Portfolio & Portfolioanalyse – Grundlagen und Anwendung

Welche Leistungen sollten Sie in Ihrem Unternehmen anbieten? Welche Kundensegmente sind besonders wichtig? Vor allem: Wie behalten Sie den Überblick?

Strategische Überlegungen können mit einfachen Methoden visualisiert werden: Analysieren Sie Ihren Markt. Arbeiten Sie ein zielgerichtetes Marketing aus und sichern Sie sich mit Ihrem Produkt einen guten Marktanteil. Diese Anleitung stützt sich auf ein durchdachtes Geschäftsmodell, das Sie z.B. mit der Business Model Canvas verbildlichen.

Ein weiteres Hilfsmittel stellen wir Ihnen heute vor: Eine Portfolioanalyse hilft Ihnen strategische Entscheidungen zu treffen. Halten Sie Ihr Management auf Zack und machen Sie sich ein Bild der Lage!

Portfolio – Portfoliotechnik – Portfolioanalyse?

Gute Entscheidungen werden unter Einbeziehung aller Informationen getroffen. Ein Portfolio bietet eine Möglichkeit, komplexe Fragestellungen grafisch darzustellen. Mit dieser Technik haben Sie alles Wichtige auf einen Blick zur Verfügung und können die beste Strategie wählen.

Was ist im wirtschaftlichen Sinn ein Portfolio?

Ein Portfolio ist ein Diagramm, das mit 2 oder 3 Achsenabschnitten versehen wird. Im Anschluss werden Bereiche festgelegt, die eine Empfehlung anzeigen. Die anschließende Portfolioanalyse kombiniert alle Informationen aus Unternehmensstrategien und Handlungsalternativen. Sie treffen auf diese Art die bestmögliche Entscheidung.

Grundlage sind z.B. Geschäftseinheiten, Produktgruppen und Kundensegmente. Diese werden nach den gewünschten Attributen, z.B. relativer Marktanteil, Marktwachstum, etc. eingeteilt. Das sind die Rahmenbedingungen für die Analyse.

Im letzten Schritt werden die Geschäftseinheiten im Portfolio eingetragen. Dafür nutzen wir die gesammelten Werte als Koordinaten. Diejenigen Geschäftseinheiten, die bedeutender sind, werden größer dargestellt. Diese optische Hervorhebung hilft bei der vergleichenden Einschätzung.

In diesem Beitrag befassen wir uns mit der praktischen Anwendung der Portfolioanalyse. Den Beginn stellt in der Regel eine Unternehmensanalyse dar. Ein Diagramm hilft nicht, wenn die Datengrundlage nicht aussagekräftig ist.

In Kürze stellen wir Ihnen verschiedene Modelle in einem Theorie-Beitrag vor, heute arbeiten wir mit der 9-Felder-Matrix von McKinsey. Sie dient als Grundlage für die Visualisierung eigener Beispiele aus der Praxis. Ein weiteres Werkzeug zur bildlichen Darstellung, den Consideo iModeler, habe ich Ihnen bereits vorgestellt.

Die Umwelt- und Unternehmensanalyse

Grundlage für die Analyse stellt in der Regel eine Umwelt- und Unternehmensanalyse dar. Die Umweltanalyse wird u.a. Chancen-Risiken-Analyse genannt. Sie arbeitet mit externen Informationen, die ein Unternehmer kaum beeinflussen kann. Beispiele sind politische, ökonomische und technische Veränderungen.

Die Unternehmensanalyse wird zur Beurteilung von Stärken und Schwächen des Unternehmens angefertigt. Sie beschäftigt sich mit den unternehmensinternen Faktoren.

Welche Portfolios gibt es allgemein?

Ein Portfolio bedeutet der lateinischen Wortherkunft nach: Blätter tragen, d.h. eine Sammelmappe bzw. Bündelung verschiedener Objekte. Die weitreichende Nutzung des Begriffs verwundert aus diesem Grund nicht und wir stellen einige Anwendungen vor.

Portfolio in der Finanzwirtschaft

Die Finanzwelt versteht unter Portfolio ein Bündel von Investitionen. Dem Aufbau eines Portfolios geht in der Regel eine umfangreiche Analyse voraus. Welche Wertpapiere, Tranchen etc. eignen sich für ein Portfolio, das eine angemessene Rendite bei guter Risikostreuung aufweist.

Bsp. Anlage: Eine Anlagestrategie besteht selten aus dem Sparstrumpf bzw. bei größeren Summen einem einzigen Konto. Die Streuung und Diversifizierung von Risiko und Rendite erlangt man durch eine sorgfältig ausgesuchte Mischung. Die Sammlung kann riskantere Anlageteile beinhalten, solange die Einzelrisiken keinen Dominoeffekt besitzen.

Portfolio in Vertrieb & Marketing

Im Vertrieb und Marketing bezeichnet Portfolio die Bandbreite angebotener Dienstleistungen und Produkte. Das Markenportfolio, bzw. Produktportfolio zeigt die Bandbreite eines Unternehmens und hilft ein ausgewogenes Verhältnis zu schaffen. Diese (Produkt-)Portfolios lassen sich mit Hilfe von verschiedenen Analysetechniken erstellen: BCG Matrix, ADL-Portfolio, Deckungsbeitragsanalyse, Multifaktorenanalyse, Quality Function Deployment und die McKinsey-Portfolio, die wir gleich vorstellen.

Portfolio in Kunst & Design

Die allgemein bekannteste Form des Portfolios kommt aus Kunst und Design. Die Sammelmappe ist seit langem Mittel der Wahl, um eine Auswahl der besten Arbeiten eines Künstlers zu zeigen. Im digitalen Zeitalter nutzt man Online-Portale, Streaming-Dienste und Datenträger im Alltag, um einen Querschnitt von Kunst und Können zu zeigen.

Einsatz von Portfolio Software für Finanzanlagen

Für Finanzanlagen können heutzutage Anleger Programme zur Portfolio-Verwaltung nutzen. Die Daten der Finanzprodukte werden analysiert und nach bestimmten Parametern geprüft. Anleger können die Faktoren Risikostreuung und Gewichtung ihres Portfolios ablesen. Zukünftige Entwicklungen und bestimmte Szenarien können mit genügend Übung durchgespielt und die Anlagestrategie angepasst werden.

Portfolio-Hilfsmittel für kleine und mittelständische Unternehmen

Eine eingehende Analyse Ihres Sortiments und Ihrer Kunden hilft Ihnen bei der Entscheidungsfindung. ABC– und XYZ-Analyse, allein oder kombiniert, sind wichtige Hilfsmittel für eine Grundlage. Als Software reicht eine Tabellenkalkulation.

Was nutzt Ihnen eine Portfolioanalyse?

Allein die Daten für eine Portfolio-Analyse zusammenzutragen, hilft jedem Unternehmen: Sie befassen sich mit Ihrem Produkt, Marketing-Strategien, dem Markt und Ihrem Marktanteil. Die Analyse des fertigen Portfolios hilft anschließend, notwendige Strategien zu bestimmen: Neue Marktanteile können erschlossen werden. Ressourcen umverteilen kann sich lohnen, wenn Sie z.B. eine bestimmte Produkt-Sparte abverkaufen. Aus diesen Mitteln werden andere Unternehmensbereiche gefördert. Korrekturen im Management sind leichter vorzunehmen, wenn Sie wissen, wo Sie ansetzen müssen.

In kleineren Unternehmen hilft eine Portfolioanalyse wieder einen klaren Blick zu bekommen und Innovationen zu fördern.

Wie funktioniert ein Portfolio?

Es gibt viele verschiedene Portfolio-Analysen. Die beiden wichtigsten Portfolios sind:

• das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix oder BCG-Matrix) der Boston Consulting Group.
• das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey.

Wir wollen mit der Portfoliotechnik unser Unternehmen optimieren. Die Verbildlichung hilf, den Entscheidungsprozess zu unterstützen. Das Vorgehen und den Aufbau zeigen wir anhand beider vorgestellten Portfolios.

BCG Portfolio

Die sogenannte BCG Matrix ist ein Basismodell der Portfoliotheorie. Hier finden Sie einen ausführlichen Artikel zu diesem Modell, das wir kurz vorstellen:

Die Produkte eines Unternehmens werden in Abhängigkeit vom relativen Marktanteil und Marktwachstum eingeteilt. Die vier Phasen im Produktlebenszyklus werden in die vier Kategorien des Modells einbezogen:

• Question Marks: Anfangsphase, eine Prognose kann noch nicht gestellt werden.
• Stars: Wachstumsphase mit hohem Marktanteil – Investitionen lohnen sich.
• Cash Cows: Keine Innovation nötig, gute Erträge bei wenig Investition.
• Poor Dogs: Geringer Marktanteil, kein Wachstum des Markts und dennoch muss investiert werden, um Position zu halten.

Die Produkte werden innerhalb des Portfolios eingeteilt. Sie entsprechen ihrem gegenwärtigen Phasenstand im Produktlebenszyklus. Durch die Einordnung kann die weitere Entwicklung prognostiziert werden.

McKinsey-Portfolio oder Neun-Felder-Matrix

Das McKinsey-Portfolio stammt aus dem Beratungsunternehmen McKinsey. Dort wurde es in Zusammenarbeit mit dem Großkonzern General Electric entwickelt und gilt als Weiterentwicklung des BCG-Portfolios. Wie dieses ist das McKinsey-Portfolio im strategischen Management einsetzbar. In der McKinsey-Matrix werde nicht 4 Kategorien, sondern 9 Felder eingezeichnet, um differenziertere Handlungsempfehlungen zu geben.

Wir erklären den Aufbau der Reihe: Die Achsenbezeichnungen, die Felder und die Strategien. Anschließend testen wir die McKinsey-Matrix an verschiedenen Beispielen individualisiert.

Die Achsenbezeichnungen der McKinsey-Matrix

Ein großer Unterschied zur BCG-Matrix liegt in der flexibleren Achsengestaltung. Im Ergebnis gelingt ein differenzierteres Bild, um eine Entscheidung zu finden. Es bleibt bei zwei Achsen, die durch die Anzahl der Kriterien mehr Bewertung im Einzelnen zulassen. Wir stellen die beiden Achsen „Marktattraktivität“ und „Relativer Wettbewerbsvorteil“ mit ihren einzelnen Kriterien vor, bevor wir die Matrix aufspannen.

Die Marktattraktivität kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden:

• Marktwachstum und Marktgröße
• Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber)
• Versorgung mit Energie und Rohstoffen
• Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit)
• Markteintrittsbarrieren und Marktaustrittsbarrieren

Der relative Wettbewerbsvorteil orientiert sich am stärksten Wettbewerber und mit wird mit folgenden Hauptkriterien festgehalten:

• Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft
• Relatives Produktionspotenzial
• Relatives F&E-Potenzial
• Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
• Finanzielle Situation

Die neun Bereiche werden in drei Farbabstufungen gehalten und geben die Strategien vor:

• dunkelgraue Felder: Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien
• weiße Felder: selektive Strategien
• hellgraue Felder: Investition- bzw. Wachstumsstrategien

Jedes Drittel umfasst drei einzelne Felder. Die Hauptkriterien helfen, unterschiedliche Handlungsalternativen abzuleiten. Dieses Portfolio lässt sich individuell gestalten, wie wir im Anschluss an mehreren Beispielen zeigen wollen.

Die Strategien der McKinsey-Matrix

• Expandieren (hellgraue Felder): die strategischen Geschäftsbereiche werden durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität mit mittleren bis hohen Wettbewerbsvorteile bestimmt. Es empfiehlt sich eine Investitions- und Wachstumsstrategie.
• Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix muss abgewogen und ausgewählt werden (weiße Felder). Es wird dabei in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensivstrategien, Defensivstrategien und Übergangsstrategien. Die Strategie wird dann nach Prognose gewählt.
• Abschöpfen (dunkelgraue Felder): Dies sind strategische Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen. Strategieempfehlung: Abschöpfung und Desinvestition.

Entwicklung eines individuellen Portfolios

Sie haben Schwierigkeiten, sich und Ihr Unternehmen in diesen Kategorien wiederzufinden? Keine Sorge, wir helfen Ihnen dabei, Ihr eigenes Portfolio anzupassen. Wir haben uns deshalb Gedanken zu drei unterschiedlichen Bereichen gemacht und leiten Sie durch unsere Beispiel-Portfolios.

Praxisbeispiel 1: Onlineshop-Portfolio

Eine Website im Baukastenprinzip mit Online-Shop, der dann mehr Kunden erreicht! Digitalisierung ist nicht aus dem 21. Jahrhundert wegzudenken und der Zugang ist deutlich vereinfacht. Die meisten Provider bieten verschiedene Pakete, damit Sie Ihr Unternehmen ins Netz bringen. Analyse-Tools helfen dabei, ein Auge auf Ihre Besucherstatistik zu haben.

Wir gehen in die Praxis: Eine Schreinerei verkauft einzelne Werkstücke und Material-Sets für Heimwerker über einen Online-Shop. Nach ein paar Jahren wird der Shop neugestaltet. Den Schreinermeister und seinen IT-Beauftragten interessiert dabei, welche Shop-Bereiche mehr Aufmerksamkeit brauchen. Dieses soll an Hand der Verweildauer pro Unterseiten (Produktgruppe) in Abhängigkeit zum Umsatzanteil dargestellt werden. D.h. auf welchen Unterseiten waren die Besucher am längsten und wie oft haben Sie dieses Produkt tatsächlich gekauft?

Die Achsenbezeichnungen

Zuerst wird auf der x-Achse die Entwicklung des Umsatzanteils im Zeitverlauf dargestellt. Sie brauchen eine Datengrundlage für das Portfolio: Sammeln Sie die Daten z.B. der vergangenen 4 Jahre oder lesen Sie diese aus den Umsätzen heraus. Haben Sie den Umsatzanteil der verschiedenen Produkte oder Produktgruppen ermittelt, können Sie dann zur y-Achse übergehen.

Auf der y-Achse wird anschließend die Verweildauer pro Unterseite (Produktgruppenseite) dargestellt. Ihr IT-Beauftragter hat vorausschauend gearbeitet und deshalb ein Analyse-Tool laufen lassen.

Die Felder und die Strategien

Bei einem individuell entwickelten Portfolio können Sie dabei die bekannten Felder und Strategien anwenden. Wenn Sie sich sicher fühlen, können Sie Ihre eigene Analyse-Grundlage schaffen.

Zur Erinnerung geben wir die drei Strategien an:

• Investitionsstrategien (hellgrau) – expandieren.
• Selektive Strategien (weiß) – auswählen.
• Desinvestitionsstrategien (dunkelgrau) – abschöpfen.

Sie können Ihre eigenen Strategien definieren und dadurch Handlungsempfehlungen präzisieren.

Vor- und Nachteile

Dieser Punkt ist abhängig vom individuellen Portfolio: Sie können Ihr Portfolio anpassen und dadurch besser machen. Überprüfen Sie deshalb nach jeder strategischen Nutzung ihr Portfolio auf Stärken und Schwächen. Suchen Sie dann nach besseren Lösungen und versuchen Sie Schwächen zu minimieren. Umso mehr Analyse-Durchläufe Sie mit Ihrem Portfolio absolvieren, desto besser können Sie es an neue Anforderungen anpassen.

Passen Sie auf, dass Ihre Datensammlung und Kriterien sinnvoll auf Ihr Unternehmen angepasst sind. Der Nachteil eines selbst erstellten Portfolios kann darin liegen, dass Sie unterbewusst Tendenzen einfließen lassen. Die Auswahl der Daten ist eine weitere Hürde, für die wir Ihnen deswegen folgendes ans Herz legen:

Nehmen Sie deshalb ausreichend viele Daten in ihre Betrachtung auf! Beschränken Sie sich dabei auf die nötigsten!

Warum? Je höher die Datendichte und Zusammensetzung, desto weniger können Sie die umgesetzte Strategie überprüfen. Gehen Sie bei der Auswahl strukturiert vor, um später nachvollziehen zu können, welche Daten zu einer Verfälschung geführt haben könnten. Übung und Erfahrung helfen Ihnen dabei langfristig, ein sinnvolles Portfolio anzulegen, zu überprüfen, auszuwerten und zu verbessern. Im Folgenden geben wir Ihnen weitere Beispiele von Portfolios für kleinere Betriebe.

Praxisbeispiel 2:

Portfolio einer Arztpraxis

Eine Hausarztpraxis muss auf dem aktuellen medizinischen Stand sein, so dass sie die Behandlungsverträge der verschiedenen Krankenkassen beachten und wirtschaftlich arbeiten kann. Private Zusatzleistungen können für Personal und Patienten ein großer Zugewinn sein, sind allerdings mit einigem Aufwand und Ausgaben verbunden.

Um das bestmögliche Angebot mit den täglichen Anforderungen in Einklang zu bringen, lohnt sich deshalb eine Portfolio-Analyse. Leistungen mit entsprechenden Schulungen, benötigte Räume, Personal und Gerätschaften werden abgewogen und dadurch mit in den Praxis-Kontext gesetzt.

Portfolio eines Metzgers

In einem Metzgereibetrieb ist es wichtig, marktorientiert zu wirtschaften. Produktion und Verkauf sollten deshalb optimal abgestimmt sein. Den durchschnittlichen Absatz der Produkte nutzen wir daher als Datengrundlage. Bilden Sie Gruppen (Steaks, Wurst, Schinken, etc.), sortieren Sie dabei nach Fleischart usw. und werten Sie die umsatzstärksten Produkte aus.

Aber was bringt Ihnen das? Optimieren Sie die Preisgestaltung in Abstimmung mit Einkauf und dementsprechend dem Absatz. Richten Sie dadurch Ihre Werbung auf Produkte aus, die Ihnen eine hohe Marge bescheren. Mit Ihrem Portfolio können Sie dabei leichter Entscheidungen treffen und Ihre Daten für sich nutzen. Ein Portfolio für einen Metzger könnte deshalb folgendermaßen aussehen:

Schlussbetrachtung

Ein Portfolio ist dementsprechend die grafische Anordnung verschiedener Daten, die mit verschiedenen Kriterien strategische Entscheidungen erleichtern. Es lohnt sich deshalb, seine eigene Unternehmensstrategie in sinnvollen Abständen zu überprüfen. Hilfsmittel wie Portfolioanalysen helfen Ihnen, Entscheidungen zu treffen und dabei mehrere Ebenen einzubeziehen. Stöbern Sie auch in unseren Angebot für Unternehmen mit weiteren Tipps, Tricks und Hilfsmitteln zur Unternehmensführung!

Mit bestem Gruß aus Bayreuth
Axel Schröder

Bildquelle: fotolia, © nullplus

Portfolio-Arbeit leicht gemacht – das McKinsey Poster

Das McKinsey Portfolio steht Ihnen hier in einer ausgeschmückten Variante zum Download bereit.

McKinsey Portfolio – das Poster

Das McKinsey Portfolio Poster ist die grafische Darstellung des McKinsey Portfolios. Nutzen Sie das Poster, um Ihre Geschäftsbereiche, Produkte und mehr in die einzelnen Felder einzuordnen und sorgen Sie langfristig für das beste Vorgehen in Ihrem Unternehmen!

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