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Wer sind Ihre Kunden – und wer ist es nicht? Kundensegmentierung im Handwerk

Kundensegmentierung
Zimmerer bei der Arbeit

Zimmerer bei der Arbeit

Haben Sie sich schon einmal die Mühe gemacht und darüber nachgedacht, wer Ihre Kunden sind?

Damit meine ich eben nicht Schlagworte wie „Endkunden“, „Geschäftskunden“ oder „Handwerker“.

Wer sind Ihre Kunden wirklich, welche Kundengruppen zählen Sie NICHT dazu und welche Einflüsse hat diese Festlegung auf Ihre Geschäftsprozesse und Ihr Geschäftsmodell?

Diese Themen möchte ich im folgenden Artikel näher beleuchten.

Wer sind meine Kunden?

Diese Frage wird zunehmend öfter gestellt und meist sehr schnell beantwortet. Entweder mit „jeder, der mir einen Auftrag gibt“ oder einer vermeintlichen Einschränkung auf „Endkunden“ oder „Geschäftskunden“.

Das ist aber keine Kundensegmentierung, die Sie in irgendeiner Weise wirklich weiterbringt.

Nur wenn Sie Ihre Kunden genau kennenlernen und nach bestimmten Merkmalen einteilen, also in Segmente aufspalten, können Sie Ihr Angebot, Ihre handwerkliche Leistung optimal auf diese Kunden ausrichten.

Die Zimmerei Holzwurm – ein Fallbeispiel

Um diese sehr theoretischen Ansätze greifbar zu machen, möchte ich dazu ein ganz konkretes Beispiel aus dem Bauhauptgewerbe näher betrachten.

Ein Zimmereibetrieb, die Zimmerei Holzwurm, bietet Leistungen „rund ums Dach“, also vom Dachstuhl bis zum Einbau von Dachfenstern.

Diese Leistungen lassen sich in verschiedene Hauptgruppen einteilen, wie

  • Neubau
  • Ausbau
  • Renovierung

Letztlich spiegelt diese Einteilung den Lebenszyklus eines Gebäudes wieder. Nur sind die beauftragenden Kunden in der Regel ganz andere.

Im Neubausegment für Wohnraum wird es unser Zimmereibetrieb hauptsächlich mit einer Kundengruppe von Ende Zwanzig bis Ende Dreißig zu tun haben. Das liegt unter anderem daran, daß Neubauten über Darlehen finanziert werden und eine gewisse Laufzeit aufweisen (oft 20 Jahre), die bis zum Eintritt ins Rentenalter beendet sein muß.

Wer erst ab dem 40. Lebensjahr mit dem Hausbau beginnt und ca. 20 Jahre zu finanzieren hat, kommt schnell an die kritische Altersgrenze.

Zum anderen sind dies oft junge Familien, die mit dem ersten Kind aus der Mietwohnung ins eigene Haus ziehen wollen. Wer seine Kinder in der Mietwohnung großgezogen hat, wird kaum mehr, wenn die Kinder aus dem Haus sind, in ein Haus umziehen.

Damit ist das Neubausegment von den Kunden schon eher umrissen. Relativ junge Familien / Paare, die vor der Familiengründung sehen.

Finanzielle Aspekte: Ein Neubau wird von den jungen Bauherren knapp kalkuliert und über Darlehen finanziert. Oftmals ist ziemlich auf Kante gerechnet. Das bedeutet aber im Umkehrschluß, daß diese Kundengruppe ziemlich preissensibel ist und weniger die Art der Bauausführung im Vordergrund steht.

Für unseren Zimmereibetrieb bedeutet das wiederrum, daß er in diesem Segment mit „Festpreisen“ a la „ein Stück Dachstuhl“ und einer internen Standardisierung arbeiten muß, will er dieses Segment erfolgreich bedienen.

Im Ausbaubereich sieht die Lage anders aus. Kunden, die Ihr Dach ausbauen, wollen Freiraum schaffen. Sei es für die Kinder oder für die eigenen Hobbies. Beruflich und finanziell sind diese Kunden eher gefestigt, sonst würden sie diese „Luxusinvestition“ sparen. Auch vom Alter sind diese Kunden fortgeschritten.

Ende 30 bis Mitte 50 ist in diesem Segment eher anzutreffen. Hier spielen andere Kriterien eine Rolle. Kreativität, um aus dem vorhandenen Gegebenheiten den maximalen Nutzen zu ziehen, saubere Bauausführung, wenig Beeinträchtigung während der Bauphase etc. Dafür sind diese Kunden weniger preissensibel. Auch ist bei diesen Kunden nach dem Entscheider zu fragen. Sind es beim Neubau oftmals die Bauträgergesellschaften als Generalunternehmer, sind es beim Ausbau die Bauherren direkt.

Und hier oftmals die Ehefrau, obwohl der Ehemann formal den Auftrag erteilt. Typische Situation: Ausbau des Dachbodens, weil die Ehefrau mit Anfang 40 Ihr Aquarellstudio einrichten möchte und einen Rückzugsraum vom Alltag (Kinder, Schule etc.) braucht.

Im Renovierungsbereich geht es wieder um eine andere Situation und um eine anderes Kundensegment. Die Kinder sind hier in der Regel aus dem Haus und nach 30 Jahren im Eigenheim stehen nun umfassende Renovierungsarbeiten an. Diese Kundengruppe ist üblicherweise 55 Jahre und älter, legt großen Wert auf korrekte und qualitativ hochwertige Ausführung, ist sehr schmutz- aber weniger preissensibel.

Anhand dieses Beispiels wird sehr schnell deutlich, daß in derselben Branche durchaus sehr unterschiedliche Kundenbedürfnisse zu befriedigen sind.

Ihre strategische Entscheidung ist es nun, Ihren Handwerksbetrieb auf die Kundengruppe auszurichten und zu spezialisieren, die Ihren am erfolgversprechendsten erscheint, weil sie Ihren strategischen Annahmen nach Rendite, Marktvolumen, Konkurrenzdruck etc. am ehesten entspricht. Dann wissen Sie auch ganz genau, wer nicht in Ihr Beuteschema passt. Nämlich alle diejenigen, die dem Kriterienkatalog nicht entsprechen

Persona-Konzept visualisiert Kundensegemente

Was ich in meinem Zimmereibeispiel exemplarisch aufgezeigt habe, kann man noch viel stärker verfeinern und aufgliedern.

Richtig spannend wird es, wenn die Kundensegmente nicht nur „erdacht“ werden, sondern mit Fakten aus der eigenen Kundendatenbank belegt werden können. Dazu ist es aber erforderlich, diese Daten zu erheben und zu analysieren. Was sich die großen Industrieunternehmen mit teuren Meinungsforschern erkaufen, können Handwerker durch den direkten Kundenkontakt deutlich preiswerter bekommen.

Fragen Sie Ihre Kunden nach den Dingen, die Ihnen helfen, eine passende Segmentierung hinzubekommen. Sie werden erstaunt sein, wie offen und bereitwillig Ihre Kunden Auskunft geben. Im persönlichen Gespräch werden Sie fast immer erfahren, welche Ausbildung Ihr Kunde hat, welchem Beruf er nachgeht, wann er Geburtstag hat etc.

Bauen Sie so eine Kundendatenbank auf, die es Ihnen erlaubt, genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen. Nichts anderes machen die sehr erfolgreichen Industrieunternehmen. Die Zusammenfassung all dieser Kundeneigenschaften und deren Visualisierung in einem „Musterkunden“ entsprechen dann dem sehr erfolgreichen Persona-Konzept.

Es ist nicht so schwer, wie Sie vielleicht denken – nur machen müssen Sie es! Wenn Sie Unterstützung benötigen, sprechen Sie uns an, wir helfen gerne weiter!

Mit bestem Gruß aus Bayreuth,
Ihr Axel Schröder

Bildquelle: fotolia, © ivanko80

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