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Target Costing – Preiskalkulation von hinten nach vorne

Target Costing © DAPA images
Wie werden Preise gemacht? In den meisten Fällen werden die Gemein- und Einzelkosten mit einer Gewinnmarge berechnet – et voilà! In vielen Handwerksbetrieben setzt man auf Erfahrung, weil man ja die eigene Arbeitsleistung, die Materialpreise und seine Kundschaft kennt.  Target Costing, bzw. Zielkostenrechnung hat ein anderes Vorgehen bei der Kostenrechnung: Die Kalkulation geht von der Marktforschung aus und zieht das Kostenmanagement rückwärts auf. Was ist der Kunde gewillt zu zahlen und wie berechnet man den Preis dafür?

Target Costing und Kostenrechnung – was gehört dazu?

Verschiedene unserer Artikel beleuchten die verschiedenen Kostenrechnungen, Kostenarten und Kostenstellen. Die gängigsten Verfahren erfassen die Einzel- und Gemeinkosten und kalkulieren mit einem Gewinnaufschlag den notwendigen Preis, damit ein Unternehmen wirtschaftlich arbeitet. Die Deckungsbeitragsrechnung und die Prozesskostenrechnung arbeiten direkt an der Produktkette, um auch gerne vergessene Kosten zu erfassen. Frühzeitige Informationen zu verwendeten Komponenten, Arbeitszeit und den Preisen der Konkurrenz ermöglicht eine andere Rechnung: Target Costing.

Probleme der normalen Kostenrechnung

Bauchgefühl und Erfahrung werden häufig angeführt, wenn keine Vor- oder Nachkalkulation vorgenommen wird. Schleichende Kostensteigerungen wie Strom, Wasser, Benzin fallen hierbei gerne unter den Tisch und die Gewinne schrumpfen langsam, aber stetig. In der Praxis wird ratlos mit den Schultern gezuckt, auf den angespannten Markt verwiesen und das eigene Kostenmanagement nicht hinterfragt. Die Bereitschaft der Kunden mehr für gleiche Produkte auszugeben, wenn Geschäftsprozesse nicht sinnvoll laufen, tendiert gen Null. Wenige Unternehmen nehmen diesen Anstoß an, um ihre Abläufe zu prüfen und unnötige Verschwendung zu eliminieren.

Die Konkurrenz schläft nicht! Jeden Tag werden Produkte verbessert, Produktion, Vertrieb und Verwaltung optimiert und Kosten gesenkt. In diesem Markt muss man sich selbst positionieren: Günstigster Preis, schnellste Lieferung, bester Service oder eine Spezialisierung – diese Strategien funktionieren, aber nur mit einem angepassten Marktpreis.

Was steht hinter Target Costing?

Sie wollen ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen und stellen sich die Frage, was Sie verlangen sollen? Die Vollkostenrechnung ermittelt alle Kosten des Betriebs und verteilt Gemein- und Einzelkosten auf die Kostenträger, also Produkte. Die Teilkostenrechnung kümmert sich um die gezielte Berechnung, z.B. ohne Beachtung der Fixkosten. Hier geht es um die Wirtschaftlichkeit von Rabatten für Großkunden und Auslastung der Ausstattung. Beiden gemein ist das Wissen um die Kosten und eine darauf aufbauende Kalkulation. Target Costing kalkuliert ausgehend von der Marktanalyse: Welchen Preis sind Kunden bereit für mein Produkt zu zahlen?

Preisermittlung über Target Costing

Preisermittlung über Target Costing

Target Costing mit Praxisbeispiel

Als Beispiel dient Inhaber Horst der Brush Company: Eigentlich verkauft er Pinsel und hatte bei der Renovierung seines Hauses die zündende Idee – eine leichtläufige, verbesserte Farbwalze! Ermüdungsfreies Arbeiten ohne Spritzen! Im Kopf ist die Marketing-Kampagne schon fertig und er schwärmt Freunden von seiner Idee vor. Sie beschließen die Idee umzusetzen und setzen sich den Markteintritt in zwei Jahren fest.

Gemeinsam wird durch Target Costing ermittelt, was Malerbetriebe oder Privathaushalte für diese Innovation zahlen können und wollen. Welche Leistung bekommen die Interessenten dafür, aber was wollen sie dafür zahlen? Durch die Analyse der Marktsituation legt Horst mit seinem Team den Zielpreis fest. Von diesem leitet er die Zielkosten ab, die er mit einer eingerechneten Gewinnmarge decken muss. Ist die Vorstellung zu hoch, wird keiner seine Wunderrolle kaufen. Die Zielkostenrechnung orientiert sich am hochpreisigen Standardsortiment und vergleicht verschiedene Artikel unterschiedlicher Materialien. Im Baumarkt wird gleich noch eine kurze Umfrage gestartet, über Vorlieben und Preisvorstellungen möglicher Kunden.

Zielkostenrechnung mit langem Atem

Das Target Costing definiert den Rahmen und zwingt Horst zum Cost Controlling: Die Zielkostenrechnung muss alle Kosten tragen, die von der Entwicklung über die Produktion und das Marketing auflaufen. Für Target Costing braucht er einen langen Atem, weil zuerst der Preis steht und dann die Entwicklung folgt.

Budgets für die einzelnen Bereiche müssen festgelegt werden und das Management die Einhaltung der erlaubten Ausgaben überprüfen. Einen hohen Teil der Zielkosten bekommt das Entwicklung- und Design-Team. Es testet Materialien und schmiedet kreative Ideen für die veranschlagten Zielkosten. Überlegungen wie den eingebaute Bluetooth-Lautsprecher verwirft das Team zum Beispiel schnell, da der Spezialbezug der Rolle Priorität hat. Target Costing hilft bei der Fokussierung auf den Kundenanspruch, denn unnötige Zielkosten durch ungefragte Komponenten sind nicht im erlaubten Budget. Der gesamte Prozess ist gesteuert vom schlussendlichen Zielpreis und erfordert eine straffe Organisation im Unternehmen.

Vorteile von Target Costing

Hilfe bekommt Horst bei seinem Projekt von einem befreundeten Maler, der Material zur Verfügung stellt und erste Prototypen testet. In Tests und Umfragen zeigen sich Schwächen, die von zu saugfähigem Schaumstoff und langer Auswaschdauer reichen und die Entwicklung straucheln lassen. Die Zielkosten sind für ein Highend-Produkt zu niedrig veranschlagt und die Zielkostenrechnung für Horsts Brush Company nicht haltbar. Der Maler bringt schlechte Neuigkeiten von einer Messe mit: Ein bekannter Hersteller bringt eine ähnliche Spezialrolle für weniger auf den Markt bringt. Da Horst mit seinen Ressourcen nicht in der Lage ist, in Konkurrenz zu treten, beschränkt er sich wieder auf sein Pinsel-Unternehmen.

Target Costing war ihm für sein Projekt eine große Hilfe: klar definierte Budgets und eine Ausrichtung am Kundenwunsch. Selbst mit dem nicht geglückten Ausgang sind er und sein Team wertvolle Erfahrungen reicher. Die Zielkostenrechnung sorgte für eine strukturiertes Costs-Management und verhinderte die Entwicklung an der Zielgruppe vorbei.

Für welche Unternehmen eignet sich Target Costing?

Zielkostenrechnung eignet sich für Unternehmen, die standardisierte Produkte anbieten wollen und sich klar auf dem Markt positionieren. Die zu deckenden Kosten müssen in der Frühphase ermittelt und überprüft werden, damit das Controlling Maßnahmen zur Überwachung der Entwicklung finden kann. Eine Frage, die sich bald stellt: Ist die eigene Kapazität groß genug, den Kundenwunsch mit dem entwickelten Produkt zu treffen? Target Costing eignet sich daher weniger für spezialisierte Unternehmen, wenn sie individuelle Kundenwünsche bearbeiten.

Echte Innovationen lassen sich kaum über Target Costing kalkulieren. Es gibt keinen vergleichbaren Marktpreis und die Marktforschung bleibt hypothetisch. Target Costing ohne Datenlage und Informationen ist effektiv unmöglich, wenn es für Kosten keine Erfahrungswerte gibt.

In etablierten Branchen lohnt sich die Überlegung zu target costs bei genügend Praxiserfahrung. Der Fokus auf die Bereitschaft des Kunden einen bestimmten Preis zu zahlen, hilft die eigene Strategie zu entwickeln. Ein sinnvolles Controlling ist absolut notwendig, um die Zielkosten einzuhalten.

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Besten Gruß

Axel Schröder

Bildquelle: Canva.com © DAPA Images

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