Gerade in größeren Städten ist die Konkurrenz im Handwerkergewerbe groß. Gute Arbeit reicht nicht unbedingt aus, um sich erfolgreich abzuheben. Doch es gibt vielfältige Möglichkeiten für Werbung und Marketing – von der klassischen Printanzeige bis zu digitalen Maßnahmen.
Welche Werbeform eignet sich am besten für Handwerker? Handelt es sich überhaupt um ein entweder/oder? Welche Marketingkanäle gibt es und wie lassen sich gute Marketingstrategien entwickeln?
Inhaltsverzeichnis
Muss man sich entscheiden?
Die Entscheidung, über welche Kanäle Marketing für das eigene Unternehmen betrieben wird, hängt von vielen Kriterien ab:
- der Situation
- den Kunden
- der Branche
- den eigenen Ansprüchen
- der Betriebsstruktur
- dem Geschäftsmodell
Heute können viele Handwerkerunternehmen ein eigenes Internet Marketing aufweisen. Einige dieser Seiten sind allerdings veraltet und können den heutigen Anforderungen im Web nicht genügen. Wenige Handwerker verfügen über eine Website, die leicht bedienbar ist, die Interaktionsmöglichkeiten bietet und über Social Media Buttons verfügt. Auf diesen seltenen Seiten können regelmäßig neue Informationen über den Handwerker und sein Geschäftsumfeld, Erfolgsstorys usw. eingeholt werden. Doch Handwerker müssen nicht grundsätzlich digital vernetzt sein. Eine umfassende digitale Kampagne zu betreuen, benötigt Wissen und Zeit. Deshalb kann es sinnvoller sein, sich auf die Offline-Werbung zu konzentrieren und sich über andere Kanäle einen Namen zu machen. In manchen Bereichen funktioniert die direkte Kundenakquise per Besuch oder Telefon deutlich effizienter.
Digitales Marketing für Handwerker
Content Marketing – sinnvolle Inhalte für Ihre Zielgruppe!
Kunden treffen häufig über diverse Websites und Blogs, Google, Facebook & Co. Kaufentscheidungen. Bevor sie sich für ein Produkt oder verschiedene Dienstleistungen entscheiden, recherchieren sie teilweise mehrere Stunden lang online. Am Punkt der Entscheidungsfindung setzt das Content Marketing an.
Im Rahmen des Content Marketing produzieren bereits zahlreiche Mittelständler hochwertige Inhalte für ihre Zielgruppe, sodass sie bei dieser erfolgreich und nachhaltig wirken. Das heißt: Sie erreichen Interessenten über Blogartikel, Videos und Podcasts und überzeugen durch die eigenen Leistungen.
- Es ist unabdingbar beim Content Marketing strategisch vorzugehen – mit Authentizität versteht sich! Inhalte sollten nicht impulsgesteuert, sondern wohlüberlegt produziert werden. Ein Einblick hinter die Kulissen aber, indem etwa der Chef regelmäßig einen Blogeintrag verfasst, kommt durchaus gut an.
- Es kann nicht oft genug erwähnt werden, dass die Inhalte exakt auf die Zielgruppe abzustimmen sind. Content, der potenzielle Kunden nicht da erreicht, wo sie ein Problem gelöst oder eine Frage beantwortet haben möchten, ist verschwendeter Content. Und damit verschwendetes Geld und verschwendete Zeit. Die Strategie sollte sich eng an den Informationen, die zur Zielgruppe vorhanden sind, orientieren.
- Wenn die personellen und finanziellen Ressourcen knapp sind, kann im kleinen Rahmen ausprobiert werden: Zwei bis drei Wochenstunden, die einem Mitarbeiter fest zugeteilt werden, reichen mitunter aus, um einen kleinen, handfesten Blogartikel zu verfassen. Zumindest solange sichergestellt wird, dass dieser Mitarbeiter gut schreiben kann und ein durchdachtes Konzept zugrunde liegt.
E-Mail-Marketing – persönlicher Kontakt durch digitale Kommunikation
Auf den Kunden zugeschnittene Nachrichten und Aktionen ziehen Aufmerksamkeit und wecken gleichzeitig Interesse. Noch besser als durch Content Marketing funktioniert das durch E-Mail-Marketing. Abgesehen davon lassen sich die beiden Kanäle verbinden:
Mittels Newslettern, die per E-Mail geschickt werden, können Sie regelmäßig über Angebote informiert oder den neusten Stand Ihres Betriebs veröffentlichen. Die Kommunikation per E-Mail ist in positiver Weise persönlich.
Einem Newsletter kommt im Posteingang im Grunde volle Aufmerksamkeit des Lesers zu – optische Ablenkung bei Bannerwerbung auf Websites, ist deutlich geringer. Die Einwilligung des Empfängers zum Versand werblicher E-Mails muss vorher eingeholt werden: Kunden fühlen sich nicht überrumpelt und stellen ihre erforderlichen Daten freiwillig zur Verfügung.
Mit Newslettern lässt sich außerdem clever spontan werben:
Folgendes Szenario: Ein plötzliches, starkes Unwetter sorgt über Nacht für größere Schäden bei verschiedenen Betroffenen. Unter anderem werden viele Dächer beschädigt und müssen schnellstmöglich repariert werden. Dachdecker, die gut vernetzt sind und an Privatkunden Newsletter versenden, können spontan Angebote machen oder Ratschläge zur Situation geben.
Gerade Newsletter bieten nützliche Funktionen rund um die Erstellung und Verwaltung der E-Mails an, die einem zumindest als Neuling im digitalen Marketing helfen können. So lassen sich Informationen wie die Zustell-, Öffnungs-, und Klickrate der Newsletter einsehen und geben Rückschlüsse auf Leserinteressen. Layout-Vorlagen machen den Einstieg leichter.
Social Media – Facebook und Instagram als digitale Schaufenster
Die Pflege verschiedener Social‑Media Kanäle braucht Zeit und Wissen. Entsprechendes Marketing ist nur sinnvoll, wenn die Portale regelmäßig auf den aktuellen Stand gebracht werden.
Das „Posten“ eines kurzen Beitrags kann weniger aufwändig sein, als regelmäßige Einträge für die Webseite zu erstellen. Somit sind sie unter Umständen ein praktisches Marketingwerkzeug auch für kleinere Betriebe.
Instagram kann hier als Beispiel eine der vielen Möglichkeiten sein. Hochwertige Fotos von erledigten Aufträgen (mit Datenschutz-Erlaubnis der jeweiligen Auftraggeber) können ohne großen Aufwand das aktuelle Portfolio widerspiegeln. Unterschätzen Sie nicht die Macht des visuellen Eindrucks, um Ihren Leistungsumfang zu vermitteln.
Bewertungen (auf Portalen) – digitales Marketing ohne eigene Website
Es zahlt sich in der Regel aus, Kunden um Einträge bei Bewertungsportalen zu bitten und diese Marketingkanäle aktuell zu halten. Der schlimmste Fall: ein unzufriedener Kunde verfasst eine negative Bewertung – gerecht oder nicht, das interessiert die abgeschreckten Leser der Bewertung nicht. Der schöne Instagram-Account und das professionelle Newsletter Marketing später ebenfalls nicht mehr.
Damit eventuelle negative Bewertungen weniger ins Gewicht fallen, bzw. das Interesse möglicher Kunden über positive Bewertungen geweckt wird, müssen Bestandskunden dazu animiert werden, das Unternehmen zu bewerten. Das gelingt durch sogenannte After-Sales-Mails, die nach einem angemessenen Zeitraum im Anschluss an den Auftrag, bzw. eine Bestellung versendet werden. Hier können Kunden explizit darum gebeten werden, die Leistungen zu bewerten und bestenfalls einige Worte zu ihren Erfahrungen zu schreiben.
Grundsätzlich wird bereitwilliger ein Feedback hinterlassen, wenn der Grund bekannt und verstanden ist. Ein „Ihre Meinung ist uns wichtig!“ ist nett gemeint, man liest dennoch darüber hinweg. Eine individuelle Aufforderung verbindet die eigene Leistung mit der positiven Rückmeldung des zufriedenen Kunden: Ein positiver Ausgang für beide Seiten!
„Moderne“ Printwerbung zahlt sich aus
Bei allen Werbe- und Marketingmaßnahmen zählt das generelle Design und die inkludierte Textbotschaft. Diese sollte knapp, bündig und schnell zu erfassen sein. Bei Printwerbung sind Farbe, Logo und Schrift besonders wichtig. Das Corporate Design sollte sich ebenso in Newslettern und Mailings wiederfinden.
Im besten Fall sind die einzelnen Aktionen aufeinander abgestimmt. Das Mindeste ist eine einheitliche Gestaltung, die klar einer Linie folgt. Somit kann Werbung auf einer direkten Ebene dem Unternehmen zugeordnet werden. Mit einer durchdachten Gestaltung etablieren Sie Ihre Marke und erhöhen Ihre Reichweilte.
Als Handwerker etwa sollten die Möglichkeiten, die zur professionellen Erstellung von Printwerbung zur Verfügung stehen, umfassend genutzt werden. Die Druckerei um die Ecke zeichnet sich durch die schnelle Verfügbarkeit und den direkten Kontakt in der Beratung aus. Die Onlinedruckerei kann für kleine Unternehmen durch die günstigen Preisen und den Komfort ebenfalls wichtig sein.
Je nach Branche, Unternehmen und Dienstleistung ist unterschiedliche Printwerbung sinnvoll. Auch hier gilt, sich bewusst zu werden, welche Kunden wo und wie angesprochen werden sollen. Anschließend wird ein Konzept für den jeweiligen Kanal entworfen.
Unterschieden wird Printwerbung:
- In Form von Werbeeinlagen und Anzeigen zum Beispiel in Zeitungen
Dabei ist vor allem auf die Frequenz, den Umfang sowie die Platzierung der Werbung zu achten. Der richtige Zeitpunkt, eine prägnante Botschaft und ein Element der Handlungsaufforderung können entscheidend sein.
- Auf Flyern, Infobroschüren und beispielsweise Visitenkarten
Diese können persönlich überreicht oder als Postwurf übermittelt werden. Wichtig ist, dass die Kernleistungen klar präsentiert werden. Und dass die Werbebotschaft dazu bewegt, die Produkte oder Dienstleistungen als sinnvoll zu erachten und ordern zu wollen. Professionelle Bilder sind hier ein Muss!
- Am Point of Sale und auf Messen
Für die Präsentation vor Ort und auf Messen lässt sich die eigene Botschaft am besten über Poster, Aufsteller, Deckenhänger sowie Bodenkleber vermitteln. Am Point of Sale können darüber hinaus Gewinnspiele, Gratisproben, das Verteilen von Flyern und thematische Events sinnvolle Marketing-Maßnahmen darstellen.
- Als Außenwerbung in Form von Plakaten, Folierungen usw.
Bei Außenwerbung zählt vor allem eine gute Lage und eine schnell erkennbare Botschaft. Die eigene Leistung und der Name des Unternehmens müssen in wenigen Sekunden erfassbar sein, damit Kunden sie sich einprägen können.
Haptische Printprodukte und ihre Wirksamkeit
Haptische Produkte wirken anders als digitales Marketing und optisch wirksame Printwerbung: Sie lassen sich anfassen und sprechen mehrere Sinne gleichzeitig an. Wer sie als Werbegeschenk geschickt einsetzt und an die richtigen Kunden verteilt, profitiert mit seinem Unternehmen in jedem Fall. Denn haptische Werbung wirkt in den Händen eines Kunden bestenfalls multisensorisch. Damit Sie die Möglichkeiten ausschöpfen, ist auf folgende Dinge bei der Erstellung von haptischer Printwerbung zu achten:
- Jedes Printmedium hat ein bestimmtes Format, das sich anbietet. Zu große Visitenkarten erlauben mehr Platz für Informationen, lassen sich aber schwer in das Portemonnaie stecken.
- Flyer sind das beste Beispiel für die Möglichkeiten unterschiedlicher Funktionalität von Printmedien. Gestalten Sie die Zettel so, dass sie sich klappen oder falten lassen. Es gibt Flyer, die Sie drehen, schieben oder ertasten können. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt!
- Gerade Prints auf Papier oder Karton veredeln Druckereien leicht und schick. Ein goldenes Firmenlogo auf der Visitenkarte, ein metallischer Hammer auf Briefpapier oder ein Wasserzeichen setzen ein Statement und sprechen für Qualität.
Zum Thema Werbegeschenke ist gut, zu wissen: der Kugelschreiber führte vor T-Shirts und Kalendern die Liste der beliebtesten Werbemittel des Jahres 2018 an. Aller Voraussicht nach macht ihm diese Position so schnell kein anderes Produkt streitig!
Anzeigen und Verzeichnisse
Vergessen Sie neben dem Fokus einiger Unternehmen auf Werbung im Netz „herkömmliche“ Anzeigen und Verzeichnisse nicht. Gerade für Handwerksbetriebe ist es nach wie vor sinnvoll, sich in einschlägigen Branchenverzeichnissen zu präsentieren. Tatsächlich gibt es inzwischen auch eine umfangreiche Auswahl für digitales Marketing:
- dasoertliche.de
- gelbeseiten.de
- 11880.com
- yellowmap.de
Darüber hinaus gibt es hier verschiedene regionale und branchenspezifische Anbieter. Auch ein Eintrag auf Online-Kartendiensten wie Google Places oder in sozialen Netzwerken wie Xing, yelp oder golocal sind weitere Möglichkeiten, sein Unternehmen bekannter zu machen. Damit finden Interessenten Sie auf der Suche nach einem Betrieb leichter. Bei manchen Anbietern sind zusätzliche Optionen wie ein automatischer Terminservice buchbar.
Anzeigen in der Lokalpresse sind für KMUs immer noch ein guter Weg, die Bekanntheit zu erhöhen. Hier gibt es ebenfalls entsprechende digitale Varianten. Online-Marketing, auch über Bannerwerbung oder Anzeigen bei Google kommen inzwischen stärker im Rahmen der lokalen Suche auf. So lassen sich entsprechende Kampagnen und die damit verbundenen Ausgaben noch zielgerichteter ausrichten.
Fazit: Analoges und digitales Marketing ganzheitlich planen
Die Frage, ob sich Print- oder Digitalwerbung mehr lohnt, sollte beantwortet sein: Es handelt sich hier nicht um ein entweder/oder. Nicht jeder Mittelständler profitiert von einer digitalen Strategie. Es gibt außerdem keinen idealen und einheitlichen Mix aus Marketingkanälen. Das Ziel jedes Unternehmens sollte sein, die einzelnen Kanäle miteinander zu vergleichen und ganzheitliche Strategien zu entwickeln. Ausschlaggebend sind die eigenen Kundensegmenten, die Betriebsstruktur und das Geschäftsmodell.
Die Frage, über welche Online- und Offline-Kanäle Sie die Zielgruppe am besten und effektivsten erreichen, steht bei allen Überlegungen im Vordergrund. Dass sich Marketingmaßnahmen online und offline passend ergänzen können, steht außer Frage. Anzeigen in Branchenmagazinen sowie die Verteilung von Flyern an ausgewählten Orten können erfolgsversprechend sein. Über eine Website, einen Blog oder/und beispielsweise einen Instagram-Kanal kommunizieren Sie Inhalte und Referenzen online. Mittels E-Mail Newslettern informieren Sie spontan und individuell über Angebote und Aktionen und machen Interessenten neugierig. Auf haptischen Flyern können Rabatte, Gewinncodes o.Ä. verteilt werden, die sich online oder vor Ort einlösen lassen. Varianz und der individuell passende Mix der richtigen Marketingkanäle und -strategien sind ein erster Schritt zum erfolgreichen Marketing im Mittelstand!
Mit bestem Gruß aus Bayreuth
Axel Schröder
Bildquelle: fotolia.de © WDnet Studio
