Kulanz – Definition, Anwendung & Controlling mit Download Vorlage

Kulanz ist ein Reizthema für Kunden und Unternehmer, durchsetzt mit Annahmen und Forderungen. Wir bringen mit diesem Beitrag Licht ins Dunkel: Sie finden Ratschläge für eine angemessene Kulanz-Strategie, sowie ein nachhaltiges Controlling von Kulanz.

Allgemeines zum Begriff Kulanz

Kulanz – bei diesem Wort wird es einigen Kunden schön warm ums Herz. Für manche ist das Wort „Kulanz“ annähernd gleichbedeutend mit „Geschenk“. Man spricht gerne von Entgegenkommen, Gefälligkeit, Großzügigkeit, Kompromissbereitschaft und dergleichen. Schaut man ins Englisch-Wörterbuch steht unter Kulanz „goodwill“, was gleichbedeutend ist mit „guter Wille“ oder „Gefälligkeit“.

In der Regel wird die Position des Verkäufers vergessen. Wie sieht es auf der kulanzgewährenden Seite des Händlers oder allgemein Unternehmers aus? Gibt es einen gesteigerten Nutzen für den Verkäufer, wenn er kulant ist? Um diese tiefgreifenden Fragen zu erörtern, sollten zuerst ein paar grundlegende Fragen geklärt werden.

• Was ist Kulanz?
• Welchen Rahmen gibt es für Kulanz?
• Gibt es eine rechtliche Verpflichtung kulant sein zu müssen?

Der Verkaufsprozess lässt sich in verschiedene Schritte zerlegen. Mögliche Situationen für kulantes Verhalten gibt es wenige, wie wir im Folgenden zeigen:

Kulanz kann gewährt werden, wenn die eigentlichen Ansprüche des Kunden erloschen sind. Häufig passiert es, dass die Begrifflichkeiten Garantie und Kulanz miteinander verwechselt werden. Es handelt sich jedoch um grundverschiedene Konzepte, sodass eine synonyme Verwendung nicht hilfreich ist. Gerade Kleidung und Geschenke werden gerne nach dem getätigten Kauf umgetauscht. Hierfür gibt es kein Recht bei mangelfreier Ware. Jeder Umtausch ist eine Kulanzleistung und damit ein Rechtsverzicht des Verkäufers.

Prinzip der Mängelfreiheit

Grundsätzlich gilt, dass der Verkäufer seinem Kunden das Produkt bzw. die Dienstleistung frei von Sach- und Rechtsmängeln zu verkaufen hat. Diese rechtliche Pflicht wird im §433 Absatz (1) Satz (2) BGB beschrieben. Ein Sachmangel bezieht sich auf die Beschaffenheit des Vertragsgegenstandes, der Rechtsmangel auf mögliche Ansprüche weiterer Parteien.

Als Beispiel kann dieses überspitzte Beispiel herangezogen werden: Über Kleinanzeige kauft ein Autoliebhaber einen Sportwagen. Nach dem Kauf stellt er fest, dass es sich um einen Kleinwagen mit aufgemalten Rennstreifen handelt. Der Wagen gehört zudem den Großeltern des Verkäufers, die ihn nicht mehr nutzen. Der Sachmangel ist hier der fehlende Sportwagen, der Rechtsmangel die unklaren Besitz- und Eigentumsrechte an dem Fahrzeug.

§433-435 BGB behandeln den rechtlichen Rahmen der Sach- und Mängelfreiheit im Kaufrecht, der für die Betrachtung von Kulanz wichtig ist.

Unsere Ausgangsbasis für alle Kulanzfälle: Der Kaufvertrag ist ordentlich zustande gekommen und gültig. Er umfasst alle Vertragsbestandteile und wurde erfüllt.

Werkverträge z.B. im Handwerk und Bauwesen richten sich nach der Regelung ab dem §631 BGB. Die Sach- und Rechtsmängel-Regelung deckt hierbei den gleichen Bereich ab: Ohne weitere Regelung erhält man sachlich wie rechtlich seine beauftragte Leistung und leistet im Gegenzug die Entlohnung.

Ausgehend von diesen gültigen Verträgen haben wir jetzt zwei weitere Begriffe, die wir klären müssen: Gewährleistung und Garantie.

Bedeutung Mängelhaftung (Gewährleistung)

Der gewerbliche Verkauf geht mit Pflichten des Verkäufers einher. Die Sach- und Rechtsmängelfreiheit sichert eine einwandfreie Ware zum Kaufzeitpunkt zu. Die Mängelhaftung greift, sollte das Produkt in der gesetzlichen Frist von in den meisten Fällen zwei Jahren seine Beschaffenheit verlieren oder einschränken. Der Verkäufer wird in Haftung genommen und muss nachleisten, Rücktritt gewähren oder auch Schadenersatz leisten.

Bedeutung Garantie

Wichtig, da sie oft mit Kulanz verwechselt wird, ist die Garantie. Sie wird dem Kunden meistens in Bezug auf einen bestimmten Zeitraum vom Verkäufer für das Produkt / die Dienstleitung zugestanden. Hierbei handelt es sich um eine gesonderte Leistung, die ergänzend zur gesetzlichen Gewährleistung steht. §443 BGB regelt die rechtliche Einordnung. Die Zufriedenheitsgarantie mit Geld-zurück-Versprechen dürfte jedem aus der Werbung geläufig sein. Hier handelt es sich nicht um eine gesetzliche Pflicht, sondern ein freiwilliges Angebot. Diese Leistungsversprechen können von den gesetzlichen Mängelhaftungen zeitlich abweichen, ersetzen sie allerdings nicht. Der Abschluss eines Vertrages macht Garantieversprechen verbindlich.

Bedeutung Kulanz

Kulanz greift außerhalb der gesetzlichen Haftung. Sie kann gewährt werden, wenn sowohl Gewährleistung als auch Garantie abgelaufen sind. Ohne Verpflichtung einer freiwilligen Instandsetzung oder Erstattung, bietet der Unternehmer/Verkäufer ein Entgegenkommen an. Dies kann eine Nachbesserung sein, ein Austausch oder ein besonderer Service. Die Art und Weise liegt hierbei im Ermessen des Kulanzgewährenden und kann nicht vom Kunden rechtlich eingefordert werden.

Definition von Kulanz: Freiwillige Dienstleistung des Unternehmers oder Verkäufers nach der vollständigen Abwicklung eines Vertragsschlusses und außerhalb von Garantie- und Gewährleistungsansprüchen.

Zusammenhang der Begriffe

Kulanz dient in besonderem Maße der Kundenbindung. Ohne Verpflichtung gewährt ein Unternehmen eine Sonderleistung an seinen Kunden, um diesen zu zukünftigen Aufträge zu bewegen. Mund-zu-Mund-Werbung ist durch Kulanz nachhaltiger als eine reine Vertragserfüllung.

Mängelhaftung ist nach den rechtlichen Vorschriften innerhalb der vorgegebenen Zeiträume zu leisten.

Garantien, die u.a. aus Werbegründen für den Vertragsabschluss freiwillig versprochen werden, sind rechtlich bindend, gelten nur für den festgelegten Zeitraum.

Richtige Kulanz – wann und wie verhalte ich mich kulant?

In Kleinunternehmen und im Handwerk ist es besonders wichtig ein Gefühl für Kulanz zu entwickeln. Ein Stammkundenkreis sorgt beständig für Aufträge und schafft wirtschaftliche Sicherheit. Ist ein Stammkunde verärgert, geht er meist nicht allein. Andere Stammkunden können folgen und potentielle Neukunden werden nicht auf Sie aufmerksam.

Die Margen im Handwerk und in Kleinunternehmen sind meist nicht üppig. Ein Übermaß an Kulanz kann das Unternehmen aus der gewinnbringenden Zone und im schlimmsten Fall in die Insolvenz treiben.

Zum Beispiel in Handwerksbetrieben können Kulanzfälle verschiedener Art auftreten. Die Schwierigkeit besteht darin, den Wert dieser goodwill-Fälle nicht ins Unermessliche steigen zu lassen und dennoch Kunden zufrieden zu stellen. Kulanz wird heutzutage bis zu einem gewissen Maß erwartet! Ein gutes Kulanz-Controlling hilft Ihnen die wirtschaftlichen Auswirkungen im Auge zu behalten. Am Ende des Artikels finden Sie unsere Tipps zum Kulanz-Controlling!

Kulantes Vorgehen sollte dem Kunden Vorteile bringen und auch dem Verkäufer. Die Infografik zeigt Ihnen, worauf Sie achten sollten.

Tipps zum Umgang mit Kulanz

Wo ziehen Sie die Grenze? Was ist kundenfreundliches Entgegenkommen mit Blick auf die Zukunft und was fast Erpressung durch den Kunden?

Grundsätzlich kann man Kulanz strikt getrennt in zwei Kategorien einteilen:

1. Gerechtfertigt
2. Nicht gerechtfertigt

Dabei ist es schwierig zu beurteilen – und liegt im Auge des Betrachters – was gerechtfertigt ist und was nicht. Es gibt zahlreiche Fälle, in denen eine Kundenbeschwerde objektiv nicht gerechtfertigt ist. In manchen Fällen ist die Geschäftsbeziehung die Kulanz wert. Interessant ist, an welcher Stelle man als Verkäufer auch nein sagen sollte. In der überwiegenden Zahl der nicht berechtigten Kulanzforderungen wird es nicht um das Fortbestehen des Unternehmens gehen. Was ist, wenn es sich um große Auftragsvolumina handelt? Dann kommen folgende Bewertungskriterien in Frage um beurteilen zu können, ob man die Kulanz noch gewähren sollte oder nicht mehr:

Kulanz nicht mehr geben:

1. Die Kulanz gefährdet die Liquidität: Laufende Zahlungsverpflichtungen können nicht mehr bedient werden. Dies würde zu einer Insolvenz führen. Gewähren von Kulanz kann keinen positiven zukünftigen Effekt haben.
2. Die Kosten der Kulanz übersteigen den Nutzen. Die Geschäftsbeziehung ist nicht auf Folgeaufträge ausgelegt oder eine langfristige Partnerschaft, die einen zukünftigen Ausgleich wahrscheinlich macht.

Kulanz noch geben:

1. Folgeaufträge vom Kunden, die zu größeren Einnahmen in Zukunft führen und die Ausgaben für Kulanz übersteigen.
2. Der Kunde ist unverzichtbar, denn es gibt ein Nachfragemonopol auf dem Markt. Der Verlust des Kunden würde gleichzeitig das Ausscheiden aus dem Markt bedeuten!
3. Die Ausgaben für eine Kulanz sind gleich den Einnahmen des Auftrages bei hoher strategischer Bedeutung des Kunden. Der Auftrag wirft nichts finanziell ab, der Kunde besitzt dafür einen z.B. werbewirksamen Vorteil.
4. Die geschätzten Kosten einer gerichtlichen Auseinandersetzung würden die Kosten einer Kulanz übersteigen. Die „Schadensbegrenzung“ durch Ersatzleistung kommt günstiger.

Es stellt sich die Frage:

Wer darf innerhalb des Unternehmens über einen Kulanzfall entscheiden?

Wer entscheidet über Kulanz?

Es gibt verschiedene Größenordnungen von Kulanzfällen. An der Frischtheke entscheidet der Mitarbeiter im eigenen Ermessen, da es um kleinere Beträge geht. Bei untypisch höheren Beträgen, z.B. eines Catering-Auftrags sollte nicht ohne Anweisung von Vorgesetzten gehandelt werden.

Komplizierter wird es, wenn die Grenzen von Garantie, Mängelhaftung und Kulanz verschwimmen, wie Sie im folgenden Beispiel lesen können.

Stellen Sie sich ein Restaurant vor, gehobene Küche mit der Spezialität Steaks vom Lavagrill:

Ein Gast reklamiert die labbrigen Pommes des Gerichts und lässt diese direkt zurückgehen. Die Servicekraft bringt ihm eine frische Portion. Zusätzlich entscheidet sie, dass der Gast sich ein Getränk aufs Haus bestellen kann, um die Unzufriedenheit zu mildern. Der Gast ist beschwichtigt und erzählt Freunden vom Restaurantbesuch.

Ein paar Tage später beschwert sich ein anderer Kunde über sein Gericht – ein Porterhouse-Steak für 2 Personen.  Es handelt sich um ein großes Stück Fleisch, welches in dieser Qualität im Einkauf einiges kostet. Dieses sei ihm zu „durch“ gebraten erklärt er, als er nach der Mahlzeit die Rechnung bestellt. Er möchte das Steak durch den angegebenen Mangel nicht bezahlen.

Im ersten Fall der sofortigen Reklamation ist ein Getränk eine kulante Beschwichtigung und dem Mangel angemessen.

Die Servicekraft bespricht sich mit dem Restaurantleiter, ob bei der nachträglichen Beanstandung des Steaks Kulanz gezeigt werden soll und in welcher Art. Die Bemängelung nach dem Essen hat es dem Restaurant unmöglich gemacht, eine Nachbesserung zu leisten. Der Restaurantleiter entschuldigt sich bei dem Gast. Er verneint das kostenlose Steak, verspricht aber für den nächsten Besuch eine Flasche Wein aufs Haus und zur Rechnung einen Espresso.

Das Getränk, der Wein und der Espresso sind freiwillige Angebote, die über eine mögliche Mängelbeseitigung hinausgehen. Wäre das Steak direkt beanstandet worden, wäre auch hier eine Nachbesserung bzw. Ersatzleistung mit zusätzlichem kulantem Verhalten angebracht gewesen. Der Espresso ist ein Entgegenkommen, um den Gast zu beschwichtigen. Die Flasche Wein ist ein zukünftiges Versprechen, das für einen erneuten Besuch sorgen kann. Die Beschwerde über das Steak übersteigt durch den Materialpreis den Zuständigkeits- und Ermessenspielraum des Kellners und wird an den Restaurantleiter weitergegeben.

Kulanz und Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda, Networking – schlussendlich läuft alles auf Ihre Fähigkeit hinaus, als Fachmann empfohlen zu werden. Das erreichen Sie mit positiven Kundenbeziehungen und bekommen dabei gratis den Qualitätsstempel „Vertrauen“. Welchen Einfluss Kulanz bei CRM (Customer Relationship Management – Verwaltung von Kundenbeziehungen) hat, lesen Sie jetzt. Gerade erfolgreiches Konfliktmanagement mit Kunden und Mitarbeitern spricht sich herum.

Die oberste Regel bleibt: Ihr Betrieb muss effizient sein. Wenn Sie kulant sind, die Kunden begeistert, aber am Ende des Jahres zu wenig überbleibt, wird das nicht lange gut gehen. Wissen Sie wie viel Kulanz bei Ihnen im Betrieb gewährt wird? Haben Sie eine Übersicht, welche Geschäftsfelder besonders häufig kulant handeln? Liegt es an verwendeten Materialien oder hat die Zeitplanung nicht gepasst? Kulanz betrifft alles, das nicht mehr vom Vertrag an sich gedeckt wird. Sie sollten dabei Kosten und Nutzen gut abwägen, nicht jedes kulante Verhalten ist sinnvoll und wirtschaftlich angemessen.

Genauso bedeutend ist die Anforderung Ihres Kunden: der eine ist versöhnt und freut sich, wenn Sie sich bei einem Problem kulant zeigen. Der Andere hatte einen Grund auf andere Erwartungshaltung und wird selbst mit größtem Entgegenkommen keinen weiteren Auftrag vergeben. Das Kano Modell hilft Ihnen zu bestimmen, was Ihre Kunden wollen und wie Sie sie zufrieden stellen können. Konzentrieren Sie sich auf Ihre wertvollen Käufer und achten Sie genau darauf, ob Beschwichtigung die Kosten wert ist. Das Kano-Modell und die ABC-Analyse helfen Ihnen Ihre Kunden differenziert zu betrachten.

Empfehlungsmarketing ist hier das Mittel der Wahl.

Empfehlungsmarketing bezeichnet die Strategie zufriedene Kunden und Partner als Multiplikatoren zu gewinnen. Durch die persönliche Empfehlung zufriedener Kunden kann ein Unternehmen einen Vertrauensvorschuss erringen und ohne weitere Eigenmaßnahmen Neukunden gewinnen.

Hier sind Sie gefragt: Gehen Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ein, fassen Sie nach und pflegen Sie Ihre Bestandskunden! Gehen Sie auf mögliche Beschwerden ein und reagieren Sie angemessen. Falls sich ein unzufriedener Kunde Luft macht, warten Sie nicht ab. Lässt er kein gutes Haar an Ihnen, sollten Sie darauf reagieren, um weiteren Schaden abzuwenden!

Sie können aktiv im Empfehlungsmarketing sein und sich selbst bei Ihren Kunden weiterempfehlen. Besonders in Kulanzfällen ist es nicht selbstverständlich entgegenkommend zu sein und bietet je nach Situation die Möglichkeit das Vertrauensverhältnis zu stärken.

Betreiben Sie einen Online-Handel, können Sie Ihre Kunden nach Vertragsschluss bitten, eine Bewertung abzugeben. Selbst Unstimmigkeiten zeigen geschickt verwaltet in Rezensionen Ihre Qualitäten. Ein Verkäufer, der sich mit Kundenanliegen positiv auseinandersetzt, ist vertrauenswürdiger als ein gesichtsloses Profil.

Wie erwähnt, darf die Kosten-Nutzen-Rechnung von Kulanz nicht zu Ihren Ungunsten ausfallen. Wie Sie das schaffen, erfahren Sie im letzten Teil unseres Beitrags.

Kulanz-Controlling

Hat man dem Kunden Kulanz gewährt, drängt sich die Frage auf, wie man diesen Geschäftsvorfall im Rechnungswesen zu berücksichtigen hat. Über Controlling kann man den Überblick bewahren.

Gängige Praxis ist die Ausbuchung des Wertes und die Neubuchung mit vermindertem Wert. Hierbei gehen wichtige Informationen über den Grund für die Kulanz und auch die Interaktion mit dem Kunden verloren. Diese Informationen sollten ausgewertet werden, um operativ und strategisch planen und anpassen zu können.

Schritt 1: Daten zur Kulanz erheben

Damit Ihr Unternehmen aus der Vergangenheit lernt, ist es wichtig, Daten über Kulanzfälle zu sammeln. Auf diesem Wege können Erfahrungswerte entstehen, um die wahrscheinlichen Kosten zukünftiger Kulanzfälle besser einschätzen zu können. Ihre Mitarbeiter an Kasse, PC und Service-Telefon sind Ihre erste Informationsreihe für zukünftige Entscheidungen im Unternehmen.

Wie erhalten Sie diese Informationen? Wichtig ist eine optimale Kommunikation durch alle Ebenen. Für Kulanzfälle bietet sich ein Formular an, dass direkt mit allen notwendigen Informationen ausgefüllt wird. Die Weiterleitung an das Rechnungswesen oder Controlling sorgt für eine aufwandsgerechte Buchung und spätere Auswertung.

Intern kann ein T-Konto geführt werden, in welches z.B. ausschließlich Aufwendungen für Kulanzfälle eingebucht werden. Die Zahlen, die jederzeit abgerufen werden können, bilden die Grundlage für Prognosen.

Schritt 2: Kennzahlen zur Kulanz

Daten erheben ist hier der erste Schritt. Ohne ein stützendes Gerüst, können Sie keine Aussage ableiten.

Aus den erhobenen Daten können Sie wertvolle Kennzahlen zur Kulanz ableiten.

• Kulanzanteil = Kosten durch Kulanz / Umsatz
• Kulanzvorfälle 1 = Anzahl von Kulanzvorfällen / alle Verkäufe
• Kulanzvorfälle 2 = Anzahl von Kulanzvorfällen / Verkäufer

Schritt 3: Maßnahmen ableiten

Wenn Sie den Kulanzanteil bestimmt haben, können Sie diesen sachgerecht in Ihre Kalkulation einbauen (z.B. Aufschlag von 0,3% für Kulanzfälle). Auf diese Weise vermeiden Sie, dass kulantes Verhalten Ihre Marge verschlechtert und der Deckungsbeitrag negativ wird.

Bei den Kulanzvorfällen kann analysiert werden, ob sich die Vorfälle bei einem bestimmten Produkt häufen. In einem solchen Fall sollte hinterfragt werden, ob das Nutzenversprechen an den Käufer und die Realität des Produktes deckungsgleich sind. Suchen Sie in einem solchen Fall ein Ersatzprodukt und nehmen Sie das problembehaftete Produkt aus dem Sortiment. Ihr Kunde wird es Ihnen danken!

Häufen sich die Kulanzfälle bei einem bestimmten Mitarbeiter, sollten Sie in einem Gespräch die Ursachen mit dem Mitarbeiter klären. Hilfreich kann ein fester Rahmen sein, in dem Kulanz gewährt werden kann. Bei größerer Unsicherheit ist die Verlagerung der Entscheidungskompetenz eine Möglichkeit. Die Rückfrage beim Vorgesetzten ist legitim in Kulanzfragen. Wichtig wie in jedem anderen Bereich: miteinander reden!

Schlussbetrachtung zur Kulanz

Kulanz darf weder mit Rabatt, Mängelhaftung noch Garantie verwechselt werden. Kulanz ist ein freiwilliges Entgegenkommen ohne rechtliche Verpflichtungen. Es dient in erster Linie der CRM und dem Aufbau langfristiger Beziehungen.

Kulanz sollte in einem richtigen Maß und einem sinnvollen Verhältnis gewährt werden. Die Kosten dürfen nicht höher als der Nutzen sein und werden im Einzelfall genau abgewogen. Kulanz ist ein hilfreiches Mittel zur Stärkung der Kundenbindung und der Vertrauensbildung. Im besten Fall wird Ihr Unternehmen weiterempfohlen.

Eine Überwachung der Kulanzfälle ist dabei wichtig, um Probleme bei Materialien oder im Ablauf zu erkennen. Auch die Verteilung der Kulanzfälle auf die einzelnen Mitarbeiter kann aufschlussreich sein und helfen eine gemeinsame Strategie zu erarbeiten.

Der Aufbau eines strategieorientierten Kulanzverhaltens ist übrigens ein Teil Feiner Organisationsentwicklung!

Mit bestem Gruß
Axel Schröder

Bildquelle: fotolia, © Karin & Uwe Annas

Für Ihre Kulanzrechnung: die Excel-Vorlage Kulanz-Controlling