10 Gründe, warum Sie keine Konkurrenzanalyse machen sollten

Vor einige Zeit habe ich Ihnen auf meinem Blog einige Tipps zur Konkurrenzanalyse nach dem 5 Kräfte Modell Porters (five forces) gegeben. In diesem Artikel möchte ich Ihnen aufzeigen, warum Sie keine Konkurrenzanalyse machen sollten, sondern Ihr Unternehmen so weiter betreiben sollten, wie bisher. Der Artikel greift dabei die zentrale Kraft, „Wettbewerb unter bestehenden Konkurrenten“ heraus. In weiteren Artikeln möchte ich mich auch noch mit den anderen vier Kräften nach Porter ausführlich beschäftigen. Aber nun zu den 10 wichtigsten Gründen, warum Sie niemals eine Konkurrenzanalyse machen sollten.

1) Mit einer Konkurrenzanalyse wüssten Sie, auf welchem Markt sie agieren

Wer sind denn überhaupt Ihre Konkurrenten? Um dies herauszufinden, müssen Sie sich selbst entscheiden, wo Sie ihre Produkte anbieten.

Ein paar Worte zu Markttypen…

Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob Sie auf einem lokalen, einem regionalen, einem überregionalen, einem nationalen oder einem internationalen Markt agieren und Ihre Produkte anbieten.

Abgesehen von der schieren Anzahl der Konkurrenten leiten sich aus dieser unterschiedlichen Marktbearbeitung ganz andere Anforderungen an Ihre Struktur ab.

Wenn Sie ein klassisches Handwerk betreiben, z.B. eine Bäckerei oder eine Metzgerei, betreiben Sie zunächst ein lokales Ladengeschäft (z.B. in Bayreuth) und bieten Ihren Kunden Brot und Backwaren oder Fleisch und Wurstwaren an. Selbst wenn Sie mehrere Filialen in derselben Stadt besitzen, würde ich von einem lokalen Angebot ausgehen.

Für die Konkurrenzanalyse bedeutet dies, daß Sie in einem ersten Schritt alle anderen Bäckereien bzw. Metzgereien zusammentragen müssen. Zu bedenken ist, daß Kunden aus den Randbezirken einer Stadt auch zum Einkaufen in umliegende Gemeinden fahren können. Mit Gewichtungsfaktoren zwischen 0 und 1 kann man dies sehr schön berücksichtigen. Sollte der Konkurrent oder der Verbraucher seine Gewohnheiten ändern, kann man über diese Gewichtungsfaktoren in der Zukunft sehr schön nachjustieren

Zentraler Standort und Filialen

Anders sieht die Situation für Handwerker oder Unternehmer aus, die von einem zentralen Produktionsstandort bzw. Stützpunkt aus ein weiteres Filialnetz bedienen und damit regional (z.B. in Oberfranken) oder überregional (z.B. ganz Bayern) tätig sind. Mit dem größeren Marktangebot haben Sie sich auch mehr Konkurrenten zu stellen.

Sobald Sie Ihr Unternehmen im Internet präsentieren und Ihre Waren darüber vertreiben (sei es der Online-Handel mit physischen Produkten, sei es Infomarketing mit digitalen Produkten) agieren sie mindestens Deutschland weit, in dem meisten Fällen aber sogar im deutschsprachigen, internationalen Umfeld (D-A-CH als Akronym für Deutschland, Österreich, Schweiz). Eine Konkurrenzanalyse gestaltet sich damit erheblich schwieriger.

Vom Markt zur Organisation

Aber sei es drum, mit der Festlegung, auf welchem Markt Sie Ihre Produkte anbieten, haben Sie einen ganz klaren Fokus auf einen zu bearbeitenden Markt gelegt, der auch entsprechend zu organisieren ist. Es bringt leider wenig, wenn Sie zwar Aufträge aus Österreich bekommen, aber nicht in der Lage sind, dorthin kostengünstig zu versenden oder die korrekten Umsatzsteuerregelungen für Lieferungen an Geschäftskunden in das EU-Ausland nicht beherrschen.

Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie sich bewußt entscheiden, auf welchem Markt Sie als Unternehmer aktiv wären und würden dies in Ihren Entscheidungen immer berücksichtigen und nicht zufällig eine richtige und leider viele falsche Entscheidungen treffen. Der Gedanke an bessere Entscheidungen ist doch furchbar, oder?

TIPP: Lesen Sie unseren Artikel „Was ist mein Markt„.

2) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie wissen, wer Ihre Wettbewerber sind

Nachdem Sie im ersten Schritt festgelegt hätten, auf welchem Markt Sie Ihre Anbieten würden, würden Sie systematisch Informationen über diese Wettbewerber sammeln. Dazu gehören Angaben wie Name, Anschrift, Gründungsdatum, Rechtsform, Anzahl Mitarbeiter, Umsatz, Internetpräsenz und viele weitere sehr interessante Angaben, die mit ein bisschen Sucharbeit sehr leicht zu recherchieren und zu finden sind. Die meisten dieser Daten sind öffentlich zugängig und als nicht personenbezogene Daten speicher- und verarbeitbar.

Wenn Sie alle potentiellen Wettbewerber in einer großen Liste gespeichert haben, können Sie sehr schön sehen, wie viele Konkurrenten es zu Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen gibt und wo diese ansässig sind. Normalerweise gibt es immer Häufungen von Unternehmen in bestimmten Regionen. Beispiele sind Unternehmen der Chemiebranche im Rhein-Neckar Raum (Ludwigshafen, Mannheim) oder Rechtsanwälte und Arztpraxen in Städten.

Eine Konkurrenzanalyse würde Ihnen vor Augen führen, in welchem Umfeld sich Ihr Unternehmen bewegen würde, ob es viele Konkurrenten in Ihrem Umfeld gibt, oder nicht. Mit solchen Informationen könnten Sie als Gründer deutlich besser beurteilen, ob eine Unternehmensgründung Aussicht auf Erfolg haben kann, oder nicht.

Sie könnten als etablierter Unternehmer Jahr für Jahr beobachten, ob im Saldo neue Konkurrenten dazukommen (was für eine gewisse Attraktivität des Marktes spricht) oder ob im Saldo Konkurrenten wegfallen (aus welchen Gründen auch immer, man denke an Landärzte in den neuen Bundesländern).

Stellen Sie sich vor, Sie wüssten mehr über Ihre Konkurrenz als Ihre Konkurrenz über Sie. Wäre doch furchtbar, oder?

3) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie die Wettbewerberdichte kennen

Im zweiten Schritt der Konkurrenzanalyse hätten Sie gewußt, wieviele Konkurrenten in absoluten Zahlen es in Ihrem Markt gibt und wie sich diese Zahl im Zeitablauf verändert. Damit hätten Sie die absolute Wettbewerberdichte ermittelt.

Noch spannender ist aber die weitere Analyse dieser Zahlen. Setzt man die Anzahl der Wettbewerber ins Verhältnis zu den potentiellen Kunden, bekommen Sie die relative Wettbewerberdichte. Trägt man diese Zahlen grafisch auf eine Landkarte auf und färbt diese geschickt ein, bekommt man sogenannte Hitzepunkte (Heatmaps). Rote Farben repräsentieren z.B. eine höhere Wettbewerberdichte als den Durchschnitt des Gesamtmarktes, blaue Farben eine niedrigere Dichte.

Ganz wichtig zu verstehen ist, daß es sich dabei nicht um Kundenmangel handelt, wo kein Wettbewerber ist (blau, dies wäre evtl. bei den absoluten Zahlen der Fall), sondern tatsächlich um weiße Flecken in der Vertriebskarte! Diese Infos und Karten würden Ihnen sofort anzeigen, wo es sich lohnen würde, eine Filiale zu eröffnen. Es kann gut sein, daß ein hochverdichteter Stadtteil mit einer hohen Anzahl an Konkurrenten trotzdem unterversorgt ist. Dies gilt ganz generell für alle Branchen, für die es keine Zulassungsbeschränkungen (wie bei Ärzten) gibt.

Mit der relativen Konkurrenzdichte hätten Sie Expansionsentscheidungen oder Niederlassungen deutlich fundierter planen können und vielleicht weniger Lehrgeld bezahlt.

4) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie Ihren Marktanteil kennen

Wenn Sie eine Konkurrenzanalyse / Wettbewerberanalyse durchgeführt hätten, wüssten Sie, wieviele potentielle Kunden es in Ihrem Markt gäbe und mit welchem potentiellen Bedarf als Gesamtvolumen im Sinne des Marktpotentials zu rechnen wäre.

Nun kaufen aber nicht alle potentiellen Kunden tatsächlich Ihr Produkt oder das Produkt Ihrer Konkurrenz. Diese Teilmenge des Marktpotentials nennt sich Nachfrage und kann durch Marketingmaßnahmen beeinflußt werden. Die Summe aller Umsätze Ihrer Konkurrenten und von Ihnen selbst ist damit die Nachfrage bzw. bilden die 100% Marktanteil.

Teilt man Ihren Umsatz durch den Gesamtumsatz, also die gesamte Nachfrage, erhält man den absoluten Marktanteil. Durch die Konkurrenzanalyse würden Sie wissen, welchen Marktanteil Sie sich bereits erkämpft haben und wie sich dieser im Zeitablauf verändert. Stellen Sie sich vor, Sie hätten jedes Jahr ein Umsatzplus im einstelligen Prozentbereich. Sie würden sich zunächst sehr darüber freuen. Es kann aber gut möglich sein, daß Ihre Konkurrenten schneller wachsen als Sie und sie damit Marktanteile trotz Umsatzzuwachs verlieren. Solange, bis Sie plötzlich in ernsthafte Probleme wie stagnierende Umsätze, feindliche Übernahmen und sonstige unschönen Dinge geraten.

Gerade im Handwerk sind diese Überlegungen sehr wichtig. Es drängen z.B. im Bäckerhandwerk immer mehr Großbäckereien und Filialisten in die angestammten Vertriebsregionen traditioneller Bäckereien. Dieser Trend ist auch bei Metzgern und Frisören zu erkennen. Mit wachsendem Marktanteil und einer Steigerung des Umsatzes bzw. der Ausbringungsmenge sollten Sie in der Lage sein, Ihre Stückkosten zu senken und sich damit deutliche Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten.

Aber es ist vermutlich besser, wenn Sie keine Konkurrenzanalyse machen und daher auch nicht wissen, wie es tatsächlich um Ihr Unternehmen steht. Sie könnten ja sonst zielgerichtete Maßnahmen einleiten und auf dem Weg zum Erfolg sein.

5) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie das Leistungsangebot Ihrer Wettbewerber kennen

Wenn Sie eine Liste mit Ihren Konkurrenten erstellt hätten, würden Sie diese mit Informationen zu deren Produkten und Leistungsangeboten ergänzen. Sie hätten für jeden Konkurrenten eine genaue Übersicht, was er vertreibt und zu welchen Preisen er seine Leistungen anbietet. Interessant sind hierbei die Änderungen in der Leistungspalette und in der Preisgestaltung im Zeitablauf.

Bereinigt ein Konkurrent sein Leistungsportfolio? Senkt er im Gegensatz zu anderen seine Preise? Dies sind wichtige Indikatoren für Veränderungen in der Struktur der Konkurrenten.

Bereinigungen des Portfolio sind fast immer Zeichen von interner strategischer Arbeit. Im Konkurrenzunternehmen hat man z.B. mit einer BCG-Matrix analysiert, von welchen Produkten man sich trennen sollte und in welche Produkte weiter oder gar verstärkt investiert wird.

Für eine BCG-Matrix ist übrigens eine Konkurrenzanalyse notwendige Voraussetzungen, um den relativen Marktanteil berechnen zu können.

Preissenkungen können verschiedene Ursachen haben, die sich aber über die zeitliche Dauer der Preissenkung analysieren lassen. Einmal um den Absatz anzukurbeln, also die klassischen Sonderangebote. Hierbei handelt es sich um zeitlich befristete Angebote, die nach überschaubarem Zeitablauf wieder auf den alten Preis zurückschwenken.

Anders sieht es mit dauerhaften Preissenkungen aus. Entweder hat Ihr Konkurrent seine Stückkosten senken können und sich Ihnen gegenüber einen Wettbewerbsvorteil erarbeitet, oder er lässt sein Produkt auslaufen und steht im „Abverkauf“.

Jetzt müssten Sie nur noch herausfinden, was zutrifft, was auch nicht sonderlich schwer ist.

Genau diese Erkenntnisse zum Leistungsangebot Ihrer Konkurrenten fehlen Ihnen, wenn Sie keine Konkurrenzanalyse durchführen und damit auch die Basis für richtige strategische Entscheidungen.

6) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie die Vertriebswege Ihrer Wettbewerber durchschauen

Wenn Sie Ihre Konkurrenten analysieren würden, würde Ihnen auffallen, wie die Produkte vertrieben werden. Gibt es Ladengeschäfte und Filialen (wenn ja, wie viele), wird über das Internet vertrieben, wird über Zwischenhändler oder Absatzmittler vertrieben oder wie kommen die Produkte zu dem Kunden.

Hieraus könnten sich für Ihr Unternehmen Chancen ergeben, indem mittels morphologischer Matrizen bzw. morphologischer Kästen (Kreativitätstechniken) alle denkbaren Alternativen einer möglichen Marktbearbeitung in Abgrenzung zu Ihrer Konkurrenz durchspielen. Darauf aufbauend kann man sich sehr genau anschauen, warum die Konkurrenten den Weg einschlagen, den sie gewählt haben.

Ziel einer Konkurrenzanalyse bzw. Wettbewerberanalyse ist immer, nicht nur die objektive Tatsache zu erkennen (also wieviele Konkurrenten gibt es, welche Vertriebswegen wählen diese, welche Produkte und Leistungsportfolios werden angeboten) sondern den Grund des Handelns der Konkurrenz zu verstehen. Also das Warum hinter dem Handeln der Wettbwerber zu erkennen und daraus eigene Strategien zu entwickeln. Warum vertreibt der Konkurrent seine Produkte nur übers Internet? Warum eröffnet der andere Konkurrent eine neue Filiale, warum verlegt ein Wettbewerber seinen Sitz.

Aber auf diese Möglichkeiten und Erkenntnisse kommen Sie nicht, wenn Sie keine Konkurrenzanalyse durchführen.

7) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie merken, was die (potentiellen) Kunden wollen

Wenn Sie im Zuge einer Konkurrenzanalyse das Marktpotential bestimmt haben und sehen, daß nur ein geringer Bruchteil eine Nachfrage erzeugt und die überwiegende Mehrzahl die Produkte nicht nachfragt, dann sollte man sich Gedanken darüber machen, warum das so ist.

Sind die Produkte den Kunden nicht bekannt? Dann sollte man umgehend sein Marketing auf Vordermann bringen und schneller sein, als die Konkurrenz (die diese Erkenntnisse natürlich auch haben kann).

Wurde am Kunden vorbeientwickelt? Lösen Ihre und die Konkurrenzprodukte nicht das Kundenproblem? Oder sieht die Sache ganz anders aus, daß der Markt praktisch vollständig verteilt ist und Sie sich bei überschaubaren Marktanteilen überlegen sollten, entweder massiv Ressourcen für Forschung und Entwicklung in die Hand zu nehmen und gänzlich neue Produkte zu entwickeln, die ganz andere Kundenprobleme lösen bzw. sich einen anderen Markt suchen, bei dem Sie noch Chancen haben. Oder ganz systematisch nach den Schwächen Ihrer Konkurrenten suchen und diese mit den eigenen Produkten zu überwinden.

Auch diese Erkenntnisse können Sie nur gewinnen, wenn Sie sich mit Ihren Konkurrenten und Kunden eingehend beschäftigen. Die Konkurrenzanalyse ist dazu der erste Schritt!

Sie sehen, eine systematische Konkurrenzanalyse ist nichts für Sie. Weitere Gründe, die gegen eine Konkurrenzanalyse sprechen, werde ich in folgenden Artikeln für Sie veröffentlichen.

8) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie Ihre Position im Vergleich zur Konkurrenz kennen

Hätten Sie die wichtigsten Konkurrenten ermittelt und einen Steckbrief zu deren Portfolio erstellt, könnten Sie relativ einfach eine Stärken- Schwächen-Analyse zwischen Ihrem Unternehmen bzw. Ihrem Handwerksbetrieb zu dem Ihrer Konkurrenten durchführen. In einer solchen Stärken-Schwächen-Analyse (die man übrigens ganz einfach zu einer SWOT-Analyse erweitern kann), fließen Finanzkraft, Flexibilität in der Auftragsdurchführung, Standardisierung von Prozessen, Kundenbeziehungen und vieles mehr eine große Rolle.

In der Stärken-Schwächen-Analyse wird mit Punktwerkten abgetragen, wo Ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz bei den genannten Themenfeldern steht. Sind Sie besser, gleichauf oder schlechter als Ihr Wettbewerber?

Besonders spannend werden diese Stärken-Schwächen-Analysen, wenn Sie diese in regelmäßigen Abständen wiederholen, beispielsweise nach einem Jahr. Hat sich der Abstand zwischen Ihnen und Ihrem Konkurrenten verkürzt oder wurde er größer? Haben Sie aufgeholt oder wurden Sie eingeholt? Diese Erkenntnisse zu Ihrer Stellung innerhalb der bestehenden Konkurrenten haben Sie natürlich nicht, wenn Sie keine Konkurrenzanalyse durchführen.

9) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie sich von Ihrer Konkurrenz differenzieren können

Besetzen Sie Ihre Nische! Würden Sie eine Konkurrenzanalyse durchführen, könnten Sie viel leichter Ihre Nische finden und besetzen.

Sie wüssten dann, was Ihre Konkurrenten für Produkte anbieten und gezielt nach Innovationen suchen, die von Ihren Wettbewerbern nicht angeboten werden. Dabei ist der Grund, warum diese nicht angeboten werden, zunächst mal egal. Mit Hilfe von Kreativität und Kreativitätstechniken wie Brainstorming, Clustering, Flip-Flop oder Bisoziation können Sie schnell gute Ideen für Produkte generieren. In einem weiteren Schritt wird dann die Umsetzbarkeit geprüft. Oftmals müssen neue Verfahren gefunden werden oder zusätzliche Maschinen angeschafft werden. Dies sind natürlich Investitionen, aber Investitionen in Ihre Zukunft!

Auf diese Weise erarbeiten Sie sich ganz klare Wettbewerbsvorteile, die Ihnen so schnell keiner mehr nehmen kann.

Ein Beispiel für das Frisörhandwerk: Mich (und sicher viele andere) nervt es ziemlich, daß ich nach einem Friseurbesuch einen tollen Haarschnitt habe und gut aussehe, aber die Frisur am nächsten Tag im eigenen Badezimmer nicht annähernd wieder hinbekomme. Warum gibt es keine „Schulung am eigenen Gerät“ sprich im eigenen Badezimmer mit dem eigenen Fön?

Ich wäre bereit, dafür zu bezahlen bzw. für den Haarschnitt im Salon mehr zu bezahlen für eine „Folgeveranstaltung“ als Serviceleistung. Man könnte dies sicher auch mit „Treuepunkten“ oder ähnlichem kombinieren. Als Tag wäre vielleicht der tote Montag geeignet, an dem im Salon relativ wenig los ist.

10) Mit einer Konkurrenzanalyse würden Sie rechtzeitig merken, ob Sie überflüssig werden

Um Substitute kümmert sich leider kaum jemand. Weder im Handwerk, noch im Industrieunternehmen. Was ist ein Substitut? Ein Substitut ist eine Ersetzung einer bisherigen Leistung oder eines bisherigen Produktes durch ein neues. Das neue kann besser in den Funktionen sein, es kann preisgünstiger bei gleichen Eigenschaften sein, oder aber, und das ist die radikalste und für Sie bedrohlichste Form, es kann Sie durch technische Neuerungen völlig überflüssig machen.

Beispiele für radikale Substitute sind die Digitalkamera (die den 35mm Filmhersteller Kodak in die Insolvenz trieb) oder die Backshops in Discountern, die viele Bäckereien zur Aufgabe zwingen.

Warum passiert das? Weil sich niemand darüber Gedanken gemacht hat, welche Produkte oder welche Technologien für das eigene Unternehmen gefährlich werden könnten.

Mit einer Konkurrenzanalyse (zumindest wenn man sie richtig macht) werden Sie fast schon dazu gezwungen, sich zu überlegen, was für Sie und Ihr Unternehmen zur Gefahr werden könnte.

Warum sollte nicht ein Haarschneideautomat erfunden werden, der einen Frisör überflüssig macht? Oder ein Wurstaufschnitt-Automat im Discounter, der vor den Augen des Käufers die gewählten Sorten zusammenstellt und damit ein Kerngeschäft von Metzgereien bedroht. Denkbar wäre es. Diese Trends und Entwicklungen können Sie aber nicht erkennen und rechtzeitig gegensteuern, wenn Sie keine regelmäßige Konkurrenzanalyse durchführen oder den Betrachtungsrahmen zu eng wählen. Gerade technologische Neuerungen werden in anderen Regionen der Welt erfunden oder eingesetzt und schwappen dann schlagartig auf den Heimatmarkt.

Zusammenfassung als Infografik

Meine Empfehlung zur Konkurrenzanalyse:

Machen Sie regelmäßig eine umfassende Konkurrenzanalyse. Ruhige Betriebszeiten wie die Tage über Weihnachten oder an Brückentagen eigenen sich dafür besonders. Der größte Aufwand entsteht bei der erstmaligen Erhebung der Daten, aber sobald das Gerüst steht, ist das Nachhalten und Aktualisieren gar nicht mehr so schlimm.

Dazu können Sie zwei Wege wählen.

1. Mit Unterstützung eines Unternehmensberaters kommen Sie sehr schnell zu einer methodisch sauberen Konkurrenzanalyse und können in den folgenden Strategieworkshops die Ergebnisse für die anschließende Positionierung verwenden.
2. Sie können andererseits das Thema selbst erarbeiten. Der Vorteil dabei ist, daß Ihr Lerneffekt dabei am größten ist, Sie aber auch die notwenige Selbstdisziplin mitbringen müssen, um tatsächlich am Ball zu bleiben. Bedenken Sie, daß die Erstellung der Datenstruktur und die Datenerhebung zusätzlich zu Ihren Aufgaben hinzukäme.

Und wenn Sie persönliche Unterstützung benötigen, sprechen Sie mich einfach an oder schreiben mir eine E-mail! Das folgende Erstgespräch mit Ihnen ist selbstverständlich immer kostenlos!

Damit schieße ich meine Gedanken zur Konkurrenzanalyse mit dem Zitat eines Unbekannten:

„Wer nur das tut, was er schon immer getan hat, wird auch nur das ernten, was er schon immer geerntet hat.“

Es grüßt aus Bayreuth
Axel Schröder

Schneller zur Konkurrenzanalyse mit unserer Checkliste

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