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Rezension: SEO Strategie, Taktik und Technik

SEO Strategie Taktik Technik

Vorbemerkung

Ich habe es gelesen. Das gesamte Werk habe ich gelesen, alle 538 Seiten. Das war einiges an Aufwand und Mühe, aber dafür kann ich Ihnen nun eine fundierte Rezension dieses umfassenden Werkes bieten. Das Buch wurde von den drei Autoren André Alpar, Markus Koczy, und Maik Metzen verfasst und ist im Springer Gabler Verlag erschienen.

Das Buch liegt haptisch gut in der Hand und lässt sich sehr schön lesen, weil die Seiten sich leicht umblättern lassen und es an der gewünschten Stelle offen liegen bleibt. Gewünscht hätte ich mir allerdings ein Lesezeichen aus Textil, da es doch einige Zeit in Anspruch nimmt, das gesamte Werk zu lesen.

Aber nun zum Inhalt, der ja das eigentlich Wesentliche eines Buches ist …

Inhalt von SEO Strategie

Kapitel 1: Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Im ersten Kapitel werden sehr ausführlich von den Autoren die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung erläutert. Im Wesentlichen geht es um eine begriffliche Abgrenzung zu den Themen Suchmaschinenmarketing, Online-Marketing-Kanäle im Vergleich und orthogonale Online-Marketing-Disziplinen.

Bereits auf den ersten Seiten merkt man, wie viel Mühe sich die Autoren gegeben haben, um teilweise komplexe Sachverhalte auch Einsteigern Suchmaschinenmarketing nahe zu bringen. Jedes Kapitel wird mit einer kurzen Zusammenfassung eingeleitet.

Wichtige Begriffe werden durch Fettdruck optisch vom Fließtext abgehoben. Viele verschiedene visuelle Darstellungsformen erleichtern den Zugang zum Thema. Dazu gehören z.B. schematische Zeichnungen, tabellarische Übersichten, Screenshots und Diagramme.

Kapitel 2: Suchmaschinen verstehen

Im zweiten Kapitel geht es den Autoren darum, dem Leser ein Grundverständnis für den Aufbau und die Funktionsweise von Suchmaschinen ganz generell zu vermitteln. Anschließend erfährt man in einem historischen Abriss die Entwicklung von Suchmaschinen. Für mich als einen Leser, der sich in den frühen 1990er Jahren noch über Solaris Terminals durch Gopher-Verzeichnisse gewühlt hat, war der kurze Abschnitt über Archie fast zum Schmunzeln – ein echter Sprung in meine Jugend.

Natürlich liegt auch im zweiten Kapitel der Schwerpunkt auf Google, so werden alle wichtigen Algorithmus-Updates und Funktionserweiterungen erklärt.

Besonders hilfreich, aber leider viel zu selten verwendet, finde ich die vollständige Erläuterung der Suchoperatoren für Google und Bing. Diese umfassende Darstellung zeigt einem doch sehr eindrucksvoll, wie wenig intelligent fortgeschritten man als Otto-Normal-Suchender das Werkzeug „Suchmaschine“ nutzt.

Kapitel 3: Nutzer verstehen

Im dritten Kapitel geht es um das Verstehen von Suchanfragen durch Nutzer und deren Intensionen. Es werden wichtige Arten von Suchanfragen (informational, navigational und transaktional) ausführlich erläutert. Daneben wird am bekannten Marketing-Modell (AIDA – attention, interest, desire, action) das Such- und Klickverhalten verständlich dargelegt. Auch wenn das AIDA-Modell von Hirnforschern und Neurobiologen stark angezweifelt wird (siehe Limbic® Modelle und hier hätte ich mir durchaus einen kritischen Hinweis durch die Autoren gewünscht), so hilft es im Kontext des Buches SEO das Verhalten der Nutzer zu verstehen. Auch in diesem Kapitel wird die komplexe Materie mit vielen Schema-Zeichnungen, Bildschirmfotos und Diagrammen erläutert, was maßgeblich zu einem besseren Verständnis beiträgt.

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Kapitel 4: SEOs verstehen

Das vierte Kapitel widmet sich intensiv dem SEO als Industriezweig und als Typus im Unternehmen bzw. in der Agentur. Im Kern soll der Leser verstehen, dass es bei SEOs nicht um dickbrillige Nerds geht, die nur hinter Monitoren leben, sondern dass es hier um eine hochprofessionalisierte Industriebranche geht. Die Wild-West-Zeiten sind auch beim SEO definitiv vorbei. Disziplin, hochoptimierte Prozesse und massive Unterstützung durch Tools haben dazu beigetragen, dass SEOs ein wichtiger Teil der digitalen Wertschöpfung sind.

Im vierten Kapitel werden außerdem die Vorteile und Nachteile von SEO im eigenen Unternehmen bzw. durch Outsourcing an Agenturen beleuchtet.

Kapitel 5: Keyword Strategie und Recherche

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich intensiv mit den Grundlagen einer zeitgemäßen Keywordstrategie sowie der Suche, Bewertung und tieferen Analyse von Keywords.

Ausführlich (über mehrere Seiten) erläutert werden die Einflussfaktoren auf die Keyword-Auswahl sowie den Unterschied zwischen Defend- und Conquer-Strategien in der Keywordauswahl. Ebenfalls werden die SEO-Basisbegriffe „Shorthead und Longtail“ eingeführt.

Wirklicher Höhepunkt des Kapitels und für mich auch im gesamten Buch sind die Ausführungen zur Keywordstrategie, der Keyword-Recherche und der notwendigen Datenerhebung dazu. Im Gegensatz zu eher allgemeinen Erläuterungen der vorangegangenen Kapitel werden hier ganz konkrete Prozessschritte aufgezeigt und Tools verraten, mit denen man diese Prozessschritte auch ausführen kann.

Dieser Abschnitt ist nach meinem Dafürhalten herausragend gut gelungen und ich konnte einiges dazulernen!

Kapitel 6: Onpage-Optimierung

Das sechste Kapitel beschäftigt sich ausführlich mit der Onpage-Optimierung, also den Optimierungsmöglichkeiten, die der Webmaster auf seiner eigenen Internetpräsenz umsetzen kann.

In einem Grundlagenteil wird der Leser mit der Seitenstruktur und den Basics der Informationsarchitektur vertraut gemacht. Gerade die Informationsarchitektur, also die richtige Verwendung von Seitenebenen, Kategorien oder Produktseiten sowie eine für die Benutzer UND die Suchmaschine logische Navigationsstruktur wird von Anfängern im Online-Marketing oft zu wenig beachtet. Leider ist eine nachträgliche Änderung oft mit erheblichem Aufwand verbunden (bereits gewonnene Besucher der Seite müsse sich umgewöhnen, bereits gesetzte Links von extern müssen ggf. „umgebogen“ werden). Daher ist ein durchdachtes Konzept vor Umsetzung eigentlich zwingend notwendig. Hier wird der Leser sehr gut mit den verschiedenen Prinzipien vertraut gemacht und kann bei seinem Online-Projekt aus einer guten Position heraus starten – wenn er das Buch denn vor dem Start seines Projektes gelesen hat!

Ein dritter wichtiger Abschnitt im Kapitel Onpage-Optimierung ist die Vorstellung des Crawling- und Indexierungsmanagements. Dieses Thema dürfte bei Anfängern noch weniger bekannt sein, daher finde ich die thematische Aufarbeitung ebenfalls als einen wertvollen Beitrag im Rahmen des Buches.

Kapitel 7: Content-Optimierung

Im siebten Kapitel von SEO – Strategie, Taktik & Technik geht es um die Optimierung des Contents, also des Inhalts der Internetseite. Dabei gehen die Autoren sehr ausführlich auf die Optimierung der Snippets, also der kurzen Zusammenfassung innerhalb der Suchergebnisse in den Ergebnislisten der Suchmaschinen ein. Diese können um weitere Elemente wie Sternchen und Links angereichert werden und nennen sich dann Rich-Snippets.

Die Erstellung von textbasiertem Content, der wohl die überwiegende Menge an Informationen im derzeitigen Internet bereitstellt, wird ebenso erklärt wie die Buzz-Voodoo-Formel WDF*IDF. Bei der Anreicherung des Contents gehen die Autoren wieder eher technisch über HTML-Auszeichnungen an das Thema heran.

Kurz angerissen werden noch die Aktualität bzw. die Freshness von Content und dessen Berücksichtigung in den Algorithmen von Google.

Kapitel 8: Offpage-Marketing: Linkmarketing

Das achte Kapitel beschäftigt sich mit dem SEO-Thema schlechthin, dem Linkaufbau. Linkaufbau hat über viele Jahre die Arbeit des Suchmaschinenmarketings beherrscht, waren doch viele eingehende Links ein Garant für Platzierungen in den Top-Positionen.

Diese Zeiten sind zum Glück vorbei und werden auch nicht mehr kommen!

Trotz der nachlassenden Relevanz von Links sind diese aber immer noch ein bedeutender Rankingfaktor und – sofern man thematisch passend verlinkt wird – auch durchaus Quell von interessierten Besuchern auf seiner Webseite.

Die Autoren Alpar, Koczy und Metzen legen daher großen Wert drauf, dem Leser die Grundlagen der Vererbung der positiven Linksignale (sog. Linkjuice) auf die eigenen Seiten zu vermitteln. Der Kern des Kapitels ist aber die Vorstellung und Vermittlung einer systematischen Linkbewertung im Kontext des bereits bestehenden Linkprofils einer Internetseite. Dazu stellen die Autoren diverse Bewertungsschemata intensiv vor und erläutern die Vor- und Nachteile, die in einer Beispieltabelle zur Linkbewertung zusammengefasst werden. Hier wäre eine Downloadmöglichkeit als Excel-Vorlage sehr schön gewesen.

Die Gewinnung von Links mit den verschiedenen Arten des Linkmarketings wie der Suche und Kontaktaufnahme mit thematisch passenden Blogs bzw. die Erstellung von Linkködern (sog. Linkbaits) runden das umfassende Kapitel ab.

Am Ende des Kapitels gibt es noch das wichtige Thema „Abstrafungen“ durch frühere oder aktuelle Linksünden wie dem Linkkauf.

Kapitel 9: Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing

Das vergleichsweise kurze Kapitel führt Traffic als Rankingfaktor auf und schneidet das Marketing in sozialen Netzwerken an.

Kapitel 10: Content Marketing

Das zehnte Kapitel greift das Top-Thema der letzten Jahre sehr intensiv auf. Content-Marketing war die Antwort der SEO-Branche auf „bösen Linkkauf“.

In diesem Kapitel wird das Content-Marketing in den Prozessphasen Zieldefinition, Audit, Potentialanalyse, Planung, Ideengenerierung, Produktion, Seeding und Reporting detailliert vorgestellt.

Diverse Grafiken und Schaubilder erleichtern das Verständnis für den Leser. Die Kernaussage ist sicher, dass Erfolg im Content-Marketing nicht ein zufällig erstklassiger Inhalt ist, sondern mit einem professionellen Prozess die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Kampagne drastisch erhöht wird. Wie ein solcher Prozess gestaltet sein kann, schlagen die Autoren im Kapitel Content-Marketing ganz konkret vor.

Kapitel 11: SEO-Tools

Im elften Kapitel werden dem Leser SEO-Tools vorgestellt, die für die tägliche Arbeit beinahe unerlässlich geworden sind. Wer sich selbst (also ohne vollständige Auslagerung an SEO-Agenturen) um den Erfolg seiner Internetauftritte kümmern will, kommt um entsprechende Software-Werkzeuge eigentlich nicht mehr herum.

Aus diesem Grund werden die großen Toolbox-Anbieter wie Sistrix, Xovi, Searchmetrics & Co. ebenso vorgestellt wie die Spezialwerkzeuge für bestimmte Einsatzbereiche. Solche speziellen Einsatzbereiche sind die Link-Analyse, die Keyword-Recherche, das Keyword-Monitoring oder die Onpage-Analyse.

Natürlich dürfen die Webmastertools von Bing und Google hier nicht fehlen.

Kapitel 12: KPIs & Erfolgskontrolle

Nur was man messen kann, unterliegt letztlich einer Kontrolle und damit einer kontinuierlichen Verbesserung. Kennzahlen bzw. KPIs (Key Performance Indicators) sind hierfür die Basis.

Im zwölften Kapitel stellen die Autoren beispielhaft Kennzahlen für die betriebswirtschaftliche Steuerung, für die Rankingüberwachung, für diverse Onpage- und Offpage-Faktoren vor.

Kapitel 13: Universal Search

Breiten Raum im Buch nimmt das 13. Kapitel mit den Möglichkeiten zur Optimierung der Universal Search ein. Dabei wird dem Leser eingangs die teilweise massive Erweiterung der Suchergebnisseiten durch verschiedenste Erweiterungen von Google vorgestellt und mit diversen Screenshots vermittelt. Es ist bemerkenswert, wie weit die Bemühungen von Google vorangeschritten sind, innerhalb der eigenen Suchergebnisse dem Nutzer eigene Antworten zu präsentieren als nur einen Link zu „weiterführenden Informationen“.

Tipp: Wer möchte, kann das selbst gerne mal mit den Suchbegriffen „Wetter + [IhrOrt]“ (also z.B. Wetter Bayreuth) oder „Star Wars Besetzung“ ausprobieren. Da bleibt für normale organische Suchergebnisse nur wenig Raum.

Wie diese Erweiterungen für die eigene Internetseite nutzbar gemacht werden können (sofern das tatsächlich möglich ist wie bei z.B. bei den Google-Shopping-Ergebnissen im Gegensatz zu Film- oder Wetter-Informationen), wird im 13. Kapitel ausführlich erklärt.

Kapitel 14: Internationales & Multilinguales SEO

Internationales und Multilinguales SEO ist eine Herausforderung für sich. Klar ist, dass in verschiedenen Ländern verschiedene Sprachen gesprochen werden und diese als Übersetzungen ggf. vorgehalten werden müssen. Problematisch wird es mit regionalen Eigenheiten der selben Ausgangssprache, egal ob im selben Land (D) oder im selben Sprachraum (D-A-CH).

Suchen in Süddeutschland die Nutzer nach einem „Metzger“, ist es in Norddeutschland eben der „Fleischer“ und ein Estrich ist in Deutschland eben etwas anders als in der Schweiz. Das 14. Kapitel gibt hier wertvolle Impulse, auf die man achten sollte.

Kapitel 15 & 16: Abrundung

Die abschließenden Kapitel des Buches befassen sich mit den Synergien zwischen SEO und SEA sowie einem Ausblick auf die Entwicklungen in der Suche nach Informationen im Internet.

Zusammenfassung und Fazit

Das Werk hat den Anspruch, umfassend über das Thema SEO zu informieren und wird diesem Anspruch in vielen Bereichen auch mehr als gerecht.

Was mir gut gefallen hat …

Besonders gut gefallen haben mir die Kapitel und Abschnitte, die konkrete Prozesse vorgeschlagen haben, insbesondere im Bereich der Keyword-Arbeit und der Onpage-Optimierung. Ebenfalls hervorragend gelungen sind die Kapitel, die umfassend über die Technik und das „Wesen“ von Suchmaschinen informieren.

Mir haben diese Abschnitte deshalb besonders gut gefallen, weil sie als Konzepte leicht auf andere Suchsysteme übertragbar sind und nicht nur für Google gelten.

Was man verbessern kann …

In manchen Kapiteln war mir das Buch eindeutig zu Google-lastig. Google ist sicher ein wesentliches Suchsystem in Deutschland, aber es gibt neben Google auch andere relevante Suchsysteme. Produkte werden heute zu einem nennenswerten Teil bei Amazon gesucht, Restaurants bei Yelp und Ärzte bei Jameda.

Auch wären Kurzlinks zu den im Buch vorgestellten Vorlagen eine schöne Ergänzung gewesen.

In der Summe ist es aber ein absolut lesenswertes Buch, bei dem ich viele neue Impulse gewonnen und direkt in meine bestehenden Prozesse eingearbeitet habe. Ich kann daher das Buch in jedem Fall empfehlen!

Es grüßt aus Bayreuth,
Axel Schröder

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