Die Unternehmensvision – vom Wert einer guten Vision

In der Betriebswirtschaft ist mit Vision keine spirituelle Erscheinung gemeint, sondern ein langfristiges Vorhaben, eine Unternehmensvision. Diese ist auf Jahre ausgelegt, insgesamt ehrgeizig und trotz aller Ambitionen möglich! Es ist ein Ziel, das mit der Unternehmung erreicht werden soll. Die Vision geht mit einer Mission und mit Kernwerten einher. Das sind die drei Grundsäulen eines Unternehmens.

Wofür brauche ich eine Unternehmensvision?

Können Sie sich und Ihre Mitarbeiter auf Jahre hinaus motivieren? Nicht nur jeden Tag auf der Arbeit zu erscheinen, sondern engagiert das Beste zu geben, sich auf Neues einzulassen? Ohne Träume wird es schwer, den Funken zu bewahren! Irgendwann droht Dienst nach Vorschrift und Ihr Geld verpufft mit der Begeisterung Ihrer Mitarbeiter.

Lassen Sie uns gemeinsam das Thema beleuchten… 

Solche Entwicklungen sehe ich oft in meiner Beratungspraxis. Dabei bildet das Leitbild eines Unternehmens die Basis für jede Strategiearbeit. Damit man eine einheitliche und konsistente Strategie entwickeln kann, muss man zunächst die grundlegenden Werte und Ziele in Form eines Leitbildes vereinbaren.

Erst jetzt können strategische Maßnahmen und Optionen abgeleitet und bewertet werden.

Der Gewinn ist eine schlüssige und transparente Arbeit: Mitarbeiter und Anspruchsgruppen (Stakeholder) können sich auf klare Ziel- und Wertorientierung verlassen.

Die Vision auf den Punkt gebracht!

Was ist eine gute Unternehmensvision und was eher nicht? Wie bringen Sie den Funken zum Überspringen und was gehört auf jeden Fall in diese wenigen und dabei so wichtigen Sätze mit rein? Nehmen Sie sich die Zeit und sehen Sie sich unser Video zur gelungenen Unternehmensvision an!

Was ist eine Vision? 

Eine Vision beschreibt die Vorstellung, wie das Unternehmen zukünftig aussehen soll. Langfristige Ziele, die zeitlich und quantitativ über das Tagesgeschäft hinausgehen, werden von ihr vorgegeben. Man könnte sagen, dass die Vision gleichzeitig der skizzenhafte Businessplan ist, auf dem die Durchführung der Geschäftsidee beruht.

Als Geschäftsführer sollten Sie in drei Sätzen beschreiben können, wie ihre Geschäftsidee aussieht. Das gilt immer, ob Sie Ihr Unternehmen gerade gründen oder schon Jahre im Geschäft sind!

Was auch funktioniert: Wenn Sie in wenigen Sätzen formulieren können, welche Herausforderungen sich Ihrem Unternehmen stellen, haben Sie direkt einen Ansatz für neue Ziele und Herausforderungen.

Die Unternehmensvision ist ihr Leitstern

Die Unternehmensvision ist kein Hirngespinst, hat aber mit Fantasie und Glauben an das eigene Unternehmen zu tun. Ohne realistische Vorsätze steuern Sie ziellos höchstens in Luftschlösser.

Der Zeithorizont, für den eine Vision gelten soll, ist meistens ein strategischer Zeitraum. Das bedeutet: alle Dinge, die in den nächsten 5-10 Jahren passieren. Wir unterscheiden folgende Begriffe:

• Operativ: heute – 1 Jahr
• Taktisch: 1 Jahr – 5 Jahre
• Strategisch: 5 – 10 Jahre

Beispiele für Visionen bekannter Unternehmen

Sie kennen garantiert einige der folgenden Slogans:

Google

Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen.

Quelle: https://about.google/

Ikea

Einen besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen“, das ist die IKEA Vision. Unsere Geschäftsidee lautet: „Ein breites Sortiment formschöner und funktionsgerechter Einrichtungsgegenstände zu Preisen anzubieten, die so günstig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können.

Quelle: https://www.ikea.com/de/de/this-is-ikea/about-us/vision-werte-geschaeftsidee-pub9aa779d0

Edeka

Wir lieben Lebensmittel.

… und weil wir Lebensmittel lieben …
… ist keiner kompetenter in Sachen Lebensmittel als EDEKA
… stehen wir für Gemeinschaft, Gesundheit und Genuss!

Quelle: https://verbund.edeka/minden-hannover/%C3%BCber-uns/unser-leitbild/

Wie entwickelt man eine Vision? 

Ich werde die einzelnen Schritte gleich mit Ihnen durchgehen. Zur besseren Verständlichkeit ist die Entwicklung einer Unternehmensvision in Teilschritte aufgespalten. Hier stelle ich Ihnen die Metzgerei Müller vor, die uns als Beispielunternehmen zur Hand geht. Die Bayreuther Metzgerei hat zwei Filialen in guter Lage und liefert als Partyservice Häppchen und warme Buffets im Stadtgebiet.

Wer entwickelt eine Gründungs-Vision?

An der Entwicklung sollten in der Gründungsphase des Unternehmens die Gründer mitarbeiten und keine „vielleicht zukünftig potentiellen“ Mitarbeiter. Durch die Beschränkung auf tatsächliche „Entscheider“ kann der Festlegungsprozess verkürzt werden. Die Gründer bringen ihre Wünsche ein und die Vision kann später klar formuliert werden. Dabei sollten Sie alle Ideen und festgelegten Ziele schriftlich, z.B. in Ihrem Unternehmenshandbuch, fixieren. Um die getroffenen Entscheidungen Jahre später nachvollziehen zu können, hilft es darüber Protokoll zu führen.

Wie bekommt ein bestehender Betrieb eine Vision?

Anders ist die Lage, wenn Ihr Unternehmen schon einige Zeit auf dem Markt ist. Hier ist es sinnvoll diejenigen Mitarbeiter am Prozess zu beteiligen, die auch in Entscheidungspositionen arbeiten. In einem Handwerksbetrieb trifft vielleicht der Geschäftsführer mit den Meistern gemeinsam die Entscheidungen für die Vision.

In einem mittelständischen Unternehmen in der Autoindustrie wären neben den Geschäftsführern die Abteilungsleiter aus Beschaffung, Produktion, Vertrieb & Marketing und dem Bereich Service beteiligt. Oft haben die Abteilungsleiter den Überblick über das große Ganze und können ihre Erfahrung sinnstiftend in die Strategie einbringen.

In der Metzgerei Müller handelt es sich vielleicht um das Besitzerehepaar, den Sohn, der als Meister einmal übernehmen soll, und die Filialleiter.

Ist es sinnvoll, andere Betrachtungsweisen mit einzubeziehen?

Es ist wichtig alle notwendigen Perspektiven zu beachten, eindimensionale Ideen sind selten sicher. Die Unternehmensvision soll ambitioniert, aber valide sein; es kommt darauf an das richtige Maß zu finden. Dies gelingt dann, wenn vorher viele entscheidungsrelevante Mitarbeiter ihren Input zur Unternehmensvision geben konnten. Unstimmigkeiten sind da garantiert und auch erwünscht, schließlich arbeiten alle zusammen an einer gemeinsamen Vorstellung. Binden Sie Ihre vertrautesten Mitarbeiter ein, so werden diese eine gute Unternehmensvision tragen und unterstützen. Ein motiviertes und engagiertes Team gibt die gefühlte Überzeugung an Dritte weiter. Das macht im Idealfall den sogenannten „Spirit“ (engl.) aus, den ein Unternehmen hat.

Wie formuliert man eine Unternehmensvision überzeugend?

Hat man die ersten Ideen für die Unternehmensvision, muss diese überzeugend ausformuliert werden. Sie sollte außerdem nicht nur für Sie, sondern auch für Außenstehende logisch und überzeugend klingen. Wie gelingt das?

Hierzu lässt sich ein Schema erstellen, mit dem es Ihnen auf jeden Fall gelingt, ihre Vision zu formulieren:

Was sind Ihre Ziele?

Folgen Sie der Visions-Vorgabe, nicht mehr als 2-3 Hauptziele zu formulieren. Damit können viele kleine Etappenziele verbunden sein, welche für Außenstehende eher unwesentlich sind!

Die Hauptziele sollten nicht unrealistisch, sondern immer in greifbarer Nähe sein. Sie sollten abwägen, was ambitioniert und erreichbar ist. Setzen Sie die Hürde zu hoch, werden Sie nicht nur sich, sondern auch Außenstehende enttäuschen. Schnell könnte man glauben, dass Ihre Unternehmensentwicklung nicht Gipfel erklimmt, sondern in einer dauerhaften Talfahrt steckt.

Unsere Metzgerei Müller besitzt beispielsweise zwei Filialen in Bayreuth, deshalb sind ihre Hauptziele:

• Täglich frische, regionale Fleisch- und Wurstwaren verkaufen!
• In spätestens 5 Jahren Bayreuths größter Partyservice sein!
• In spätestens 10 Jahren eine Prämierung erhalten, als eine der besten 100 Fleischereien in Deutschland!

Aber nicht jedes Ziel, das ein Unternehmen erreichen möchte, ist auch geeignet für alle Mitarbeiter und Kunden. Für manche Kunden wäre vielleicht interessanter, dass die Metzgerei weiterhin die erste Adresse für einen Mittagstisch in Bayreuth bleiben will!

Wie wollen Sie diese Ziele erreichen?

Ohne Plan kommen Sie hier nicht weiter! Arbeiten Sie sich vom Groben ins Feine: welche Stationen müssen Sie erreichen, um Ihr Gesamtziel zu realisieren? Steht Ihr Plan, müssen Sie ihn nur noch abarbeiten. Die Strategie – nichts anderes ist der Fahrplan – verankern Sie in Ihrem Unternehmenshandbuch. So weiß jeder einzelne Mitarbeiter, was zu tun ist, und nicht nur die Chefabteilung.

Entscheiden Sie im Vorfeld, welche Information Sie an welcher Stelle preisgeben. Es ist sicherlich nicht sinnvoll, manche Vorgehensweise und Pläne auf ihrer Internetseite zu veröffentlichen. Stellen Sie sich vor, dass Ihre Mitbewerber oder Ihre Kunden diese Information zu ihrem eigenen Vorteil und so zu IHREM Nachteil nutzen.

Pointiert: Veröffentlichen Sie, WAS sie erreichen wollen, nicht detailliert das WIE.

Hierzu noch einmal unsere Metzgerei Müller, die ihr Hauptziel verfolgen möchte „täglich frische und regionale Fleisch- und Wurstwaren“ zu verkaufen: Dieses Ziel kann die Metzgerei erreichen, indem sie mehrere Teilziele verfolgt. Einerseits kann sie stetig versuchen, die regionalen Schlachtbetriebe auf die Frische ihrer gelieferten Produkte zu prüfen. Andererseits kann sie die regionale Aufzucht der Tiere kontrollieren. Ist eine Bio-Zertifizierung der Metzgerei ein langfristiges Ziel, kann schon jetzt höherer Wert auf eine Aufzucht mit „Bio“-Label gelegt werden.

Hier wird deutlich, dass sich die Vision nicht nur an der eigenen Produktion aufhält, sondern viele Bereiche beleuchtet. Die ablaufenden Prozesse sind meistens schon viele Wertschöpfungsstufen früher ebenso relevant für die Ziele, die SIE erreichen wollen.

Welche Dinge heben Sie von ihren Konkurrenten ab?

Mit ihrer Vision unterscheiden Sie sich von Ihren Mitbewerbern – positiv wie negativ. Konkurrenz für Produkte oder Dienstleistungen haben Sie beinahe in jeder Branche und müssen sich daher mit Ihrem Betrieb selbst positionieren. (Tipp! Infos rund um die Konkurrenzanalyse finden Sie auf unserem Schwesterblog)

Nun stellt sich aber die Frage: Warum sollten Kunden bei Ihnen das Produkt/die Dienstleistung erwerben und nicht bei einem Ihrer Konkurrenten? Genau auf diese Frage sollten Sie schon in Ihrer Unternehmensvision eine Antwort haben! Sei es, dass ihr Produkt besonders billig, besonders gut, besonders haltbar oder einfach genau passend für den Kunden ist. Auch Ihre besondere Kompetenz oder Ihre Werte können der entscheidende Vorteil sein – Glaubwürdigkeit ist hier die Währung Ihres Könnens! Im Zweifel können Sie auch intern Ihre Mitarbeiter oder extern Experten zur Beratung hinzuziehen um Ihr Alleinstellungsmerkmal zu finden.

Unterschiede zwischen Vision, Mission und Leitbild 

Was ist nun der Unterschied zwischen Vision, Mission und Leitbild? 

Vision

Am Anfang dieses Artikels haben wir die Unternehmensvision genauer betrachtet und in einen Leitsatz gepackt: „Eine Vision beschreibt die Vorstellung davon, wie das Unternehmen in Zukunft aussehen soll. Langfristige Ziele, die zeitlich und quantitativ über das Tagesgeschäft hinausgehen, werden von ihr vorgegeben. {…}“ 

Mission 

Der Begriff kommt vom lateinischen Wort mittere ‚entsenden‘, ‚schicken‘ und missio ‚Sendung‘, ‚Auftrag‘. Wir schicken daher den Betrieb auf eine Mission, verfolgen einen Auftrag und haben eine Handlungsaufforderung an uns selbst und alle Mitarbeiter!

Die Mission dient der Vision und hilft diese zu erreichen. Beides bedingt sich gegenseitig, aber ohne die Mission kann keiner zielgerichtet arbeiten. Deswegen steckt in ihr auch gleichzeitig Begründung und Fahrplan zur Erreichung der gesteckten Ziele.

Aus diesem Grund sollten Sie die Mission in Ihrem Unternehmenshandbuch schriftlich fixieren.

Beim Beispiel der Metzgerei Müller könnte die Mission sein: Die Metzgerei Müller möchte dazu beitragen, dass Fleisch als ein hochwertiges Qualitätsprodukt im Bewusstsein seiner Kunden verankert ist. Damit kann die (preisliche) Akzeptanz für eine durchgängig artgerechte und schonende Tierhaltung mit Verzicht auf Medikamente erreicht werden. Die erstklassige Verarbeitung und ein großartiges Konsumentenerlebnis ist der gewonnene Mehrwert.

Leitbild

Sind Sie sich darüber bewusstgeworden, was ihre Mission ist, dann ist es Zeit das Leitbild zu definieren. Denn dieses hilft ihren Mitarbeitern, täglich anhand der Etappenziele an der Mission und damit dem Gesamtziel zu arbeiten.

Was ist das Leitbild genau? Das Leitbild beschreibt die menschliche Art und Weise, wie sie Vision und Mission erreichen wollen. Es gibt das „wie“ vor und leitet ihr Mitarbeiter an – je stärker die bildliche Darstellung funktioniert, umso besser! Das Leitbild ist abhängig von der Mission und damit auch in einem Anpassungsprozess. Ist die Vision fix, ändert sich dagegen das Leitbild im Verlauf am meisten.

In der Metzgerei Müller bedeutet dies, dass das Leitbild z.B. das Verständnis für die Tiere umfasst. Jeder Mitarbeiter soll dies jedem Kunden erklären können.

Ein Beispiel aus der Praxis:

Jeder Mitarbeiter der Metzgerei hat einmal den örtlichen Viehbauern besucht und dort mitgearbeitet. So hat jeder die Aufzucht der Tiere tatsächlich gesehen. Im lokalen Schlachtbetrieb war er beim Schlachtprozessdabei und hat alle Prozesse innerhalb der Metzgerei einmal durchlaufen.

Wie Sie sich sicherlich vorstellen können, hilft dieses Leitbild, eine hohe Kundenzufriedenheit zu garantieren. Die hohe Fachkompetenz und das Wissen der Mitarbeiter ermöglicht dieses Vorhaben beim Verkauf der Fleisch- und Wurstwaren im Laden.

Vor- und Nachteile für den Betrieb:

Das bedeutet aber für den Geschäftsführer der Metzgerei Müller, dass in der Schulungszeit niemand hinter der Theke stehen würde. Ist das nötig, um die Mission zu erreichen? Um den Kunden jederzeit mit Fleisch der bestmöglichen Qualität zu versorgen? Muss jeder neue Mitarbeiter durch „wirklich“ jede einzelne Station laufen, oder kann das im Rahmen der Mitarbeiterentwicklung auch Stück für Stück erfolgen? Nebeneffekt hierbei: es ergibt sich fast schon von selbst ein individueller Ausbildungs- und Karriereplan für Ihre Mitarbeiter. Die Mitarbeiterbindung an Ihr Unternehmen wird enger.

So oft Vision, Mission und Leitbild belächelt werden, so wichtig sind diese Bausteine als Fundament Ihres Unternehmens. Betriebe, die „das alles nicht brauchen“, klagen oft über hohe Fluktuation, Orientierungslosigkeit und andere Probleme.

Wie werden Vision, Mission und Leitbilder an Mitarbeiter vermittelt?

Damit Ihnen die Vermittlung dieser drei Dinge möglichst gut gelingt, braucht es das richtige Maß. Es ist sinnvoll, die Vision auch im Firmenslogan zu vermitteln, wie z.B. „Frisches Fleisch aus der Region gibt’s nur bei Metzger Müller!“. Gedruckt auf Visitenkarten, die im Verkaufsraum und bei Catering-Events ausliegen, verbreitet er sich ebenfalls. Aber übertreiben Sie nicht: kommt der Slogan bei Kunden positiv an, wenn er sinnvoll platziert ist, wirkt er dagegen seltsam, wenn er Arbeitskleidung oder Lohnzettel ziert. Die richtige Sichtbarkeit ist von Branche zu Branche verschieden und abhängig davon, wie ihr Unternehmen nach außen wirken soll.

Missionen kann man beispielsweise auch auf der Internetseite unter der Rubrik Aktuelles vermitteln. Innerhalb der Belegschaft bietet es sich in der Metzgerei Müller an bei Versammlungen, Briefings und Einarbeitungen die Mission zu erläutern. Im Kundenkontakt kann mit Warenkennzeichnungen in der Theke gearbeitet werden, z.B. mit der Aufschrift „Bioqualität“.

Schriftlich, als Grafik oder Video – das bleibt Ihnen überlassen

Ob Sie Leitbilder schriftlich verteilen, oder eher kurze Videos erstellen – es ist wichtig, dass Sie Ihre Ideen an die Menschen herantragen! Anhand überarbeiteter Leitlinien in Schrift oder Bild, können Sie auch Ihre Erfolge lesen!

Letztlich geht es immer um die Arbeit mit Ihren Mitarbeitern:

Sich Zeit nehmen, viele Gespräche führen, erklären, Antworten geben und genau zuhören!

Lassen Sie Ihren Ideen zur Umsetzung der Vermittlungsstrategien an Mitarbeiter und Kunden freien Lauf. Gerne stehen wir Ihnen bei der Erarbeitung eines umfassenderen Konzeptes zur Seite! 

Zusammenfassung zur Unternehmensvision

Sie wissen, was Visionen ausmachen und wie man sie erreichen kann. Deswegen möchte ich kurz zusammenfassen, mit welchen Fragen Sie sinnvoll Ihre Vision finden und verfolgen können:

• Wo sieht die Unternehmensführung das Unternehmen in fünf bis zehn Jahren?
• Wo sollen die Schwerpunkte liegen?
• Was soll das Unternehmen in Zukunft kennzeichnen und prägen?
• Was soll das Unternehmen erreichen?

Der Gewinn für Sie als Unternehmer ist nicht nur die eigene Sicherheit, wofür Ihr Unternehmen eigentlich steht! Sie können Mitarbeiter und Externe davon überzeugen, dass Sie das Ruder im Griff haben und Ihr Betrieb sicher in die Zukunft steuert.

Meine Praxiserfahrung:

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich manche Unternehmer sehr schwer mit Ihrer eigenen Unternehmensvision tun. Diejenigen, die sich bisher eher selten mit Strategie und langfristiger Planung beschäftigt haben, hatten große Schwierigkeiten eine solche Vision zu formulieren. Noch deutlicher wurde das, wenn der Unternehmer seine Formulierung auf ein Flipchart schreiben soll. Der Erfolg nach der Mühe: vage Pläne und Überlegungen bekommen Substanz, Ziele sind plötzlich wirklich zu erreichen.

Ab jetzt können Sie mit Strategieplanung und dem Identifizieren strategischer Maßnahmen beginnen, beispielsweise mit Objectives and Key Results!

Kurzcheck Vision:

Können Sie Ihre Vision kurz und präzise erklären? Ihre Mission erläutern? Oder ist Ihnen gerade aufgefallen, dass Sie tatsächlich überfragt sind? Sollten Sie Bedarf haben, sich mit Strategie und/oder der Formulierung einer Unternehmensvision auseinanderzusetzen, schauen Sie direkt in unsere Checkliste. Auch unser Video Feine Organisationsentwicklung hat schon vielen Unternehmen geholfen!

Mit bestem Gruß aus Bayreuth
Axel Schröder

Bildquelle: fotolia.com, © Sergey Nivens

Speziell zur Unternehmensvision: Unsere Checkliste

Leitbild erstellen  – die Checkliste

Nutzen Sie diese Checkliste um Ihr eigenes Leitbild zu erstellen. Dieses sollte die Vision, Ihre Mission und die Kernwerte Ihres Unternehmens beinhalten und widerspiegeln. Das sind die drei Grundsäulen eines Unternehmens, aus denen das Leitbild erstellt wird.

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