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Wer sind Ihre Kunden – und wer ist es nicht? Kundensegmentierung im Handwerk

Kundensegmentierung
Kundensegmentierung – bitte was? Haben Sie sich schon einmal die Mühe gemacht und darüber nachgedacht, wer die Kunden Ihres Unternehmens sind?

Damit meine ich nicht Schlagworte wie „Endkunden“, „Geschäftskunden“ oder „Handwerker“. Wer sind Ihre Kunden, welche Kundengruppen zählen Sie NICHT dazu? Welche Einflüsse hat diese Festlegung der Segmente auf Ihre Geschäftsprozesse und Ihr Geschäftsmodell? Diese Themen wollen wir näher beleuchten.

Zimmerer bei der Arbeit

Zimmerer bei der Arbeit

Wer sind meine Kunden?

Diese Frage wird dem Management von Unternehmen zunehmend öfter gestellt und meistens schnell beantwortet. Entweder mit „jeder, der mir einen Auftrag gibt“ oder einer vermeintlichen Einschränkung der Segmente auf „Endkunden“ oder „Geschäftskunden“.

Das ist aber keine Kundensegmentierung, die Sie in irgendeiner Weise weiterbringt.

Erst wenn Sie Ihre Kunden kennenlernen und nach bestimmten Merkmalen einteilen – Ihre Kunden segmentieren – können Sie Ihre Produkte optimal platzieren. Die Kundensegmentierung, also Ihre handwerkliche Leistung optimal auf diese Kunden auszurichten, birgt einen enormen Vorteil für Ihr Unternehmen. Dazu zählen das Management, das Marketing und der Vertrieb Ihrer Produkte.

Die Zimmerei Holzwurm – ein Fallbeispiel zur Kundensegmentierung

Um diese theoretischen Ansätze greifbar zu machen, möchte ich dazu ein konkretes Beispiel aus dem Bauhauptgewerbe heranziehen.

Ein Zimmereibetrieb, die Zimmerei Holzwurm, bietet Leistungen „rund ums Dach“, also vom Dachstuhl bis zum Einbau von Dachfenstern.

Diese Leistungen lassen sich in verschiedene Hauptgruppen einteilen, wie

  • Neubau
  • Ausbau
  • Renovierung

Letztlich spiegelt diese Einteilung den Lebenszyklus eines Gebäudes wider. Nur sind die beauftragenden Kunden in der Regel ganz andere – blicken wir auf den Markt:

Kundensegment Neubau

Im Neubausegment für Wohnraum wird es unser Zimmereibetrieb hauptsächlich mit einer Kundengruppe von Ende Zwanzig bis Ende Dreißig zu tun haben. Das liegt unter anderem daran, dass Neubauten über Darlehen finanziert werden und eine gewisse Laufzeit aufweisen (ca. 20 Jahre). Diese muss bis zum Eintritt ins Rentenalter beendet sein.

Wer erst ab dem 40. Lebensjahr mit dem Hausbau beginnt und ca. 20 Jahre zu finanzieren hat, kommt schnell an die kritische Altersgrenze.

Zum anderen sind dies oft junge Familien, die mit dem ersten Kind aus der Mietwohnung ins eigene Haus ziehen wollen. Wer seine Kinder in der Mietwohnung großgezogen hat, wird kaum mehr, wenn die Kinder aus dem Haus sind, in ein Haus umziehen.

Damit ist die Zielgruppe für das Segment für Neubauten besser umrissen. Die Zielgruppen sind relativ junge Familien / Paare, die vor der Familiengründung stehen.

Finanzielle Aspekte: Ein Neubau wird von den jungen Bauherren knapp kalkuliert und über Darlehen finanziert. Oftmals ist ziemlich auf Kante gerechnet. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass diese Kundengruppe ziemlich preissensibel ist und weniger die Art der Bauausführung im Vordergrund steht.

Für unseren Zimmereibetrieb bedeutet das m, dass er in diesem Teil der Kundensegmente eine andere Strategie für Marketing und  Vertrieb braucht. Mit „Festpreisen“ à la „ein Stück Dachstuhl“ und einer internen Standardisierung muss er arbeiten, will er dieses Segment erfolgreich bedienen.

Kundensegment Ausbau

Im Ausbaubereich sieht die Lage anders aus. Kunden, die Ihr Dach ausbauen, wollen Freiraum schaffen. Sei es für die Kinder oder für die eigenen Hobbies. Beruflich und finanziell sind diese Kunden eher gefestigt, sonst würden sie diese „Luxusinvestition“ sparen. Auch vom Alter ist dieses Kundensegment fortgeschritten.

Kunden Ende 30 bis Mitte 50 sind in diesem Kundensegment eher anzutreffen. Hier spielen andere Kriterien eine Rolle. Kreativität, um aus den vorhandenen Gegebenheiten den maximalen Nutzen zu ziehen, saubere Bauausführung, wenig Beeinträchtigung während der Bauphase etc. Dafür sind diese Kunden weniger preissensibel. Auch ist bei diesen Kunden nach dem Entscheider zu fragen. Sind es beim Neubau oftmals die Bauträgergesellschaften als Generalunternehmer, sind es beim Ausbau die Bauherren direkt.

Die Entfaltung der persönlichen Freiheit steht hier meist im Vordergrund und steht meist auf solider finanzieller Basis mit unterschiedlichen Ansprüchen.

Kundensegment Renovierung

Im Renovierungsbereich geht es um eine andere Situation und um eine andere Art der Kundensegmente. Die Kinder sind hier in der Regel aus dem Haus und nach 30 Jahren im Eigenheim stehen umfassende Renovierungsarbeiten an. Diese Kundengruppe ist üblicherweise 55 Jahre und älter, legt großen Wert auf korrekte und qualitativ hochwertige Ausführung. Jedoch ist sie sehr schmutz- aber weniger preissensibel.

Kundensegmentierung

Kundensegmentierung

Anhand dieses Beispiels wird schnell deutlich, dass in derselben Branche durchaus unterschiedliche Kundengruppen und Bedürfnisse zu befriedigen sind.

Ihre strategische Entscheidung ist es nun, Ihren Handwerksbetrieb auf die Kundengruppe auszurichten und zu spezialisieren. Entscheiden Sie sich für die Ihnen am erfolgversprechendste Strategie, weil sie Ihren strategischen Annahmen nach Rendite, Marktvolumen, Konkurrenzdruck etc. am ehesten entspricht. Dann wissen Sie auch genau, wer nicht in Ihr Beuteschema passt. Nämlich alle diejenigen, die die Merkmale der Zielgruppen nicht vorweisen.

Persona-Konzept visualisiert Kundensegmentierung

Was ich in meinem Zimmereibeispiel exemplarisch aufgezeigt habe, kann man durch genaue Analyse noch viel stärker verfeinern und aufgliedern.

Richtig spannend wird es, wenn die Kundensegmente nicht nur „erdacht“ werden, sondern mit Fakten aus der eigenen Kundendatenbank belegt werden können. Dazu ist es aber erforderlich, diese Daten der Kundensegmentierung zu erheben und zu analysieren. Was sich die großen Industrieunternehmen mit teuren Meinungsforschern erkaufen, können Handwerker durch den direkten Kundenkontakt deutlich preiswerter bekommen. Betreiben Sie Marktforschung und erweitern Sie Ihr Wissen.

Fragen Sie Ihre Kunden nach Informationen, die Ihnen helfen, eine passende Segmentierung zu errichten. Sie werden erstaunt sein, wie offen und bereitwillig Ihre Kunden Auskunft geben. Im persönlichen Gespräch mit dem einzelnen Kontakt, erhalten Sie fast immer ausreichend Informationen. Beispielsweise welche Ausbildung Ihr Kunde hat, welchem Beruf er nachgeht, wann er Geburtstag hat, etc.

Bauen Sie in Ihrem Unternehmen eine Kundendatenbank auf, die es Ihnen erlaubt, genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden einzugehen. Nichts anderes machen die erfolgreichen Industrieunternehmen. Die Zusammenfassung all dieser Merkmale eines Kunden und deren Visualisierung in einem „Musterkunden“ entsprechen dann dem erfolgreichen Persona-Konzept.

In der Praxis ist die Kundensegmentierung nicht so schwer, wie Sie denken – umsetzen müssen Sie es selbst! Wenn Sie Hilfe bei Erstellung der Segmentierung, der Kritierien oder der Marktforschung haben, schreiben Sie mich an und wir kümmern uns gemeinsam um Ihre Kundensegmentierung.

Mit bestem Gruß aus Bayreuth
Ihr Axel Schröder

Bildquelle: fotolia, © ivanko80

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