Finanzinstrumente voneinander abhängig sind. Falls der Kurs von Aktie 1 steigt und der Kurs von Aktie 2 positiv beeinflusst wird, ergibt dies eine positive Korrelation. Falls der Kurs bei Aktie 1 steigt, und dadurch der Kurs der Aktie 2 negativ beeinflusst wird, so ergibt dies eine negative Korrelation.

Die Theorie von Markowitz beschäftigt sich hauptsächlich mit der Darstellung des Sachverhaltes, dass ein diversifiziertes Finanzportfolio (ein Portfolio, dass aus vielen verschiedenen Aktien besteht) wesentlich stabiler als ein nichts diversifiziertes Finanzportfolio (ein Portfolio, dass aus weniger unterschiedlichen Aktien besteht) auf Marktänderungen reagiert. Dabei stellte Markowitz fest, dass bestimmte Faktoren die Entwicklung des Vermögensportfolios verändern können.

Das Ergebnis des Gesamtportfolios wird dabei von 3 Hauptparametern maßgeblich beeinflusst:

  • die zukünftige Rendite jeder Anlage (erwartete Rendite),
  • die Schwankungsbreite der Renditen jeder Anlage – als Ausdruck des Risikos (gemessen als Standardabweichung bzw. Varianz),
  • vor allem aber die Entwicklung der einzelnen Anlagen zueinander (gemessen als Korrelation).

Diese Eigenschaften können genutzt werden, um durch geschickte Kombination mehrerer Anlagen (‚diversifizieren’) das Gesamtergebnis zu optimieren: Mehr Rendite bei gleichem Risiko oder weniger Risiko bei gleicher Rendite.

Ein optimales Portfolio ist die bestmögliche Kombination von Anlagealternativen bezüglich des Ertrags und der Risikobereitschaft des Anlegers. Durch solch ein Portfolio soll das Risiko minimiert werden und dabei eine möglichst hohe Rendite zu erzielen.

Dieser Zusammenhang soll anhand eines einfachen Beispiels verdeutlicht werden.

Portfolio in der Finanzwirtschaft | Markowitz Portfoliotheorie

Portfolio in der Finanzwirtschaft | Markowitz Portfoliotheorie

In diesem Beispiel besitzt man zwei Aktien: Aktie A (blauer Punkt) mit einer erwarteten Rendite von 4% und Volatilität von 7% und Aktie B (grüner Punkt) mit einer erwarteten Rendite von 15% und Volatilität von 12,1%. Zudem besitzen beide Aktien eine negative Korrelation von -0,3%. In der Grafik ist zu sehen, dass durch die Bildung eines Portfolios aus beiden Aktien eine Kurve entsteht, die beide Aktien verbindet. Diese Kurve zeigt auf, welche Kombinationen aus beiden Aktien möglich sind. Der rote Punkt in der Grafik stellt die Kombination aus 50% Aktie A und 50% Aktie B dar, an dieser Stelle weißt das Portfolio eine erwartete Rendite von 9,5% und eine Volatilität von 5,82% auf. Der gelb eingefärbte Bereich der Kurve stellt den effizienten Teil des Portfolios dar und je nachdem was der Anleger für eine Risikobereitschaft besitzt, wählt er das für sich optimale Portfolio auf diesen Teil der Kurve aus. Das heißt, es gibt kein allgemeines optimales Portfolio. Ein optimales Portfolio muss für jede Person individuell festgelegt werden.

In der Praxis jedoch ist die Theorie nach Markowitz mit Vorsicht zu genießen, denn Diversifizieren kann das Risiko nur teilweise reduzieren – immerhin um etwa 1/4 bis 1/3 (Bernstein, 2000, S.72). Außerdem scheinen in ausgewachsenen, weltweiten Krisen die Korrelationen der einzelnen Anlageklassen höher zu sein, als dies der langfristige Durchschnitt erwarten lässt.

Das bedeutet platt gesagt: „Wenn alle schwarz sehen, fällt alles!“ (vgl. Longin/Solnik, 2001). Diversifikation versagt (wenigstes ein Stück weit), wenn wir sie am meisten bräuchten. Dies mag man beklagen; es ändert aber nichts an der grundsätzlichen Erkenntnis, dass sich ein diversifiziertes Portfolio vorteilhafter verhält, als Einzelinvestments – in steigenden Märkten sowieso, aber auch in der Krise.

Einsatz von Portfolio Software

Heutzutage wird vor allem in der Finanzwelt von ambitionierteren Anlegern eine Portfolio-Management-Software eingesetzt. Dabei werden die Daten der einzelnen Finanzprodukte durch die Software verwaltet und man kann mit Hilfe verschiedener Analyse-Tools und der Vorgabe von Parametern einen guten Überblick darüber bekommen, ob das Finanzportfolio diversifiziert wurde oder in welchen Bereichen der Wirtschaft das Portfolio prozentual verankert ist. Mit Hilfe einer Software lassen sich oft sogar Szenarios simulieren, sodass man als geübter Anleger auch bestimmte Abläufe durchspielen oder sogar verschiedene Anlagestrategien ausprobieren kann.

Zudem ist es optional möglich ein Portfolio zu halten und weiter zu beobachten, obwohl dieses in der Realität nicht mehr besteht. Eine solche Option ist besonders dann interessant, wenn der Markt sehr volatil (schwankend) ist und man gerne wissen würde, wie sich das Portfolio entwickelt hätte. Manchmal wird eine solche Software auch schon von der Hausbank angeboten, wenn man ein Aktiendepot anlegen möchte. Dabei ist aber zu beachten, dass diese Software hauptsächlich für Anfänger geeignet ist und einige Optionen fehlen, wie z.B. die Einbeziehung von Realtime-Kursen in die Portfolioentwicklung in Bezug auf einen Handelstag.

Eine leicht zu bedienende Portfolio-Software ist meineZiele mit der Strategiefunktion. Dort können sehr einfach und intuitiv Portfolios erstellt werden, wie sie z.B. in jedem Businessplan im Kapitel Risikomanagement gefordert werden.

Wie funktioniert eine Portfolioanalyse?

Ein Unternehmer kann mit Hilfe der fertigen Portfolio-Analyse notwendige Strategien und Stoßrichtungen für die Geschäftseinheiten bestimmen, die sich aus der Verteilung der Geschäftseinheiten in den Feldern des Portfolios ableiten, um das Weiterbestehen des Unternehmens zu sichern. Für Geschäftseinheiten mit ablaufender Daseinsberechtigung sollte strategisch ein Liquidierungsplan erstellt werden.

Typen von Portfolios

Es gibt viele verschiedene Portfolio-Analysen. Die beiden wichtigsten Portfolios sind das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix oder BCG-Matrix) der Boston Consulting Group und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey. Wie schon im Vorhinein erläutert kann mit Hilfe dieser Portfolios der Entscheidungsprozess eines Projektes unterstützt werden. Im Folgenden sollen einige Konzepte der Portfolioanalyse erläutert werden. Schließlich werden dann noch Ansätze und Anstöße für die Erstellung eigener Portfolios präsentiert.

Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse (BCG Portfolio)

Die sogenannte BCG Matrix ist ein Basismodell der Portfoliotheorie. Da es auf unserer Homepage bereits einen ausführlichen Artikel zu diesem Modell gibt, soll an dieser Stelle das Modell nur kurz dargestellt werden. Die verschiedenen Produkte eines Unternehmens werden im Boston Consulting Group-Portfolio in Abhängigkeit vom relativen Marktanteil und Marktwachstum, je nach Stand im Produktlebenszyklus, in vier Kategorien eingeteilt: Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs.

Die entstandene Verteilung der Einheiten im Portfolio stellt die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation dar, weil das Portfolio von einem typischen Produktlebenszyklus ausgeht. Eine detaillierte und tiefgründige Beschreibung finden Sie in unserem Hintergrundartikel zur BCG-Matrix

Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio (McKinsey-Portfolio oder Neun-Felder-Matrix)

Das McKinsey-Portfolio ist, wie schon der Name verrät vom Beratungsunternehmen McKinsey in Zusammenarbeit mit dem Großkonzern General Electric entwickelt worden und gilt landläufig als Weiterentwicklung des Boston-Consulting-Group-Portfolios. Dieses Portfolio ist ebenso wie die BCG-Matrix im strategischen Management einsetzbar. In der McKinsey Matrix wurden statt 4 Felder aber 9 Felder eingezeichnet um so noch differenziertere Handlungsempfehlungen zu geben. Um den Aufbau zu verstehen, wird im Folgenden, erst auf die Achsenbezeichnung, dann auf die Felder, die Strategien und schlussendlich auf die Vor- und Nachteile eingegangen.

Die Achsenbezeichnungen der McKinsey Matrix

Um im Vergleich zur BCG-Matrix ein noch differenzierteres Ergebnis für eine Entscheidung zu erhalten, wurden die Achsenbezeichnungen bei der McKinsey Matrix sehr flexibel gestaltet. Grundlegend werden zwar nur zwei Achsen beschriftet, jedoch nimmt die Anzahl der Kriterien für die entsprechende Bewertung auf den Achsen zu. Somit ergeben sich für die Achsen folgende Hauptkriterien, die zur Auswahl stehen:

Die Marktattraktivität kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden:

  • Marktwachstum und Marktgröße
  • Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber)
  • Versorgung mit Energie und Rohstoffen
  • Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit)
  • Markteintrittsbarrieren und Marktaustrittsbarrieren

Um den relativen Wettbewerbsvorteil mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen, betrachtet man z.B. folgende Hauptkriterien:

  • Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft
  • Relatives Produktionspotenzial
  • Relatives F&E-Potenzial
  • Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
  • Finanzielle Situation
McKinsey Portfolio

McKinsey Portfolio

Dabei bezeichnen

  • dunkelgraue Felder: Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien
  • weiße Felder: Selektive Strategien
  • hellgraue Felder: Investition- bzw. Wachstumsstrategien

Die Felder der McKinsey Matrix

Wie im Vorhinein schon beschrieben lässt sich die McKinsey Matrix also in 3 grundsätzliche Bereiche einteilen, wobei 1/3 zu den Investitionsstrategien, 1/3 den Selektiven Strategien und 1/3 den Desinvestitionsstrategien gezählt werden kann. Diese 3 Grundbereiche lassen sich wiederum in 3 Felder einteilen. Je nach Erfüllung der Kriterien lassen sich unterschiedliche Handlungsalternativen ableiten, welche hier wiederum in der Grafik oben abgebildet sind. Diese allgemeinen Handlungsempfehlungen, die wir Ihnen hier mittels Grafik erläutern, können selbstverständlich für Ihr spezifisches Geschäft definiert werden.

Die Strategien der McKinsey Matrix

  • Expandieren (hier: hellgraue Felder): Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt. Eine Investitions- und Wachstumsstrategie wird empfohlen.
  • Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix muss abgewogen und ausgewählt werden (hier: weiße Felder). Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien. Für welche Strategie man sich entscheidet, hängt davon ab, ob eine Positionsverbesserung der verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten realisiert werden kann oder nicht.
  • Abschöpfen (hier: dunkelgraue Felder): Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen. Strategieempfehlung: Abschöpfung und Desinvestition.

Vor- und Nachteile der McKinsey Matrix

Vorteile McKinsey Matrix:

  • Integration von Technologie- und Marktaspekten
  • Zusammenfassung von „Pfeiffer“ (siehe nächster Abschnitt) und “McKinsey´s Markportfolio“

Nachteile McKinsey Matrix

  • Separate Analyse aller Strategischen Geschäftseinheiten ohne Berücksichtigung von Technologiesynergien zwischen den Strategischen Geschäftseinheiten
  • Für Prozesstechnologien nur bedingt anwendbar, da Prozesse meistens durch viele Variablen bedingt sind und deshalb diese Komplexität mit Hilfe einer 2-Achsen Matrix nicht wiedergegeben werden kann.

Technologieportfolio nach Pfeiffer et al.

Die vorherigen zwei Portfolios haben nun sehr stark Märkte und Produkte in den Fokus gerückt, weshalb es nun um die Bewertung von Technologien im Wettbewerbsvergleich gehen soll.

Pfeiffer hat in Zusammenarbeit mit einigen anderen Forschern ein Technologieportfolio entwickelt, bei dem die Technologieattraktivität und die eigene Ressourcenposition in Abhängigkeit voneinander dargestellt werden sollen. Ziel dieses Portfolios ist es somit herauszustellen, welche Technologie am besten zu den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen passt. Der beste „Fit“ zwischen Technologie und Ressourcen bedeutet für ein Unternehmen, das es Economies of Scale (Skaleneffekte) und Synergieeffekte nutzen kann. Diese Effekte sind langfristig notwendig, wenn eine Marktführerschaft angestrebt wird.

Die Achsenbezeichnungen

In der Technologie-Matrix nach Pfeiffer wird auf die y-Achse die Technologieattraktivität abgetragen, welche auf Basis der folgenden Parameter erstellt wird:

  • Technologiepotential
  • mögl. Weiterentwicklungen
  • benötigte Zeit
  • Bedürfnis am Markt nach der Technologie
  • Art & Umfang der Anwendung
  • Verbreitungsprozess / Kompatibilität

Auch die x-Achse wird dann die eigene Ressourcenposition abgetragen, wobei diese mit Hilfe der folgenden Parameter bewertet werden kann:

  • finanzielle / personelle Stärke
  • Knowhow wie Innovationsfähigkeit

Die Felder und die Strategien des Technologieportfolios

Ähnlich der Neun-Felder-Matrix von McKinsey lässt sich ebenfalls die Matrix nach Pfeiffer in 9 Felder einteilen. Daraus ergeben sich wiederum 3 Hauptbereiche für die 3 grundlegenden Strategien:

  • Investitionsstrategien
  • Selektive Strategien
  • Desinvestitionsstrategien

Diese Hauptstrategien können ebenfalls wie schon bei der Matrix von McKinsey mit den Arbeitsschritten den Abschöpfens, Expandierens und Auswählens bearbeitet werden.

Dennoch sollte hier auch beachtet werden, dass die Strategien immer wieder an die entsprechende Analyse angepasst werden sollten. Andernfalls sind die Handlungsempfehlungen zu unspezifisch und erzielen nicht den gewünschten Effekt!

Vor- und Nachteile der Matrix nach Pfeiffer et al.

Vorteile

  • Einfaches Werkzeug der Technologieanalyse
  • separate Analyse von Produkt- und Prozesstechnologien
  • bei allen Strategischen Geschäftseinheiten gleichzeitig oder sequentiell durchführbar
  • Standardempfehlungen zur Allokation

Nachteile

  • mangelhafte Beachtung von Markt- und Wettbewerbsaspekten
  • keine Integration der Technologieaspekte in übergreifende Planungsprozesse

Technologieportfolio nach Brockhoff

Das technologiedominante Portfolio von Brockhoff versucht die Technologieattraktivität in Abhängigkeit von der Patentposition darzustellen. Das bedeutet, dass die Attraktivität der Technologie steigt, wenn die Patentsituation auf einem Markt „gut“ ist. Was aber heißt das?

Eine „gute“ Patentsituation ergibt sich immer dann, wenn ein Unternehmen selbst ein Gros von Patenten für eine Technologie selbst anmelden kann. Nur so kann das Unternehmen sich von Wettbewerbern abgrenzen und selbst die Marktführerschaft in dem betreffenden Produktbereich erlangen. Außerdem kann mit Hilfe der eigenen Patente ein Markteintritt vermieden werden, der schon durch Patente der Wettbewerber bestimmt wird. Eine solche Marktsituation hätte zur Folge, dass man, Lizenzen zur Nutzung der Technologie erwerben müsste, um die Technologie rechtskonform zu nutzen. Diese Lizenzverträge sind oftmals sehr teuer und mindern auf Dauer den eigenen Gewinn.

Die Achsenbezeichnungen

Auf der x-Achse wird die relative Patentposition abgetragen, welche die folgenden Eigenschaften umfassen soll:

  • Anzahl Patente im Vergleich zum größten Wettbewerber
  • Zusätzliche qualitative oder quantitative Evaluation der Patente möglich

Auf der y-Achse wird die Technologieattraktivität, welche die Eigenschaften

  • Technologiepotential
  • mögl. Weiterentwicklungen
  • benötigte Zeit
  • Bedürfnis am Markt nach der Technologie
  • Art & Umfang der Anwendung
  • Verbreitungsprozess / Kompatibilität

einschließt.

Außerdem sollen diese Eigenschaften und Daten so gesammelt werden, dass diese die durchschnittliche Wachstumsrate der Patentanmeldungen der vergangenen vier Jahre im Verhältnis zu den letzten 16 Jahren darstellt!

Die Felder und die Strategien nach Brockhoff

Auch beim Technologieportfolio nach Brockhoff gelten die drei Grundtypen der Strategien, welche schon bei Pfeiffer und McKinsey erläutert wurden. Damit ergibt sich ein hohes Maß an Wiederverwendbarkeit der bisher von ihnen erlernten Portfoliotechniken. Im weiteren Verlauf des Ratgebers werden wir Ihnen ebenfalls einen Anstoß zur eigenen Entwicklung von Portfolios geben.

Nun noch einmal zur Erinnerung die drei Strategien:

  • Investitionsstrategien
  • Selektive Strategien
  • Desinvestitionsstrategien

Diese Hauptstrategien können ebenfalls wie schon bei der Matrix von McKinsey und Pfeiffer mit den Arbeitsschritten den Abschöpfens, Expandierens und Auswählens bearbeitet werden.

Dennoch sollte hier auch beachtet werden, dass die Strategien immer wieder an die entsprechende Analyse angepasst werden sollten. Andernfalls sind die Handlungsempfehlungen zu unspezifisch und erzielen nicht den gewünschten Effekt!

Vor- und Nachteile der Matrix nach Brockhoff

Vorteile

  • Einfaches Werkzeug der Technologieanalyse
  • Analyse von Patentsituationen auf dem betreffenden Markt
  • In allen Strategischen Geschäftseinheiten gleichzeitig oder sequentiell durchführbar
  • Betrachtung der Technologieattraktivität im Zeitvergleich (letzte 4 Jahre im Vgl. zu den letzten 16 Jahren)
  • Standardempfehlungen zur Allokation

Nachteile

  • mangelhafte Beachtung von Markt- und Wettbewerbsaspekten
  • keine Integration der Technologieaspekte in übergreifende Planungsprozesse
  • Entfallen der Analyse von Synergieeffekten, die existieren könnten trotz der schlechten Patentposition

Entwicklung eines EIGENEN Portfolios

Nach dem bisher recht strikten Vorgehen bei den Portfolioanalysen möchten wir Sie im Folgenden dazu ermutigen auch in Eigenregie ein Portfolio zu erstellen. Die Portfolios aus der Theorie der Wirtschaftswissenschaften sind nicht immer zielführend, wenn es um Ihr Unternehmen geht, weshalb man sich eigene Parameter und Bedingungen überlegen kann und diese dann in die Betrachtungen einbeziehen kann. Diese eigens entwickelten Portfolios möchten wir Ihnen etwas näherbringen mit Hilfe eines Beispiels.

Praxisbeispiel: Internetseiten Portfolio

Da im 21. Jahrhundert das Internet auch für einen funktionierenden Handwerkerbetrieb oder ein mittelständisches Unternehmen nicht wegzudenken ist, wollen wir an dieser Stelle ein Portfolio entwickeln, das Auskunft über die Investitionswürdigkeit der Unterseiten des Webshops analysiert! Dieses soll an Hand der Verweildauer pro Unterseiten (Produktgruppe) in Abhängigkeit zur Entwicklung des relativen Anteils am Umsatz dargestellt werden.

Die Achsenbezeichnungen

Auf der x-Achse soll hier die Entwicklung des Umsatzanteils im Zeitverlauf dargestellt werden. Dabei ist es von Bedeutung die Daten z.B. der vergangenen 4 Jahre zu sammeln oder aus den Umsätzen herauszulesen und dann für das Portfolio zu nutzen. Haben Sie den Umsatzanteil der verschieden Produkte oder Produktgruppen ermittelt, können Sie zur y-Achse übergehen.

Auf der y-Achse soll nun die Verweildauer pro Unterseite (Produktgruppenseite) dargestellt werden. Hierfür würden Sie im Zweifelsfall ein Hilfsprogramm zur Analyse der Webshop-Nutzer benötigen. Unter der Annahme, dass Sie Zugang zu diesen Daten haben, können Sie nun analog zu den Strategien übergehen.

McKinsey Portfolio Webseite

McKinsey Portfolio Webseite

Die Felder und die Strategien

Bei einem eigens entwickelten Portfolio können Sie ebenfalls die genormten Felder und Strategien wie bisher anwenden. Natürlich ist dabei zu beachten, dass sich damit ein hohes Maß an Wiederverwendbarkeit der bisher von ihnen erlernten Portfoliotechniken ergibt.

Nun noch einmal zur Erinnerung die drei Strategien:

  • Investitionsstrategien (hellgrau)
  • Selektive Strategien (weiß)
  • Desinvestitionsstrategien (dunkelgrau)

Diese Hauptstrategien können ebenfalls wie schon bei der Matrix von McKinsey, Pfeiffer und Brockhoff mit den Arbeitsschritten des Abschöpfens, Expandierens und Auswählens bearbeitet werden.

Dennoch sollte hier auch beachtet werden, dass die Strategien immer wieder an die entsprechende Analyse angepasst werden sollten. Andernfalls sind die Handlungsempfehlungen zu unspezifisch und erzielen nicht den gewünschten Effekt!

Vor- und Nachteile

Dieser Punkt ist abhängig vom selbst geschaffenen Portfolio, sodass es absolut in IHRER Macht steht, das Portfolio besser zu machen. Dabei sollten Sie nach jeder Benutzung für strategische Entscheidungen ihr Portfolio auf Stärken und Schwächen überprüfen. Danach sollten sie versuchen die Schwächen zu minimieren. Sie werden immer wieder bei der Arbeit mit selbst kreierten Portfolios einen iterativen Prozess durchlaufen, was bedingt, dass das Portfolio nicht von Anfang an perfekt sein kann.

Eine Grundregel sollten Sie sich bei der Auswahl der in die Betrachtung einbezogenen Daten allerdings merken:

Nehmen Sie so viele Daten wie nötig aber so wenig wie möglich in ihre Betrachtung auf!

Warum?

Je höher die Aggregation der in die Betrachtung eingeflossenen Daten, desto weniger wird das Ergebnis der umgesetzten Strategie überprüfbar sein! Das soll aber nicht heißen, dass die eben angesprochene Minimierung von Schwächen nicht möglich ist. Ein gehöriger Teil des Erfolges in der Arbeit mit Portfolios beruht auf Erfahrung, weshalb Sie sich so früh wie möglich einmal an ein selbst kreiertes Portfolio wagen sollten!

Nun aber möchten wir ihnen noch  weitere praxisnahe Beispiele vorstellen:

Portfolio einer Arztpraxis

In einer Hausarztpraxis wird überlegt, welche Zusatzbehandlungen, die die Patienten selbst bezahlen müssen, sich lohnen und welche besser abgeschafft werden sollten, um Platz für neue Behandlungen zu schaffen. Deshalb benötigen die Ärzte ein Portfolio, das ihnen eine Einordnung ihrer Behandlungen in Kategorien ermöglicht und ihnen Strategien für das Vorgehen mit diesen vorschlägt.

McKinsey Portfolio Arztpraxis

McKinsey Portfolio Arztpraxis

Portfolio eines Metzgers

Ein Metzger hat zumeist großes Interesse daran seinen Umsatz dadurch zu erhöhen, dass er die produzierten Mengen den verkauften Mengen optimal anpasst. Dies kann er aber nur mit Hilfe von erhobenen Daten erreichen, welche den durchschnittlichen Absatz der Produkte wiederspiegelt. An Hand dieser Daten kann dann auch ein Portfolio erstellt werden. Aus diesem wird ersichtlich, welche Produkte (Wurst, Steaks oder auch nach Fleischsorten sortiert Hühnchen, Schwein, Rind) einen hohen Anteil am Umsatz ausmachen und sogar welche Produkte die größte Marge aufweisen.

Solche strategischen Analysen können auch der Metzgerei auch dabei helfen im Einkauf so zu agieren, dass Rohstoffe von populären Produkten in größeren Mengen gekauft werden und langfristig Mengenrabatte genutzt werden können. Des Weiteren ist es möglich für den Metzger Produkte mit einer größeren Marge stärker zu bewerben, sodass eine geringe Erhöhung der verkauften profitablen Produkte schon zu einem straken Umsatz und Gewinnanstieg führen können. Ein Portfolio für einen Metzger könnte also folgendermaßen aussehen:

McKinsey Portfolio Metzgerei

McKinsey Portfolio Metzgerei

Schlussbetrachtung

Letztendlich lassen sich Portfolios immer auf die gleiche Art und Weise erstellen und anwenden. Zuerst werden die Prämissen festgelegt, unter denen man das eigene Geschäft oder ein Projekt betrachten möchte. Dann wird die Bewertung vorgenommen und zum Schluss eine Handlungsalternative ausgewählt, um diese umzusetzen.

Im Geschäftsalltag können diese „Helferchen“ sehr nützlich sein, da sie eine Veranschaulichung für Interne wie Externe Probleme sind, wobei sie einen schnellen Überblick über das gesamte Spannungsfeld der Problemlösung zulassen. Möchten sie einen noch tieferen Einblick in die Portfoliotheorie erhalten oder sogar die technologischen Aspekte in ihrem Entscheidungs-Portfolio unterbringen, sollten sie auch einen Blick auf die Portfolios von Pfeiffer et al. und Brockhoff wagen.

Mit bestem Gruß aus Bayreuth,
Axel Schröder

Bildquelle: fotolia, © nullplus

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